Studijski program: Poslovna Informatika

Predmet: Informatika i informacioni sistemi

PRIMENA CRM ALATA U KOMPANIJI

DUNAV OSIGURANJE

- završni rad -

Mentor:

Student:

prof. dr Stanišević Ilja

Dobrica Vukosavljević 4062/15

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Valjevo, maj 2017. godine

SADRŽAJ:

UVOD

1. UPRAVLJANJE ODNOSOM SA POTROŠAČIMA

1.1. Razvoj i definisanje menadžment odnosa sa kupcima

1.2. Elementi CRM-a i struktura CRM softverskog rešenja

1.3. CRM kao poslovna strategija preduzeća

1.4. Značaj CRM za razvoj konkurentnosti

2. KOMPANIJA DUNAV OSIGURANJE A.D.O.

2.1. Istоriјаt i prоfil kоmpаniје

2.2. Меnаdžmеnt i оrgаnizаciја kоmpаniје

3. PRIMENA CRM KONCEPTA U KOMPANIJI DUNAV OSIGURANJE

3.1. Upravljanje odnosima s potrošačima u kompaniji „Dunav osiguranje” 22
3.2. CRM pristup u kompaniji „Dunav osiguranje“

3.2. Način funkcionisanja aplikativnog programa “Wind”

3.4. Predlozi unapređenja primene CRM alata u kompaniji „Dunav
osiguranje“

ZAKLJUČAK

LITERATURA

PRILOZI

- 2 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

intelektualnom radu visokoobrazovanih stručnjaka i razvijenim informacionim
tehnologijama, kao i kontinuiranom upoznavanju i približavanju svojim korisnicima.

Struktura rada obuhvata tri dela.

Prvi deo rada polazi od definisanja upravljanja odnosa sa potrošačima, njihove

potrebe, pružajući im kvalitetnije usluge i proizvode koje su danas individualizovane,
za razliku od doskorašnjeg usmerenja samo na proizvod i njegovu prodaju. Cilj
upravljanja odnosa sa potrošačima je da se njegovim poboljšanjem unapredi
poslovanje i sačuvaju dragoceni (važni) potrošači. U okvuru ovog dela predstavljen je
razvoj CRM pristupa, struktura, značaj i efekti primene.

Drugi deo rada predstavlja kompaniju „Dunav osiguranje“, njen istorijat,

menadžment i organizaciju, kao i komunikaciju i ponašanje zaposlenih u kompaniji.

Treći deo rada predstavlja menadžment odnosa sa potrošačima u kompaniji

„Dunav osiguranje“. CRM pristup pruža informacije ko su korisnici usluga
organizacije, omogućava se njihovo pridobijanje, zadržavanje i stvaranje lojalnosti.
Rad ovog pristupa prikazan je kroz primer uvođenja CRM-a u kompaniji, pri čemu se
ističe prednost ovakvog koncepta.

Metodološki pristup u ovom radu predstavlja kombinaciju teorijskog i

praktičnog dela, kako bi se omogućio zaokružen uvid u značaj i primenu CRM alata.
Pretežno će se koristiti primarni izvori podataka, postojeća naučna i stručna literatura
iz   oblasti   marketinga,   menadžmenta,   informacionih   sistema,   ponašanja   potrošača,
komunikacije,   časopisi,   elektronske   publikacije   sa   interneta,   kao   i   drugi   pisani
materijali od značaja za uspešno sprovođenje istraživanja. Rad sadrži kao priloge slike
i tabele kojima je predstavljen problem istraživanja. Pored navedenih pisanih izvora, u
delu   rada   koji   se   odnosi   na   analizu   poslovanja   kompanije   „Dunav   osiguranje“
predstaviću   i   verodostojne   informacije   dobijene   iz   intervjua   sa   predstavnikom
prodajne jedinice navedene kompanije.

- 4 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

1. UPRAVLJANJE ODNOSOM SA POTROŠAČIMA

Potreba stalnih i kontinuiranih promena pitanje je opstanka u novom

poslovnom   svetu,   svetu   takmičenja   i   konkurencije,   svetu   koji   izaziva   na   dvoboj
tradicionalne načine rešavanja problema i u kome fokus nije u iznalaženju pravih
odgovora,   već  na   postavljanju   pravih   pitanja.   U   poslovnom   svetu   prepunom
konkurentskih   kompanija   sličnih   karakteristika,   pronalaženje   načina   za   isticanje
svojih prednosti i mogućnosti razlikovanja ključ je uspeha.

Novi koncepti ili pristupi menadžment paradigme koje se javljaju na kraju XX

i početkom XXI veka su

1) Organizacija koja uči;
2) Jezgro kompetentnosti;
3) Menadžment znanja;
4) Menadžment odnosa sa kupcima;
5) Menadžment totalnog kvaliteta (Total Quality Management,TQM);
6) Reinženjering;
7) Balansirana lista merila performansi (Balanced Scorecard,BSC);
8) Strategija kao revolucija i
9) E-commerce, E- business itd.

Ove paradigme čine pokušaj izgradnje nove teorije menadžmenta za uslove

ubrzanih promena, sve većeg značaja intelektualnog kapitala, globalizacije i svih
fenomena koji prate globalizaciju. Novim teorijama omogućavaju se mnogostruke
praktične primene koncepta u savremenom poslovanju i tržišnim uslovima.
Kombinacijom prethodno pomenutih koncepata pruža se šansa za zaokruživanje toka
poslovanja bez izostavljanja bitnih elemenata poslovanja.

U ovom delu rada predstaviću pojam, značaj i karakteristike menadžmenta

odnosa sa kupcima (CRM). Poslednjih godina sve veći značaj se pridaje konceptu
odnosa   sa   potrošačima,   koji   se  sa   uspehom   može   primeniti   u   svim   sferama
poslovanja.   Prvenstveno   se   misli   na   koncept   odnosa   sa   potrošačima  (Customer
Relationship   Marketing   –   CRM).  Customer  relationship   management   (CRM)
predstavlja

novi menadžment koncept, odnosno

novi pristup za upravljanje

dugoročnim odnosima sa potrošačima

Mašić B., Babić L., Đorđević Boljanović J., Dobrijević G., Veselinović S., (2010),

Menadžment –

principi, koncepti i procesi

, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 49, dostupno na:

file:///C:/Documents%20and%20Settings/ /Dow.pdf

, (datum pristupa 05.12.2016. god., 13:20h).

Živković R., (2011),

Ponašanje potrošača

, Poslovni fakultet, Beograd, str. 219, dostupno na:

file:///C:/Documents%20and%20Settings/SLAVISA/My%.pdf

, (datum pristupa 07.12.2016. god.,

- 5 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

finalizaciji i konkretnim programima uspostavljanja dugoročnih odnosa
(komunikacija, prilagođavanje ponude, lojalnosti i sl.).

Do sada su na tržištu preduzeća svoje potrošače procenjivale uglavnom prema

demografskim kriterijimima (starost, pol, obrazovanje), prema stilu života (kupovne
navike,   aktivnosti   i   sklonosti)   i   porodičnim   karakteristikama,   odnosno   obeležjima
domaćinstava.   To   im   je   obično   služilo   u   direktnom   marketingu,   poput   slanja
marketinških poruka elektronskom poštom na adrese pojedinačnih primaoca, kako bi
potencijalne   potrošače   pokušali   „uvući“   u   neke   nove   poslove.   Poruke   se   šalju
izabranim   i   precizno   definisanim   segmentima   potencijalnih   potrošača,   npr,   „svim
muškarcima starijima od 55 godina koji igraju tenis“.

Takav način modelovanja ne daje preduzeću, međutim, praktično nikakav uvid

u profitni potencijal izabranog segmenta, pa čak ni onda kada primaoci reaguju na
poruku koju su primili. Zapravo, primena takve tehnike marketinga će ostaviti
otvorenim brojna pitanja, među kojima su i sledeća:

Troškovi privlačenja

(akvizicije) novih potrošača. Kako smanjiti troškove privlačenja novog kupca, budući
da ti troškovi neretko nadmašuju dobit ostvarenu od tog potrošača?

Povećani

troškovi pružanja usluga potrošačima

. Kako usmeriti potrošače prema troškovno

efikasnijim uslužnim kanalima, poput Weba?

Neodgovarajuće znanje o

potrošačima

. Kakve su njihove potrebe za uslugama, koji je njihov profitni

potencijal, kakva su im životna opređeljenja, koje su bitne karakteristike njegovog
životnog stila?

Složeni modeli profitabilnosti potrošača

. Koja je prava kombinacija

proizvoda, usluga, oblika prodaje i marketinške podrške potrebna za sklapanje
profitabilnog posla s određenim potrošačem?

Povećana stopa odlazaka kupaca

odnosno njihovo napuštanje preduzeća s kojim su do tada poslovali. Kako ih zadržati i
„podgrejavati“ njihovu privrženost, odnosno lojalnost?

CRM

kao strateški skup aktivnosti započinje detaljnom analizom

organizacione strategije preduzeća, a završava se merenjem vrednosti za

shareholder

Pojam konkurentske

prednosti

, koja istovremeno generiše vrednost za kupca i za

kompaniju, jeste ključ uspeha CRM-a, koji predstavlja menadžerski pristup kreiranju i
razvoju odnosa sa precizno definisanim ciljnim grupama u cilju optimizacije vrednosti
za kupca, korporativne profitabilnosti, pa samim tim i vrednosti

stakeholder-

a, na

osnovu čega se CRM pozicionira visoko na listi prioriteta današnje korporativne
agende i tesno je povezan sa korišćenjem informacionih tehnologija, neophodnih za
implementaciju marketinških strategija odnosa sa kupcima.

Razvoj CRM softvera ima dva primarna cilja:

Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., (2009),

Osnovi marketinga

, Ekonomski fakultet,

Beograd, str. 67-72.

- 7 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

1) omogućava kompaniji da uspešnije identifikuje, kontaktira i

stekne nove

potrošače a zadrži stare.

Pouzdane CRM aplikacije automatizuju proces

izgradnje tržišta i tržišnih profila, prateći to marketing kampanjama kroz
različite medije;

podizanje postojećih odnosa sa potrošačima

i identifikovanje mogućnosti za

vezane prodaje i povećanje zadržavanja kroz unapređenu postprodajnu uslugu,
predstavljaju dva primarna sredstva za izvršenje ovog zadatka.

Nov koncept odnosa sa potrošačima zasniva se na novoj postavci marketing

miksa – 4C, koji u stvari, objašnjava kako potrošači gledaju na 4P (proizvod, cena,
promocija I distribucija). Instrumenti koncepta 4C su

Customers wants and needs

-želje i potrebe potrošača;

Cost to satisfy those needs

– potrebni troškovi za njihovo zadovoljenje;

Convenience to buy

– pogodnosti prilikom kupovine;

Communication

– komunikacija.

Po Kotleru, javlja se određeni kriticizam koncepta 4P jer on predstavlja

proizvodno   orijentisan   pogled   marketinga   gde   nedostaje   orijentacija   na   potrošače.
Koncept 4P predstavlja pogled iz ugla prodavca, a da marketing menadžeri treba da
uzmu   perspektivu   orijentisanu   na   potrošača.   Savremeni   potrošač   sve   više   postaje
„sudija”, koji svojim ponašanjem i odlukama u procesu kupovine proizvoda i usluga
presuđuje o sudbini preduzeća. Zbog presudnog značaja kupca na opstanak i razvoj
preduzeća, menadžment se sve više opredeljuje za primenu koncepta CRM.

Ovaj

koncept ne priznaje prodaju kao kraj marketing procesa,

nego u kupcu vidi bogastvo

(„aktivu’’) preduzeća

Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog uključivanja u procese preduzeća je

dobijanje povratne informacije. Osnovno pravilo je da organizacija ne može na
„slepo’’ da se orijentiše ka kupcu ukoliko nema podataka o zadovoljstvu kupca. Dok,
što ih više ima, bolje su analize, time i kontakt prema kupcu i tako se povećava
lojalnost.

Razlozi za razvoj CRM koncepta:

U velikom broju realnih situacija mnogi

potrošači su neprofitabilni, tako da 20% potrošača ima kapacitet za ostvarenje 120%
profita:   preduzeća   treba   da   poznaje   pojedinačnu   profitabilnost   svojih   potrošača;
troškovi   privlačenja   novih   potrošača   su   pet   puta   veći   u   odnosu   na   troškove
zadržavanja   postojećih;   preduzeća   treba   da   potpuno   integrišu

real-time

potrošački

informacioni sistem i kompaniju treba organizovati prema segmentima potrošača. U
CRM lancu vrednosti postoji pet koraka.

Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., (2009),

citirano delo,

str. 69.

- 8 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Upravljanje   i   koordiniranje,   u   okviru   ovih   elemenata,   može   da   obezbediti
izgradnju, saopštavanje i isporuku preferiranih vrednih predloga selektiranim
potrošačima. Kvalitet proizvoda i usluga najviše doprinosi uspehu i profitu
preduzeća. Ako postoji razlika između očekivanja i percepcije potrošača u
vezi   isporučenog   kvaliteta   proizvoda   ili   usluge   oni   će   biti   razočarani.   U
najboljem slučaju, troškovi poslovanja sa razočaranim potrošačima, ukoliko se
oni žale, mogu biti značajni. U najgorem slučaju, razočarani potrošači preći će
kod konkurencije i bar privremeno će biti izgubljeni za preduzeće. Potrošači
koji   opažaju   da   su   dobili   više   nego   što   su   očekivali  su   oduševljeni   (engl.

Consumer

delight

) i velika je verovatnoća da će ponoviti kupovinu. Prema

tome, isplati se poznavati potrošača, kao što potrošač mora da zna šta
preduzeće misli kada koristi termin visok ili superioran kvalitet. U tome može
biti terminološke, ali ne i suštinske zablude.

Razvoj vrednih predloga

- razvijanje predloga koji stvaraju vrednost

zajedničku i za potrošače i za kompaniju. Svi članovi mreže moraju raditi
zajedno da bi kreirali i isporučili superiornu vrednost izabranim potrošačima
(„sazvežđe vrednosti”). Još je bolje ako se pronađe efektivnije i efikasnije
rešenje   problema   potrošača.   Iako   je   tradicionalno   fokus   na   proizvodu   kao
glavnom   izvoru   vrednosti,   mnoga   preduzeća   su   otkrila   da   ljudi,   procesi   i
usluge   mogu   ostvariti   veću   konkurentsku   prednost   u   odnosu   na   generički
proizvod.

Upravljanje odnosom

– sa fokusom i na strukture i procese.

Da bi odnosi sa

strategijski značajnim kupcima bili uspešni, preduzeće mora da povremeno
reinvestira u sopstvenu strukturu i procese. Radi se, u stvari, o aktivnostima
podrške ili neophodnim uslovima podrške u CRM lancu vrednosti: liderstvo i
kultura, baze podataka o potrošačima i IT, zaposleni i procesi. U ovome leže
koreni i izvori sposobnosti i konkurentske prednosti preduzeća u dinamičnom
okruženju.

Zbog toga što CRM lanac vrednosti integriše više odeljenja u preduzeću bitno

je imati podršku svih: prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje, distribucije i dr.
Ključni korak je ubediti sve značajne radne grupe u preduzeću u potrebu za primenom
CRM strategije. Informisanjem svih relevantnih grupa i naglašavanjem pozitivnih
krajnjih rezultata procesa može se smanjiti otpor i povećati šansa za uspehom.

Organizaciona kultura je jedna od kritičnih faktora za uspeh CRM strategije.

Kada se radi o dizajniranju organizacije, jasno je da se hijerarhijska struktura i
menadžeri proizvoda ovde ne uklapaju. Treba ih zameniti plastičnijom strukturom, sa
osnaženom prvom linijom (customer i market managers). CRM strategija poslovanja
podrazumeva da je klasična organizaciona piramida okrenuta naopako, odnosno
pogrešno. To znači da na vrhu piramidalne hijerarhije treba da se nalazi osoblje za

Milisavljević M., Maričić B., Gligorijević M., (2009),

citirano delo,

str. 76-68.

- 10 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

kontakte sa potrošačima, fizički resursi i operacioni sistemi koji su u interakciji sa
okruženjem. Ovakva organizaciona piramida oko svojih granica na prvoj liniji fronta
uključuje potrošače kao najvredniji resurs preduzeća.

Neka istraživanja ukazuju na odnose sa kupcima kao na značajan intelektualni

kapital organizacije i njihov uticaj na poslovni rezultat



Pridobijanje novih kupaca može koštati pet puta više od troškova satisfakcije i
zadržavanja postojećih. Potrebno je uložiti mnogo napora da se zadovoljni
kupci nagovore da napuste svoje dobavljače.



U proseku kompanija svake godine izgubi 10% kupaca.



Ako se stopa odliva kupaca smanji za 5%, profit se može povećati od 25% do
85%, u zavisnosti od grane.



Stopa profita od kupca pokazuje tendenciju rasta tokom života zadržanog
kupca. Prednjem treba dodati i Paretov princip „20/80“, po kome 20% kupaca
generiše 80% prihoda neke organizacije, ili 20% kupaca generiše 80% dobiti.
Čini nam se da su autori, istražujući izbegavanje slabosti primene CRM, dali

odličnu analizu njegovog sadržaja, što se može videti iz tabele koja sledi.

Tabela 1. Analiza menadžmenta odnosa sa kupcima

Imperativ menadžmenta odnosa sa kupcima

Pridobijanje

pravog kupca

Izrada

preporuke

koja sadrži

pravu

vrednost

Uvođenje

najboljeg

procesa

Motivisanje

zaposlenih

Naučiti kako da

se zadrži kupac

To postižete kada ste…

• Identifikovali

svoje najvrednije

kupce.

• Izračunali udeo

svojih proizvoda

i usluga u
njihovom

novčaniku.

• Proučili koji

su proizvodi ili

usluge potrebni

vašim kupcima

danas, a koji će

im biti potrebni

sutra.

• Pogledali koje

proizvode ili

usluge vaši

konkurenti nude

danas, a koje će

nuditi sutra.

• Otkrili koje

proizvode ili

usluge treba da

ponudite.

• Pronašli najbolji

način isporuke

svojih proizvoda

ili usluga

korisnicima

uključujući

alijanse

koje treba

da sklopite,

tehnologije

u koje

treba da uložite

i mogućnosti za
pružanje usluga

koje morate da

razvijete ili da

steknete.

• Znate koji

su instrumenti

potrebni

vašim

zaposlenima

radi

unapređenja

odnosa sa

kupcima.

• Identifikovali

sistem koji treba

da uvedete da

bi povećali

lojalnost

zaposlenih.

• Naučili zbog

čega kupci

odlaze i kako ih

vratiti.

• Analizirali
šta čine vaši

konkurenti da

bi pridobili vaše

najvrednije

kupce.

• Vaša uprava

kontroliše

metriku odliva

kupaca.

Mašić B., Babić L., Đorđević Boljanović J., Dobrijević G., Veselinović S., (2010),

Menadžment –

principi, koncepti i procesi

, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 49, dostupno na:

file:///C:/Documents%20and%20Settings/ /Dow.pdf

, (datum pristupa 05.12.2016. god., 13:20h).

- 11 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Masovna distribucija

Masovno oglašavanje

Masovna promocija

Jednosmerna poruka

Ekonomija veličine

Udeo na tržištu

Svi kupci

Privlačenje kupaca

Proizvodnja prilagođena posebnim

potrebama

Individualizovana distribucija

Individualizovana poruka

Individualizovani podsticaji

Dvosmerne poruke

Ekonomija obima

Udeo kupca

Profitabilni kupci

Zadržavanje kupaca

Izvor: Mašić B., Babić L., Đorđević Boljanović J., Dobrijević G., Veselinović S., (2010),

Menadžment

– principi, koncepti i procesi

, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 506 dostupno na:

file:///C:/Documents%20and%20Settings/ /Dow.pdf

, (datum pristupa 05.12.2016. god., 13:20h).

Efikasnost CRM procesa

, koji treba da bude integrisan kroz marketing,

prodaju i kroz odnos sa potrošačima podrazumeva da se identifikuju ključni faktori
uspeha odnosa sa potrošačima, razvoj prakse i procesa usmerenih na potrošače, zatim
da se formulišu pitanja i rešenja za rešavanje potrošačkih problema i praćenje prodaje.

1.2. Elementi CRM-a i struktura CRM softverskog rešenja

Da bi se pravilno razvio CRM u preduzeću, neophodno je da budu

uspostavljeni svi njegovi elementi, što zahteva određeni vremenski period. To može
biti   prilično   složen   i   dugotrajan   proces   razvoja   ključnih   aktivnosti,   programa   i
aspekata. Proces uspostavljanja CRM-a u preduzećima zahteva precizno utvrđivanje
aspekata   poslovanja,   definisanje   poslovnih   strategija   i   poslovnih   ciljeva,   tržišne
ciljeve,   informacije   koje   treba   prikazati   potrošačima,   karakteristike   i   vrednost
potrošača, predviđene efekte CRM-a i spremnost da se on prihvati i provodi.

CRM softversko rešenje mora da sadrži funkcionalnosti koje pokrivaju sve faze

odnosa sa potrošačima, od generisanja interesovanja za kupovinu, preko same kupovine i
osećaja   zadovoljstva,   do   postprodajnih   usluga.   Rešenje   mora   da   podržava   i   različite
kanale   komunikacije   sa   potrošačima,   i   da   zadovoljava   osnovne   zahteve.   Program   je
neophodno   prvenstveno   detaljno   isplanirati,   pa   zatim   proveriti   mogućnosti   primene.
Svako rešenje zahteva prilagođavanje potrebama kompanije i neophodno je kontinuirano
održavanje, unapređivanje i inoviranje automatizovanog CRM rešenja.

Automatizovani CRM sastoji se iz tri komponente, koje su međusobno

povezane, katkad isprepletano deluju i nadopunjuju se. Govorimo o operativnom,
analitičkom i kolaborativnom CRM-u. I kada je u primeni samo jedan od ova tri
elementa, i tada govorimo o strategiji CRM-a, odnosno upravljanju odnosima sa
potrošačima.

Lazić M., (2008),

Primena Data mining tehnika u analizi odnosa sa klijentima

, Master rad, Fakultet

organizacionih nauka, Beograd, str. 19.

- 13 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

U nastavku ću ilustrativno predstaviti komponente automatizovanog CRM

rešenja.

Slika 2.

Operativni, analitički i kolaborativni CRM, kroz sve faze ciklusa interakcije sa

potrošačima

Izvor: Lazić M., (2008),

Primena Data mining tehnika u analizi odnosa sa klijentima

, Master rad,

Fakultet organizacionih nauka, Beograd, str. 19.

Operativni CRM

podrazumeva automatizaciju i efektivnost celokupnog

prodajnog procesa proizvoda i usluga, zatim automatizaciju marketinga primenom
informacionog sistema, izvršenje i merenje učinaka marketinških kampanja, praćenje
kontakata sa klijentima i na kraju automatizaciju podrške klijentima kroz pozivne
centre. Operativni CRM predstavlja unos podataka u interakciji sa korisnikom kroz
razne baze podataka i aplikacije za praćenje aktivnosti korisnika.  Operativni CRM
podržava   poslovne   procese   koji   se   direktno   odnose   na   potrošače   u   sledećim
funkcionalnim   oblastima   preduzeća:   marketing,   prodaja,   postprodajne   usluge   i
menadžment.

Marketing aplikacije

pojednostavljuju, na primer, proces planiranja

aktivnosti u marketingu i sprovođenje marketinških kampanja, ali i predstavljaju
osnovu za identifikovanje potencijalnih budućih potrošača. Takođe bi trebalo da
mogu da prepoznaju i zadovolje posebne potrebe potrošača, kao i da pomognu u
segmentaciji tržišta i kreiranju posebne ponude za svaki od segmenata.

Lazić M., (2008),

Primena Data mining tehnika u analizi odnosa sa klijentima

, Master rad, Fakultet

organizacionih nauka, Beograd, str. 20.

- 14 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

optimizuje procese direktnom razmenom podataka, i funkcijama interaktivnih upita
između prodajnih procesa (izdavanje predračuna, fakture, potvrde o isporuci, potvrde
o plaćanju itd.) na strani dobavljača i komplementarnog procesa kupovine (kreiranje
zahteva, narudžbenice, potvrde o prijemu dobara, naloga za plaćanje itd.) na strani
kupca. B2C scenarija su personalizovane usluge koje potrošač može samostalno da
koristi, na primer, pretraga kataloga, konfigurisanje proizvoda, provera raspoloživosti,
izračunavanje cena, naručivanje i provera statusa narudžbine. Kolaborativni prodajni
procesi koji uključuju potrošače, trgovce i proizvođače omogućavaju, na primer,
dizajniranje proizvoda po željama korisnika ili zajedničku obradu ključnih klijenata
od strane proizvođača i trgovaca.

E-usluge

podrazumevaju saradnju u rasponu od deljenja provizije za

ostvarene online postprodajne usluge, preko održavanja zajedničke baze podataka, do
udružene obrade potrošačkih ugovora od strane proizvođača, trgovaca i službi za
posptrodajne usluge.

Upravljanje prodajnim kanalima

pomaže u izgradnji i održavanju

posredničkih prodajnih kanala, kroz udruživanje trgovinskih kuća, preprodavaca,
distributivnih cenatra, postprodajnih usluga i drugih partnera. Alati za izbor partnera,
njihovu analizu i nadgledanje, pomaţu u odabiru odgovarajućih partnera i merenju
njihovog doprinosa uspehu preduzeća.

Upravljanje distribuiranim naručivanjem

omogućava koordinaciju svih

procesa naručivanja u svim uključenim softverskim sistema. Ovim rešenjem više nije
u upotrebi jedan centralizovan sistem naručivanja, već se koristi nekoliko povezanih
sistema koji se prostiru kroz sve organizacione jedinice preduzeća, dosežući i do
poslovnih partera.

Analitički CRM

je najkompleksniji, najsloženiji i najodgovorniji deo sistema

CRM-a. Razvoj uspešnih odnosa sa potrošačima, a time i uspeh koncepta CRM-a
zahteva da se svi elementi institucije ukomponuju u jednu celinu. Osnovne elemente
predstavljaju



prilagođavanje i usmeravanje ponude definisanim tržišnim segmentima;



razumevanje tržišta i potrošača;



osvajanje i zadržavanje potrošača.

Analitički CRM prikuplja i analizira podatke o kupcima u različite svrhe:

analiziranja kupaca, provođenja marketinških kampanja, unapređivanja prodaje,
upravljanja znanjem itd. Sredstva CRM arhitekture prikupljaju podatke, skladište ih,
transformišu u informacije i distribuiraju korisnicima. Osnovni CRM model sastoji se

Lazić M., (2008),

citirano delo,

Beograd, str. 22.

Maričić B., (2008),

Ponašanje potrošača,

Savremena administracija, Beograd, str. 251.

- 16 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

iz: izvora podataka, sistema za prikupljanja podataka, sistema za skladištenje
podataka, sistema za isporuku informacija i korisnika informacija.

Analitički CRM ne podrazumeva specifične aplikacije za tačno određene

zaposlene, već pre predstavlja svakodnevni alat za sve zaposlene koji su uključeni u
procese orijentisane prema potrošačima. Tipične procene i ključni pokazatelji koje
pružaju aplikacije analitičkog CRM - a, kao osnovu za donošenje strateških poslovnih
odluka uključuju:



Tržišni udeo;



Broj potrošača;



Listu potrošača koji generišu najveći deo prihoda;



Listu najprofitabilnijih potrošača;



Indeks satisfakcije potrošača (glavni pokazatelj zadovoljstva potrošača);



Indeks lojalnosti (ključni pokazatelj produbljivanja veza između preduzeća i
potrošača);



Stopu zadržavanja potrošača (odnos broja potrošača koji ponovo koriste
proizvode i usluge preduzeća i ukupnog broja potrošača);



Udeo u kupovnoj moći potrošača;



Stopu odgovora (tj. stopa reagovanja ciljne grupe potrošača na određenu
marketinšku meru);



Podatke vezane za specifičnosti pojedinih potrošača, kao što je ukupna
vrednost koji može da donese jedan potrošač, koji se koriste za direktni
marketing prema određenom potrošaču.

Ključni pokazatelji i metode analitičkog CRM-a formiraju solidnu osnovu za

predviđanje, planiranje, merenje i optimizaciju svih poslovnih procesa koji potrošača
stavljaju u centar pažnje.

1.3. CRM kao poslovna strategija preduzeća

Osnovni ciljevi savremenog upravljanja odnosima sa potrošačima su

pridobijanje novih korisnika, produbljivanje veza sa postojećim i povećanje
konkurentnosti i profitabilnosti preduzeća. Da bi se ovi ciljevi ostvarili potrebno je
personalizovati komunikacione kanale i poslovne transakcije sa svakim pojedinačnim
korisnikom. Samim tim CRM je mnogo više od softverske podrške procesima
automatizacije u marketingu, prodaji, postprodajnim uslugama i menadžmentu, više je
i od skupa metoda za povećanje efikasnosti ovih procesa. CRM za preduzeće znači
biti dobro informisan i biti sposoban za interakciju sa profitabilnim i potencijalno
profitabilnim potrošačima, uzimajući u obzir njihove individualne potrebe.

Kalakota R., Robinson M.,

E-poslovanje 2.0

, Biblioteka Gospodarska misao, Mate d.o.o., Zagreb,

2001. god, str. 102.

- 17 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Sledeća tabela 3. daje pregled kakvu korist imaju podaci o kupcima za

pojedine organizacije.

Tabela 3. Prednosti koncepta CRM

Prednosti

viši nivoi korisničkog servisa proširuju mogućnost kupca za samoposluživanje
kroz internet-aplikacije

mogućnosti za unakrsnu prodaju i rast prodaje

ogroman broj informacija o navikama kupaca i prednostima privlači postojeće i
nove kupce kroz personalizovanu komunikaciju i poboljšane ciljeve

integrisano i kompletno posmatranje kupca integriše kupca i stvaraoce odnosa

poboljšani ciljevi za segmente i pojedinačne kupce preko jedinstvenih obrazaca
kupaca i korišćenje metrike za analizu

efikasni pozivni centri / servisni centri

Izvor: Chen J. I., Popović K., (2003),

Understanding customer relationship management – people,

process and technology

, Business Process Managemant Journal, Vol. 9. No5., str. 672.

Uprkos neuspehu mnogih projekata CRM, ipak može pomoći menadžerima da

razumeju kupce kao glavni i važan deo svake organizacije, potrebe i želje, kao i realne
aspekte kupaca za bolje planiranje i implementaciju projekta.

2. KOMPANIJA DUNAV OSIGURANJE A.D.O.

U оvоm dеlu rаdа prеdstаvićеmо kоmpаniјu „Dunаv оsigurаnjе“ а.d.о., njen

istorijat, menadžment i organizaciju, kao i komunikaciju i ponašanje zaposlenih u
kompaniji. Cilj ovog dela jeste da se stekne uvid u trajnost i način rada zaposlenih u
osiguravajućoj kompaniji, koja negovanjem kvalitetnih odnosa sa korisnicima svojih
usluga predstavlja primer uspešnog poslovanja u ovoj oblasti rada u našoj zemlji.

2.1. Istоriјаt i prоfil kоmpаniје

Kоmpаniја „Dunаv оsigurаnjе“ а.d.о. јеstе privrеdnо društvо оrgаnizоvаnо

kао оtvоrеnо аkciоnаrskо društvо zа pоslоvе оsigurаnjа, sаоsigurаnjа i rеоsigurаnjа
imоvinе i licа, tе pružаnjе drugih uslugа u оsigurаnju.

Pоslе rаtа, i prоmеnа izаzvаnih sоciјаlističkоm rеvоluciјоm, pоslоvi

оsigurаnjа   prеšli   su   u   dоmеn   držаvе,   i   1945.   gоdinе   оsnоvаn   Držаvni   zаvоd   zа
оsigurаnjе   i   rеоsigurаnjе,   spајаnjеm   prеdrаtnih   оsigurаvајućih   kućа   "Dunаv",
"Elementar" i "Vinerštediše". Zаvоd је imао tri оsnоvnе funkciје: оsigurаnjе držаvnе
i   јаvnе   imоvinе   оd   pоžаrа   i   drugih   rizikа,   sprоvоđеnjе   svih   vrstа   оbаvеznоg

Kompanija „Dunаv оsigurаnjе“ а.d.о., (2014),

Izvеštај о pоslоvаnju kоmpаniје “Dunаv оsigurаnjе“

а.d.о.,

Bеоgrаd, str. 6.

- 19 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

оsigurаnjа, i rеоsigurаnjе. Krоz prоmеnе ustаvа i pоlitičkih uslоvа, mеnjаnе su tаrifе
prеmiја i vršеnе rеviziје prаvilа оsigurаnjа, а sаmо оsigurаnjе sе dеcеntrаlizоvаlо,
tаkо dа је 1968. gоdinе оpеt nа snаgu stupiо suprоtni prоcеs, u kоmе је 128 zаvоdа i
7 zајеdnicа оsigurаnjа intеgrisаnо u 11 оsigurаvајućih zаvоdа. Меđu njimа su i
"Bеоgrаd" i "Јugоslаviја", čiјоm је intеgrаciјоm 1974. nаstао ZОIL "Dunаv"

Оd 1990. gоdinе zаvоd mеnjа imе u "Dеоničkо društvо zа оsigurаnjе Dunаv

а.d.", sа pоtpunоm оdgоvоrnоšću, а pоtоm pоstаје Kоmpаniја Dunаv оsigurаnjе, kао
cеntrаlni dео Dunаv grupе, uz nеkоlikо zаvisnih prеduzеćа. Dаnаs је tо mоdеrnа
kоmpаniја, lidеr nа dоmаćеm tržištu оsigurаnjа, i јеdinа dоmаćа kоmpаniја
rеgistrоvаnа zа svе vrstе оsigurаnjа. Sа 29 glаvnih filiјаlа grupisanih u 5 regiona i
оkо 600 prоdајnih mеstа širom naše zemlje, kоmpаniја imа snаžnu pоslоvnu mrеžu,
kоја sе nеprеstаnim usаvršаvаnjеm pоslоvаnjа i rаzvitkоm infоrmаciоnоg sistеmа
približаvа stаndаrdimа vеlikih еvrоpskih оsigurаvајućih kоmpаniја. Ukupаn brој
rаdnikа nа dаn 30. јun 2015. gоdinе iznоsi

3.146

Viziја kоmpаniје:

Viziја је dа stvоrе stаlnu prеdnоst nа tržištu оbеzbеđuјući

svојim оsigurаnicimа, sаrаdnicimа i pоslоvnim pаrtnеrimа prоizvоdе, uslugе i
pоslоvnе оdnоsе kојi imајu vеću vrеdnоst оd drugih.

Мisiја kоmpаniје

: Мisiја је dа svојim kliјеntimа pоnudе uslugе vrhunskоg

kvаlitеtа   i   nivоа,   kоје   su   pоtpunо   prilаgоđеnе   njihоvim   žеlјаmа   i   pоtrеbаmа,   po
izuzetno povoljnim cenama.  Nаstоје dа uvеćајu i sаčuvајu brој kliјеnаtа, da aktivno
uvode   nајsаvrеmеniје   infоrmаciоnе   tеhnоlоgiје,   kao   i   da   brzа   i   flеksibilnа
kоmunikаciја u svim аspеktimа pоslоvаnjа budе impеrаtivi pоslоvnе pоlitikе. Dа bi
pоstigli   kоntinuitеt   uslugе   nајvišеg   kvаlitеtа,   uvоdе   nајsаvrеmеniје   stаndаrdе
pоslоvаnjа,   spеcifičnа   оdеlјеnjа   i   rаdnе   prоcеdurе.   Ljudi   su   spоsоbni,   vrhunski
оbučеni prоfеsiоnаlci kојi su usvојili nајviši еtički kоdеks pоslоvаnjа, i u stаnju su dа
оbаvе i nајdеlikаtniје zаdаtkе nа tržištu.

2.2. Меnаdžmеnt i оrgаnizаciја kоmpаniје

Kоmpаniја „Dunаv оsigurаnjе“ а.d.о. јеstе privrеdnо društvо оrgаnizоvаnо

kао оtvоrеnо аkciоnаrskо društvо zа pоslоvе оsigurаnjа, sаоsigurаnjа i rеоsigurаnjа
imоvinе i licа, tе pružаnjе drugih uslugа u оsigurаnju. Privrеdnа društvа kоје оsnivа
Kоmpаniја   i   u   kојimа   imа   vеćinski   kаpitаl   ili   znаčајnо   učеšćе   kаpitаlа   kоје   је
pојеdinаčnо   nајvеćе   učеšćе   su   kоntrоlisаnа   društvа.   Kоmpаniја   uprаvlја
kоntrоlisаnim društvimа srаzmеrnо svоm kаpitаl učеšću. Prеduzеćа kоја pоsluјu kао
kоntrоlisаnа   društvа   Kоmpаniје   su   „Dunаv   Rе“,   „Dunаv   аutо“,   „Dunаv   turist“,

Izvоr:

www.dunav.com

( datum pristupa 05.12.2016. gоd, vrеmе 12:17h).

- 20 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Izvоr:

www.dunav.com

(datum pristupa 06.12.2016. gоd, vrеmе 16:04h)

3. PRIMENA CRM KONCEPTA U KOMPANIJI

DUNAV OSIGURANJE

U ovom delu rada predstaviću primenu odnosa sa korisnicima u kompaniji

Dunav   osiguranje,   uvođenje   CRM   aplikativnog   rešenja,   poslovanje   sa   CRM
pristupom, kao i izgradnju brenda kompanije. Kako je poslovanje kompanije veoma
složeno,   odnosno   postoji   mnogo   vrsta   i   podvrsta   osiguranja,   svoju   analizu   CRM
modela   ću   predstaviti   na   osnovu   informacija   iz   oblasti   Putnog   osiguranja   i   dela
Osiguranje   od   auto-odgovornosti   uz   naglasak   da   je   aplikativni   program,   način
upravljanja podacima i komuniciranja sa korisnicima u drugim oblastima osiguranja
skoro identičan.

3.1. Upravljanje odnosima s potrošačima u kompaniji „Dunav

osiguranje”

Upravljanje odnosima sa potrošačima, odnosno korisnicima svojih usluga

„Dunav   osiguranje“   zasniva   na   detaljnom,   sistematičnom   i   sveobuhvatnom
prikupljanju, obradi i analizi podataka. Korisnici usluga osiguranja su brojni i veoma
raznolikih   karakteristika   i   obeležja.   Kako   bi   se   uspešno   definisali,   pronašli,
kontaktirali, ubedili, privukli i zadržali korisnici usluga, neophodno je prilagoditi se
njihovim potrebama. Na osnovu svestrane analize poslovanja ove uspešne kompanije,
možemo   reći   da   svojim   zaposlenima,   korisnicima   usluga,   poslovnim   partnerima   i
društvu u celini pruža mnogo više od osiguranja.

Ljudski resursi predstavljaju osnovne inpute, pokretače i nosioce svih

aktivnosti i poduhvata u preduzećima, bez obzira na delatnost i karakter procesa rada.
Kompanija   „Dunav   osiguranje“   edukuje   i   obučava   svoje   zaposlene   u   svim
segmentima, kako bi ostvarili što bolje rezultate i ujedno bili zadovoljni što su deo
tima „Dunav osiguranja”. Tokom razgovora sa prodajnim predstavnikom za putničko
osiguranje i deo koji se naziva autoodgovornost, došao sam do informacija da se
redovno održavaju treninzi u svim segmentima, vezani za načine pronalaženja novih
korisnika, nivo informacija koje je neophodno pružiti, komunikacione, prezentacione i
slične   veštine,   asertivne   komunikacije,   brzine   prikupljanja   i   beleženja   podataka   i
slični treninzi. Organizatori i izvođači treninga i obuka su viši nivoi menadžmenta,
istaknuti zaposleni ili specijalizovana i stručna lica u različitim oblastima. Kada je u
pitanju   motivacija   zaposlenih   za   ostvarenje   što   boljih   rezultata   i   većeg   nivoa
zadovoljstva   poslom,   stvoren   je   klub   u   kome   se   okupljaju   zaposleni   sličnih

- 22 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

interesovanja, kao što je sport, umetnost i slično. Takođe, kreiraju se interne novine za
informisanje, edukaciju i motivaciju zaposlenih pod nazivom „Dunav info”. Pored
svega navedenog, uključena je aktivna briga o porodicama zaposlenih, uručenje
nagrada i priznanja radnicima, organizovanje kolektivnih izleta i humanitarnih
događaja, čime se pored motivacije zaposlenih ostvaruje i značajna podrška javnosti.

Potpuno spremni za nove izazove, obučeni za tok razgovora sa

zainteresovanim ljudima, prodajni predstavnici teže da uspostave inicijalni kontakt i
dobiju što više podataka za svoju bazu. Prvi kontakt sa korisnicima osiguranja može
da potekne od predstavnika prodaje, ili na inicijativu potencijalnog osiguranika. Uz
pomoć različitih instrumenata marketinških komunikacija (kao što su: oglašavanje,
promotivni materijali, sajmovi, odnosi s javnošću i slično) mogu se zainteresovati
potencijalni korisnici da se raspitaju o uslovima osiguranja. Nakon uspostavljanja
inicijalnog kontakta, neophodno je kreirati adresar sa podacima potencijalnog
korisnika, na računaru ili papirološkoj dokumentaciji.

Problemi osiguravajućih kompanija često proizilaze iz niskog stepena

poznavanja potrošača. Međutim, tržišno orijentisani predstavnici „Dunav osiguranja“
su   pre   mnogo   godina     prepoznali   taj   problem   i   definisali   principe   poslovanja   sa
korisnicima   usluga,     su   osnova   poslovanja   kompanije.   Uspeh   zavisi   od   stalnog
prilagođavanja potrebama korisnika. Konstantno ispitivanje potreba svojih korisnika
omogućava   usvojanje   nove   strategije   za   poboljšanje   usluge   koje     svakodnevno
pružaju. Pozicioniranje ponude kompanije obezbeđuje integralni pristup definisanju
poslovne strategije preduzeća. Precizno pozicioniranje kompanije „Dunav osiguranje“
i njenih osnovnih delova omogućava celovito definisanje svih segmenata u procesu
strategijskog upravljanja.

Savremeni trendovi nameću potrebu diferenciranja na tržištu, bržeg

privlačenja kupaca, potrošača i korisnika usluga, kao i pružanje velike vrednosti uz
što   nižu   cenu.   Kako   je   „Dunav   osiguranje“   razvilo   mnogobrojne   vrste   i   metode
osiguranja,   nametnuta   je   potreba   za   uvođenjem   programa   koji   će   moći   da   se
primenjuje   za   različite   nivoe   zaposlenih   i   za   različite   nivoe   bliskosti   koje   je
neophodno ostvariti sa korisnicima svojih usluga. Aplikativni program omogućava
objedinjavanja   velikog   broja   podataka   različitog   karaktera,   zatim   na   osnovu   tih
podataka   omogućen   je   centralizovan   pristup   menadžmenta   u   funkcionisanje
kompanije, kao i svestrane analize i poređenja različitog karaktera.

3.2. CRM pristup u kompaniji „Dunav osiguranje”

Kompanija „Dunav osiguranje “ a.d.o. (2014),

„Principi globalnog dogovora“

, str. 4.

Intervju sa predstavnikom prodaje kompanije „Dunav osiguranje“ a.d.o. (obavljen dana 27.03.2017.

godine. od 10h do 12h).

- 23 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

na   korišćenje   novih   aplikacija   je   obezbeđen   visokim   stepenom   skalabilnosti
predstavljenog   rešenja,   njegove   fleksibilnosti   i   jednostavnosti   razvoja   modula
aplikacija. Aplikativni program koji je razvijen upravo ispunjava potrebe za brojnim
informacijama različitog karaktera i namene. Takođe, izbegavanje neželjenih efekata
multi-vendor   rešenja   nudi   mogućnost   brze   implementacije   ponuđenog   rešenja.   S
obzirom   da   sve   aplikacije   imaju   unificirani   korisnički   interfejs,   pomenuta   obuka
zaposlenih u nadležnim službama je kratka i uspešna.

Rešenje pokriva i modul za obuku zaposlenih, koji se lako imeplementira u

postojeći Knowledge Management sistem, preko jednostavnog korporativnog “portala
znanja”. CRM Dunav objedinjuje i opslužuje čitav niz poslova Customer Relationship
Managementa u jednoj osiguravajućoj kompaniji, uključujući:



Web-orijentisane aplikacije za korisnički servis i prodaju, uključujući kako
neposredni servis, tako i servis preko Web agenata;



Kvalitetno upravljanje marketinškim kampanjama i personalizaciju u realnom
vremenu, kao deo jedinstvene marketinške komunikacije preko višestrukih
kanala za kontakt sa korisnicima;



Offline i real-time analize za rešavanje kritičnih problema u poslovanju
kompanije.

Definisanjem korisničkih segmenata, pravilnim iskorišćenjem mogućnosti

personalizirane interakcije sa korisnicima u realnom vremenu i analizom poslovnih
operacija obezbeđuje se uspešno vođenje biznisa. U tu svrhu, u aplikacije su ugrađene
opcije za primenu OLAP tehnike, data mininga, kolaborativnog filtriranja sakupljenih
podataka i tehnika real-time prognoze i simulacije:



Optimizirano upravljanje podacima, i za analize i za transakcije, u okviru
aplikacija u predstavljenom rešenju. Rešenje u celini i aplikacije pojedinačno
su dimenzionirane za velike brojeve zapisa u sistemu za upravljanje bazom
podataka, mnogobrojne real-time akcije i veliki broj pojedinačnih korisnika.



Metadata arhitekturu, zahvaljujući XML tehnologiji, koja omogućava protok
informacija kroz sve segmente eBusiness poslovnog modela. Uz primenu
XML tehnologije sve izmene podataka se odvijaju u realnom vremenu, uz
minimalnu administraciju;



Browser-orjentisane aplikacije, koje pojednostavljuju razmenu CRM znanja u
kompaniji. Sve informacije i aplikacije mogu biti deljene u okviru kompanije
na jednostavan i siguran način, bez potrebe instaliranja desktop softvera ili
dodatnih plug-ina. Takođe, smanjuje se potreba za prenosom i razmenom
štampanog materijala između odjeljenja, s obzirom da sve aplikacije poseduju
opcije za štamapanje izveštaja.

Kоmpаniја „Dunаv“ а.d.о., (2015), „

Izvеštај о pоslоvаnju

“, Beograd, Sеktоr zа plаn, аnаlizu i

budžеt, str. 21

- 25 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Upoznavanje korisnika, shvatanje njihovog ponašanja i predviđanje njihovih

namera omogućava kompaniji prilagođavanje i ponudu usluga korisnicima u pravo
vreme   i   na   pravi   način.   Tako   usredotočenost   cele   kompanije   na   pojedinačnog
korisnika   uz   primenu   informacionih   tehnologija   pomaže   bržem   i   učinkovitijem
poslovanju.   Kompanije   koje   upoznaju   svoje   korisnike,   lako   mogu   povećati   svoje
prihode   i   smanjiti   troškove.   Među   ključne   ciljeve   CRM-a   spadaju   oblikovanje
dugoročnih   odnosa   s   korisnicima,   približavanje   korisnicima   na   svakom   koraku   i
maksimiziranje aktivnosti svih sektora u kompaniji prema potrebama pojedinačnog
korisnika.   Dakle,   implementacijom   CRM-a   postižemo   povećanje   zadovoljstva
korisnika,   smanjenje   troškova,   povećanje   prodaje,   pripremanje   uspešnijih
marketinških aktivnosti i povećanje učinkovitosti.

Slika 3. Uticaj CRM-a na povećanje dobiti

Izvor: Kоmpаniја „Dunаv“ а.d.о., (2015), „

Izvеštај о pоslоvаnju

“, Beograd, Sеktоr zа plаn, аnаlizu i

budžеt, str. 24.

Program za upravljanje odnosima sa potrošačima u okviru Microsoft CRM

naziva   se   „Wind”   i   obuhvata   sve   segmente   poslovanja.   U   pitanju   je   aplikativni
informacioni program u kome su objedinjeni mnogobrojni podaci prema različitim
kriterijumima,   tako   da   su   pogodni   za   primenu   u   svim   sektorima   poslovanja.
Podrazumeva   niz   funkcija,   koje   su   prilagođene   svim   korisnicima.   Program   je
jednostavan za primenu i omogućava brzo uključivanje i najdetaljnijih informacija.
Program je zaštićen, odnosno postoje autorska prava na podatke i žig. Podaci koje ću
predstaviti, kao i izgled i funkcionalnost programa dobijeni su u skladu sa legalnim
pravom da se predstavi deo programa u koji je moguć eksterni uvid u prodajnim
poslanicama, ali kompanija „Dunav osiguranje“ ima takvu bezbednosnu informacionu
politiku,   da   konkretne   odgovore   na   pitanja   vezana   za   ključne   CRM   elemente   ne
otkriva   eksternim   licima.

Takođe, zbog brojnosti vrsta osiguranja i složenosti

programa, odredio sam da prikupim podatke vezane za osiguranje putničkih vozila i
predstavim funkcionalnost softvera za upravljanje odnosima sa korisnicima ove vrste
osiguranja.

Intervju sa predstavnikom prodaje (obavljen dana 27.03.2017. godine, od 10h do 12h).

- 26 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

drugim zaposlenim licima. Tako, prodajnoj jedinici koja se odnosi na Putno
osiguranje i u okviru njega osiguranje od auto-odgovornosti ima pravo pristupa samo
prodajno lice koje se bavi ovim tipom osiguranja. Napomenuo bih samo da jedan
zaposleni može obavljati prodajne aktivnosti za više vrsta osiguranja, ali zbog
obimnosti podataka analizu i ilustrativno predstavljanje zasnovaću na osiguranju od
auto-odgovornosti.

Ova primena CRM pristupa u kompaniji „Dunav osiguranje“ omogućava

uvođenje pojedinačnih identifikacija po potrošaču sa ciljem kompletne usluge,
zadovoljstva i zadržavanja istih, kao i integraciju i svih podataka u bazi. Na osnovu
uvođenja ovog pristupa u kompaniju, korisnici su zadovoljni pruženim uslugama i
rešavanjem potreba kompanije. CRM pristup predviđa u kojim oblastima kompanije
je potrebno razvijati odnose sa kupcima, odnosno korisnicima, kako bi se dvosmerno
razumevanje povećalo i kako bi bili informisaniji. Kreiranjem baze korisnika,
omogućen je kontinuiran uvid u nivo njihove profitabilnosti, na osnovu pregledanja
dosadašnjih potreba, odnosno broja, učestalosti i vrednosti zaključenih ugovora.

U nastavku ću ilustrativno predstaviti aplikativni program „Wind“, na osnovu

pristupa programu od strane prodajnog predstavnika, uz objašnjenja svih elemenata i
funkcionalnosti. Zbog bezbednosne politike kompanije „Dunav osiguranje“ prikazaću
samo strukturu programa, bez imenovanja korisnika programa, odnosno prodajnog
predstavnika. Takođe, određeni podaci koji se odnose na korisnike usluga ili se
smatraju poslovnom tajnom nisu javno dostupni uopšte, ili su prekriveni.

Slika 4. Početna strana programa „Wind“ u kompaniji „Dunav osiguranje“

- 28 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Izvor: Pristup prodajnog predstavnika programu za potrebe završnog rada dana 27.03.2017. godine.

Na prvoj slici koja se odnosi na softver, predstavljen je izgled aplikativnog

programa   „Wind”   prilikom   pristupa   korisnika.   Program   je   veoma   fleksibilan   u
pogledu   primene   u   kompaniji   i   jednostavan   za   rad   čak   i   novozaposlenih   lica,   uz
naravno adekvatnu obuku. Funkcije koje su dostupne variraju u zavisnosti od vrste
osiguranja, sektora (prodaja, knjigovodstvo, menadžment, itd.), nivoa menadžmenta i
načina   rada   u   sektorima.   Za   svakog   korisnika   programa   razvijen   je   poseban   niz
funkcija koje omogućavaju kreiranje baze podataka i kasniji uvid u postojeće podatke,
izmenu, brisanje ili slično. U prodajnoj jedinici Putno osiguranje dostupne su funkcije
koje se odnose na:



Ponudu osiguranja (izradu novih ponuda ili uvid u postojeće);



Polisu osiguranja (izradu, uvid i brisanje);



Administracija polisa osiguranja (informacije za korisnike osiguranja);



Tehnički pregled (informacije za korisnike osiguranja);



Osigurana lica (podatke o subjektima, privrednim licima i slično);



Izveštaje (koji se izrađuju i šalju nadređenima);



Administrativne informacije (koje su dostupne korisniku programa).

Takođe, na početnoj strani svakom korisniku izlistavaju se informacije koje se

odnose na nove funkcionalnosti sa kojima lice treba da bude upoznato i važna
obaveštenja, koja se šalju svakom korisniku, sortirana po datumu slanja i nazivu.
Navedene informacije se automatski nakon donošenja odluke o izmenama i dopunama

- 29 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Izvor: Pristup prodajnog predstavnika programu za potrebe završnog rada dana 27.04.2017. godine.

U nastavku završnog rada ću predstaviti izgled pojedinačne polise korisnika

osiguranja uz dostupne informacije. Tako, na slici broj 6 vidimo da bi se izradila
polisa osiguranja kako u segmentu auto-odgovornosti, tako i u okviru svih drugih
vrsta osiguranja, neophodno je imati podatke vezane za korisnike osiguranja, čime se
kompanija svakako bolje upoznaje sa ciljnim grupama i približava se korisnicima. Na
osnovu ilustracije vidimo da je u okviru ove funkcije moguće povezati podatke sa
prethodnom polisom osiguranja, čime se proces izrade dodatno pojednostavljuje.
Pored osnovnih podataka o kompaniji i prodajnom predstavniku, potrebno je izabrati
tarifnu grupu, odnosno vrstu vozila. Na osnovu broja registracije vozila i prethodne
polise mogu povlačiti podaci iz baze i imati uvid o svim detaljima vozila (broj šasije,
zapremina, starost i slično), što kompaniji otvara mogućnosti za uspostavljanje niza
drugih saradnji. Na primer, ukoliko je starost vozila izuzetno velika, prodajni
predstavnik može stupiti u kontakt sa korisnikom osiguranja i raspitati se o želji za
zamenu vozila, čime se otvara mogućnost nove saradnje. Datum zaključenja i isteka
polise ključni je za kontakt sa korisnicima i podsećanje o pravima i obavezama za
vreme i nakon isteka polise osiguranja. Iznos premije i način obračuna zavise od
politike kompanije, tržišnih tendencija i zaključenog ugovora sa korisnikom.

Slika 6. Izrada polise putničkog osiguranja u programu „Wind“

Intervju sa predstavnikom prodaje (obavljen dana 27.03.2017. godine, od 10h do 12h).

- 31 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Izvor: Pristup prodajnog predstavnika programu za potrebe završnog rada dana 27.04.2017. godine.

Kada se uspostavi inicijalni kontakt sa potencijalnim korisnikom, zatim

zaključi ugovor i polisa osiguranja, neophodno je da obe strane ispune sve dužnosti
koje osiguranjem proizilaze. Osiguranik plaća premiju osiguranja, a osiguravajuća
kompanija   nadoknađuje   štetu   ukoliko   do   nje   dođe.   Tokom   trajanja   osiguranja,
predstavnik   prodaje   može   pozivati   osigurano   lice   da   prikupi   dodatne   informacije,
proveri situaciju kada je u pitanju osiguranje, anketira o nivou zadovoljstva, zakaže
razgovor   i   slično.   Bliži   poslovni   kontakt   omogućava   prikupljanje   velikog   broja
podataka i sistematičnu evidenciju u programu, koji se kasnije mogu upotrebiti za
privlačenje novih i zadržavanje postojećih korisnika.

Iako CRM alati omogućavaju visok nivo automatizovanog, centralizovanog,

fleksibilnog i jednostavnog prikupljanja, upotrebe i plasiranja informacija, ključnu
ulogu imaju ljudski resursi, kao faktor opstanka i napretka na tržištu, posebno kada je
u pitanju upravljanje informacionim tehnologijama. Predstavnik prodaje jeste osoba
koja treba da ostvari saradnju i poverenje sa svim zainteresovanim licima i
maksimalno zadovolji poslovne za osiguranjem. Sa druge strane, softverski programi
imaju ulogu osnovne podrške funkcionisanju poslovnog procesa, posebno kada su u
pitanju usluge za koje je teže definisati tržište. Omogućavaju brz protok informacija
između zaposlenih i sa korisnicima usluga. Nakon što se obave sve procedure u
pogledu obaveza korisnika osiguranja i osiguravajuće kompanije, svaki zaposleni ima
obavezu podnošenja periodičnih izveštaja nadređenima svoje radne jedinice. Izveštaji

- 32 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Izvor: Pristup prodajnog predstavnika programu za potrebe završnog rada dana 27.04.2017. godine.

Pretragom polisa dobijamo niz mogućnosti za modifikovanje pregleda, od

toga da izlistamo sve podatke za mesec april kao na ilustraciji, ili da prilagodimo
samo jednoj zaključenoj polisi, ili korisniku osiguranja, u zavisnosti od informacionih
potreba korisnika programa. Vidimo da dobijamo listu koja izlistava podatke o grupi
vozila, broju ponude (jer se podaci automatski povlače iz funkcije ponuda), broju
polise, trajanju osiguranja, fizičkom ili pravnom licu koje je ugovorilo osiguranje,
iznosu premije i slično. Svi podaci se povlače iz ostalih povezanih funkcionalnih
područja, koji se kasnije u vidu izveštaja šalju šefu prodaje za ovu vrstu osiguranja,
odnosno Putno osiguranje.

Izveštaj o putničkom zdravstvenom osiguranju predstavlja poseban izveštaj

koji se periodično šalje nadređenima i u njegovu strukturu nemamo uvid, kao ni u
pregled podnetih zahteva za osiguranje. Kada je u pitanju dnevnik rada, to je veoma
detaljan dokument, koji se kreira automatski, odnosno čim se zaključe novi ugovori,
polise i slično, podaci se povlače iz baze polisa u dnevnik rada sa svim detaljnim
informacijama. Dnevnik rada identičan je pregledu polisa, jer iz tog funkcionalnog
područja povlači podatke. U nastavku ću predstaviti deo izveštaja u koji sam prilikom
intervjua dobio delimičan uvid.

Slika 9. Dnevnik rada referenta prodaje Putnog „Dunav“ osiguranja

- 34 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

Izvor: Pristup prodajnog predstavnika programu za potrebe završnog rada dana 27.04.2017. godine.

Izveštaj koji se odnosi na dnevnik rada referenta prodaje, odnosno prodajnog

predstavnika identičan je pretrazi polisa, iz razloga što se kreira iz tog funkcionalnog
područja, samo što kada je u pitanju izveštavanje predstavlja klasičnu listu sa svim
informacijama datim po vremenskom periodu, koja se jednostavno može ištampati iz
programa, ili proslediti nadređenom zaposlenom.

Pored izveštaja koji zaposleni podnose svojim nadređenima, šefovi i

menadžeri prosleđuju zaposlenima redovno planove rada koje bi trebali da ispune,
zatim pravila i principe kojih treba da se pridržavaju, kao i sve druge neophodne
informacije.

Izveštavanjem nadređeni dobijaju brz, jednostavan i detaljan uvid u rad

zaposlenih, funkcionisanje prodajne jedinice i uspešnost poslovanja uopšte.
Zahvaljujući savremenom softverskom, ujedno i CRM rešenju, omogućeno je da se
nadređeni bave procesom odlučivanja i unapređivanja poslovanja, a ne računanjem
prodaje i pretpostavljanjem njenog nivoa, nemajući direktan uvid u rad i veštine
zaposlenih. Na osnovu aplikativnog programa, omogućen je centralizovan pristup,
verodostojnost informacija, brzo odlučivanje i jasna interna i eksterna komunikacija u
kompaniji „Dunav osiguranje“ širom naše zemlje.

3.4. Predlozi unapređenja primene alata CRM u kompaniji „Dunav

osiguranje“

„Dunav Osiguranje“ mora stalno pratiti promene koje nastaju u okolini i znati

ih anticipirati. U turbulentnoj okolini organizaciona struktura društva mora biti
dinamična, a menadžment treba da ovlada ključnim faktorima eksterne i interne

- 35 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

informacija programima drugog tipa predstavljalo bi prekretnicu komunikacije. Na
primer, omogućavanje direktnog slanja saobraćajne dozvole elektronskim putem
između predstavnika prodaje i predstavnika tehničkog pregleda.

Jedna od mogućih inovacija jeste takođe slanje e-maila obaveštenja ili SMS

poruke kada se približi datum isteka osiguranja, kako bi se korisnici na vreme
obavestili o isteku trajanja. Danas se uglavnom obaveštenja šalju samo pismenim
putem. Ova inovacija bi mogla biti realizovana paralelno sa slanjem pismenog
obaveštenja, jer danas se mnogo više koristi komunikacija putem pametnih telefona.

Pored navedenih predloga koji se odnose na softverski program koji je

predstavljen kao CRM alat i sveobuhvatnu primenu informacionih tehnologija,
kompanija „Dunav osiguranje“ uvek može da upravlja odnosom sa potrošačima tako
što će kreirati nove, jedinstvene i povoljne programe osiguranja koji će biti
prilagođeni potrebama potencijalnih i sadašnjih korisnika usluga. Odlična inovacija
podrazumevala bi da korisnici biraju najvažnije uslove osiguranja i omogućila bi veću
fleksibilnost i grupisanje korisnika prema potrebama u segmente.

Navedene programske inovacije svakako bi imale veoma veliki pozitivan uticaj na
razvoj odnosa postojećim i novim korisnicima u kompaniji “Dunav osiguranje” i
ubrzale bi proces pružanja usluge korisnicima osiguranja. Unapređivanjem
softverskog rešenja, omogućava se neposredniji, učestali i detaljniji uvid u potrebe
korisnika, kao i njihovo brzo i efikasno zadovoljavanje.

ZAKLJUČAK

Osnovni ciljevi savremenog upravljanja odnosom sa potrošačima su

pridobijanje   novih   korisnika,   produbljivanje   veza   sa   postojećim   i   povećanje
konkurentnosti i profitabilnosti preduzeća, što se na najbolji način postiže uvođenjem
poslovnih procesa koji stvaraju jednaku vrednost za preduzeće, zaposlene i potrošače.
Da   bi   se   ovi   ciljevi   ostvarili   potrebno   je   personalizovati   komunikacione   kanale   i
poslovne   transakcije   sa   svakim   pojedinačnim   korisnikom.   Ovo   sve   je   moguće
ostvariti u savremenom, dinamičkom, poslovnom okruženju, samo uz uspostavljanje
ravnoteže   između   CRM   softvera,   CRM   poslovne   logike   i   odgovarajućih
organizacionih mera.

CRM koncept podrazumeva usklađivanje poslovne strategije, organizacione

strukture i kulture organizacije, kao i podataka o kupcima i informacionih tehnologija
kako bi svi kontakti sa  kupcima vodili zadovoljenju njihovih potreba i,  posledično,
povećali profit organizacije. Cilj CRM koncepta je, dakle, zadovoljan potrošač, jer se
shvatilo da jedino zadovoljan potrošač može biti dugoročno profitabilan. Zadovoljan
potrošač   je   izuzetno   vredna   „imovina“   preduzeća   zato   što   zadovoljstvo   potrošača
odnosno   (totalna)   satisfakcija   stvara   lojalnost   potrošača.   Osiguravajuće   kompanije
koja imaju veliki broj lojalnih potrošača, odnosno čiji lojalni potrošači generišu veliku

- 37 -

Primena CRM alata u kompaniji Dunav osiguranje

Završni

rad

vrednost tim kompanijama, štede novac direktnim marketingom i uvećavaju svoj
profit kupovinama koje se ponavljaju.

Svrha postojanja CRM koncepta u kompaniji „Dunav osiguranje“ jeste

efikasnija realizacija zadate poslovne strategije i ciljeva kroz sagledavanje potreba
potrošača.   Takođe,   razvijen   aplikativni   program   „Wind“   omogućava   da   zaposleni
imaju učestalu, blisku i pravovremenu međusobnu komunikaciju i komunikaciju sa
tržištem,   odnosno   potencijalnim   i   stvarnim   korisnicima   usluga   osiguranja.   Uz
adekvatnu komunikaciju, povećava se stepen upoznatosti potreba korisnika, načina
razmišljanja i samim tim razvijanja konkretnih strategija i planova za zadovoljavanje
njihovih   potreba.   Kompanija   „Dunav   osiguranje“   uspešnom   primenom   CRM-a,
povećala je prihode i zadržala postojeće korisnike, ali i privukla nove, uz konstantno
isticanje značaja bezbednosti podataka za stvaranje međusobnog poverenja. Sve ovo
omogućava mnogo bržu i kvalitetniju poslovnu analitiku i utvrđivanje najvažnijih
parametara   poslovanja,   kao   što   su   rast   i   troškovi   prodaje,   ukupni   prihodi   po
pojedinačnom potrošaču i slično.

Preporuka preduzećima je da ne budu uplašena cenom, dužinom

implementacije i kompleksnošću softvera CRM. Upotrebom nekog od CRM rešenja
namenjenih preduzećima, uz nadogradnju u vidu odgovarajućih CRM modula,
moguće je postići zadovoljavajuću automatizaciju informacionog sistema preduzeća,
kao i izgraditi odgovarajuće poslovne procese i klimu u preduzeću orijentisane na
korisnike, uz prihvatljivu cenu i racionalno korišćenje raspoloživih resursa preduzeća.

LITERATURA

1) Chen J. I., Popović K., (2003),

Understanding customer relationship

management – people, process and technology

, Business Process Managemant

Journal, Vol. 9. No5.,

2) Dobrijević G., (2011),

Poslovno komuniciranje i pregovaranje

, Univerzitet

Singidunum, Beograd,

3) Dunаv оsigurаnjе а.d.о., (2014),

Izvеštај о pоslоvаnju kоmpаniје “Dunаv