1. Uvod
Ukupne nove okolnosti sa kojima se susreće preduzeće na početku XXI
veka, zahtevaju nov koncept marketinga. Umesto ranijeg koncepta, koji je
isticao u prvi plan otkrivanje potreba kupaca, kreiranje ponude, njihovo
zadovoljenje i ostvarivanje profita kao cilj iz tog biznisa, novi koncept,
međutim, kao jedan od svojih fundamenta ima isticanje vrednosti u prvi
plan. Za razliku od ranijeg koncepta, prema kome se vrednost formira u
samom preduzeću, zahvaljujući visokoj tehnologiji i drugim kvalitetima,
nov koncept polazi od stava da se vrednost formira kod kupca. Kupac je
jedini koji može da odredi faktore. Aktuelna vrednost nije samo izraz
zahtevanog kvaliteta, već ukupnog doživljaja koji kupac ima prilikom
konzumiranja proizvoda ili usluge. Kupac u novom marketing konceptu
postaje poslovni partner, sa kojim menadžment preduzeća nastoji da
obezbedi dugoročni poslovni odnos. Menadžment koji se temelji na
povezivanju sa kupcima (Customer Relationship Management) postaje
ključ svih marketing procesa savremenog preduzeća. Dugoročno
povezivanje sa kupcem u cilju kreiranja ''dugotrajnog kupca'' omogućava
promenu osnove menadžment filozofije, od proizvoda i nekog biznisa kao
fokusne tačke, prema zadovoljenju kupca kao ključnog faktora uspeha.
Odluke o marketing strategijama organizacija prodavaca uključuju
predviđanje ponašanja organizacija kupaca. Kada marketing menadžer
usklađuje varijable koje su pod njegovom kontrolom (uticajem), kao što su
proizvod, cena, distribucija i promocija, on ustvari vrši predviđanja
reagovanja (odgovora) tržišta. Dobar model je pokazatelj (osnova) za
definisanje marketing strategije. Webster i Wind razlikuju:
(1) modele zadatka,
(2) modele ne-zadatka, i
(3) složene modele.
Modeli zadatka naglašavaju varijable definisane zadacima (naprimer,
cenu), dok modeli ne-zadatka objašnjavaju ponašanje organizacija kao
1
2. CRM – customer relationship management
(upravljanje odnosima sa kupcima)
Savremeni kupac sve više postaje ''sudija'', koji svojim ponašanjem i
odlukama u procesu kupovine proizvoda i usluga presuđuje o sudbini
preduzeća. Zbog presudnog značaja kupca na opstanak i razvoj preduzeća,
menadžment se sve više opredeljuje za primenu koncepta CRM (Customer
Relationship Management). Ovaj koncept ne priznaje prodaju kao kraj
marketing procesa, nego u kupcu vidi bogastvo (''aktivu'') preduzeća.
Uključivanje kupaca po CRM konceptu može biti u različitim tačkama
3
procesa od kojih su najčešće primenjene tačke uključivanja kupca
prikazane na slici 1. Cilj povezivanja sa kupcima i njihovog uključivanja u
procese preduzeća je dobivanje povratne informacije. Ovakva informacija
je od velikog značaja za organizaciju i prema istraživanju S. Sampsona ima
karakter resursa, a to znači da se pomoću nje ostvaruje nova vrednost i pri
tome stvaraju troškovi i do nekoliko procenata od ukupnih troškova
poslovanja. Pri tome se postavlja pitanje gde treba predvideti povratne
informacije u organizaciji (npr. marketing, razvoj, operacije, podrška
kupcu) i koji su ciljevi ostvarivanja povratne sprege (koliko je značajno za
organizaciju i to u svakom delu iprocesu u organizaciji).
Slika 1-Tačke uključivanja kupca
Izvor: S. Arsovski, Menadžment ekonomikom kvaliteta,Kragujevac,2002.god, str 146
Osnovno pravilo je da organizacija ne može na ''slepo'' da se orjentiše
na kupcu ukoliko nema podataka o zadovoljstvu kupca.
4
nadgledanje stavova njegovih kupaca, jer dobro izabrana statistika
rezultata merenja zadovoljstva kupaca je odlična osnova budućih
poslovnih perfomansi. Sretni i zadovoljni kupci će unaprediti poslovanje
organizacije a nezadovoljstvo će voditi u gubitke. Iz tih razloga se
''očajnički'' pokušavaposlovanje uskladiti potrebama njihovih kupaca. Ovo
se može videti u svuda prisutnimgodišnjim izveštajima gde se tvrdi: ''Naša
kompanija je u najvećoj mogućoj meriposvećena zadovoljavanju kupaca''.
Postavlja se pitanje: Kako su kompanije ustanovile nivoe zadovoljstva
kupca?
Zadovoljstvo kupca je najuobičajniji oblik istraživanja tržišta i često je
povezan sa merenjima kvaliteta i proizvodnje, češće nego kao pravo
marketing istraživanje. Suština je, da kad organizacija krene da meri
zadovoljstvo, stvarno ima volju da unapredi proizvode ili usluge prema
sugestijama kupaca. U suprotnom, samo će smetati svojim kupcima,
uzimajući im vreme za prikupljanje informacija, a potom ih ne koristiti da
seudovolji njihovim zahtevima.ISO 9001: 2000 je postavio kupce u centar
sistema upravljanja kvalitetom, čiji je ciljkontinuirano poboljšavanje
zadovoljstva kupaca. Ovaj standard veoma jasno kaže da je centralna
namena sistema upravljanja kvalitetom da obezbedi da organizacija
ostvari ''dobra'' ili usluge koje zadovoljavaju kupce.
Slika 2 - Pregled CSM procesa
Izvor: Rakić, B. „Ponašanje potrošača“ "Megatrend" univerzitet primenjenih nauka,
Beograd, 2003, str 60
6
