ISTRAŽIVAČKI RAD
Predmet:
Marketing u bankarstvu
Tema:
Korporativni identitet banke na primeru Komercijalne banke a.d. i UniCredit Bank
Srbija a.d.
Mentor: Student:
Vitomir dr Jelena, asistent Magazin Bojan, FBO137/14
Novi Sad, mart 2017.
Sadržaj
Uvod ........................................................................................................................................... 1
1. Korporativni identitet banke ................................................................................................... 2
1.1. Pojam i ključni elementi korporativnog identiteta .......................................................... 2
1.2. Ime banke ........................................................................................................................ 3
1.3. Zaštitni znak i logo banke ............................................................................................... 3
1.4. Slogan banke ................................................................................................................... 4
1.5. Boje banke ....................................................................................................................... 4
1.6. Dodatni elementi korporativnog identiteta banke ........................................................... 4
1.6.1. Korporacijski imidž .................................................................................................. 5
1.6.2. Reputacija ................................................................................................................. 5
1.6.3. Goodwill (gudvil) ..................................................................................................... 6
1.7. Poslovni elementi korporativnog identiteta ..................................................................... 6
2. Korporativni identitet Komercijalne banke ............................................................................ 7
2.1. Ime banke ........................................................................................................................ 7
2.2. Zaštitni znak i logo banke ............................................................................................... 7
2.3. Slogan banke ................................................................................................................... 8
2.4. Boje banke ....................................................................................................................... 8
2.5. Dodatni elementi korporativnog identiteta ...................................................................... 8
3. Korporativni identitet UniCredit banke ................................................................................ 10
3.1. Ime banke ...................................................................................................................... 10
3.2. Zaštitni znak i logo banke ............................................................................................. 10
3.3. Slogan banke ................................................................................................................. 11
3.4. Boje banke ..................................................................................................................... 11
3.5. Dodatni elementi korporativnog identiteta .................................................................... 11
4. Sličnosti i razlike korporativnih identiteta Komercijalne i UniCredit banke ....................... 13
Zaključak .................................................................................................................................. 14
Literatura .................................................................................................................................. 15
Spisak tabela, slika i grafikona ................................................................................................. 16
2
1. Korporativni identitet banke
1.1. Pojam i ključni elementi korporativnog identiteta
Korporativni identitet predstavlja jedinstvo vidljivih manifestacija organizacije na osnovu kojih
se stvara određena tema odnosno identitet. U ovom slučaju, korporativni identitet se može
predstaviti kao svojevrsna ličnost banke koju ona sama formira. Putem ove ličnosti, ona treba
da ostavi utisak koji želi. Ovaj utisak tj. lični identitet je bitan preduslov za uspešno poslovanje.
U vremenu kada postoji velika konkurencija, banka želi da se istakne jer korporativni identitet
predstavlja bitnu komponentu tržišne konkurentnosti banaka u njenoj stalnoj borbi za
potencijalne klijente
1
.
Korporativni identitet nisu samo spoljašnji vizuelni elementi. Korporativni identitet jedne
kompanije čine i njena istorija, verovanja i filozofija, priroda tehnologije, njena svojina, ljudi,
ličnost rukovodilaca, njene etičke i kulturne vrednosti, misija, vizija i filozofija preduzeća,
njena strategija
2
.
Po Vali Olinsu, korporativni identitet kroz svoj dizajn treba da odgovori na tri pitanja: ko ste
vi, šta radite, kako to radite. Banka kroz svoj identitet treba da pošalje jasnu poruku oko toga
šta ona radi, koje su njene vrednosti i slično a to čini putem kontakta sa javnošću. U vremenu
društvenih mreža, ovaj vid kontakta je u mnogome olakšan. Putem društvenih mreža, banka
može mnogo lakše da stupi u kontakt sa klijentima pa čak i da oseti kako tržište diše i šta tržište
traži.
Korporativni identitet se strategijski planira a operativno realizuje i to putem korporativnog
dizajna, aktivnostima promocije, PR komunikacije banke... Ciljevi korporativnog identiteta su
različiti:
3
1)
Poboljšati komunikaciju unutar banke,
2)
Povećati percepciju javnosti o banci,
3)
Povećati tržišnu vrednost akcija,
4)
Saopštiti novu strategiju poslovanja,
5)
Stvoriti ugled u javnosti,
6)
Odrediti poziciju u globalnim razmerama.
Za formiranje korporativnog identiteta, veoma je bitno formirati dobar sistem internih i
eksternih komunikacija. Interne komunikacije podrazumevaju komunikaciju unutar
organizacije, odnosno zaposlenih, gde oni moraju shvatiti ciljeve i vrednosti banke i da te
ciljeve i vrednosti kao takve prihvate jer zaposleni u svakodnevnom radu stupaju u kontakt sa
spoljnim svetom kojem se šalje poruka organizacije, odnosno banke. Eksterne komunikacije, s
druge strane, su različita sredstva i oblici komuniciranja sa svetom. U najbitnije možemo
ubrojati: web stranice na kojima banka postavlja svoju „priču“ (istorijat), strategiju, ciljeve i na
taj način vrlo jasno šalje poruku klijentima i potencijalnim klijentima; društvene mreže koje su
sve zastupljenije u području propagande; sponzorstva, dizajn i druga sredstva su takođe bitan
oblik vizuelnog predstavljanja.
Ključni elementi i obeležja opšteg korporativnog identiteta banke treba da se utvrde prilikom
njenog osnivanja i odnose se na:
4
1
Zelenović, V., (2015),
Marketing u bankarstvu
, Subotica, Proleter a.d. Bečej, str. 222.
2
Isto, str. 223.
3
Nikolas Ind, (1996)
Korporacijski imidž
, CLIO Beograd, str. 128-131.
4
Vunjak, N., Ćurčić, U., Kovačević, Lj., (2008),
Korporativno i investiciono bankarstvo
, Subotica, Proleter a.d.
Bečej, str. 11
3
1)
Ime banke,
2)
Zaštitni znak – logo banke,
3)
Slogan banke,
4)
Boje banke.
1.2. Ime banke
Ime banke je prvi i najbitniji deo korporativnog identiteta. Kao i kod ljudi, ime banke je prva
stvar koja razlikuje jednu banku od druge. Ime treba da pošalje poruku o statusu banke, njenoj
preduzetnoj filozofiji, korporativnoj kulturi. Ime je trajna vrednost i nosi u sebi duh prošlosti u
smislu prethodnih poslovnih iskustava. Kada se ime banke čuje, ono mora da izazove određena
osećanja kod klijenta.
Pored reči „banka“, ime treba da sadrži i neke dodatne odrednice na osnovu čega će pobliže
objasniti čime se to banka bavi. Razlikuju se tri tipa imena banke:
5
1)
Geografska imena,
2)
Kombinovana imena,
3)
Inicijali.
U prošlosti, ime je bilo od ključnog značaja jer je označavalo o kojoj vrsti posla se banka bavi
(npr. hipotekarna banka). Nakon globalizacije koja je naterala banke da postanu univerzalne,
imena su postala neutralna i bitno je da su lako pamtljiva, da se lako izgovaraju i prevode.
Banke često sadrže i geografska imena u nazivu što može delovati zbunjujuće i ograničavajuće
jer time šalju poruku da obavljaju poslove samo na kazanoj teritoriji i samo određene poslove.
1.3. Zaštitni znak i logo banke
„Logo je prepoznatljiv grafički dizajnerski element koji sadrži ime, simbol ili zaštitni znak i
reprezentira organizaciju ili proizvod“.
6
Logo banke je najvažniji vizuelni element banke jer je
on baza za druge promotivne materijale: hemijske olovke, vizit-karte i drugo. Logo treba da
prikaže banku i njene proizvode. Logo banke se menja samo u izuzetnim situacijama a banke
često svoj logo „osvežavaju“ i „modernizuju“ dok sama baza ostaje ista.
Najčešće se koriste dve vrste loga: apstraktni simboli i logotip – stilizovano ime banke. Logotip
bi treba da je ozbiljan, da koristi standardne boje i da ime banke bude u fokusu. Kvalitet loga
se sagledava preko sledećih karakteristika:
7
1)
Skladna celina,
2)
Naglašava ime,
3)
Elementi povezani sa poslovanjem,
4)
Čitljiv font,
5)
Pravilno prikazivanje u crno-beloj varijanti.
Logo treba da je jedinstven, jednostavan, da se lako pamti, treba da je jasan i dugovečan. Logo
bi trebao da traje minimum 10 godina. Logo odvaja banku od konkurencije i on se može
predstaviti kao „oči banke“
8
. Zaštitni znak treba da zaštiti banku od lažnih zamena, garantuje
kvalitet, omogućava brzo raspoznavanje i garantuje stabilnost kvaliteta.
5
Zelenović, V., (2015),
Marketing u bankarstvu
, Subotica, Proleter a.d. Bečej, str. 226.
6
www.entrepreneur.com
(Preuzeto sa
https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/logo
, 04.03.2017.)
7
Zelenović, V., (2015),
Marketing u bankarstvu
, Subotica, Proleter a.d. Bečej, str. 227.
8
„Oči su ogledalo duše“.
