1
Osnovne akademske studije
SEMINARSKI RAD
Predmet:
RETORIKA
Tema
MARKETINŠKA RETORIKA
SADRŽAJ
1. UVOD........................................................................................................3
2. REKLAMA...............................................................................................4
2.1. ISTORIJA REKLAME...........................................................................4
2.2. GLAVNA OBELEŽJA JEZIKA REKLAME...............................................5
2.3. JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK...................................................6
2.4. VRSTE I STRUKTURA REKLAME........................................................6
3. ISTINA U RETORICI...............................................................................7
3.1. UBEĐIVANJE I OSEĆANJA................................................................7
2
3.2. METAFORE I UBEĐENJA...................................................................8
4. REKLAMA I TRADICIJA........................................................................8
5. TEHNICIZMI U JEZIKU REKLAME........................................................9
6. RETORIČKE FIGURE U JEZIKU REKLAME..............................................9
6.1. PODELA RETORIČKIH FIGURA........................................................11
7. ZAKLJUČAK...........................................................................................12
8. LITERATURA..........................................................................................13
1. UVOD
Reklama je odavno postala jedan od sastavnih elemenata naše svakodnevice. Cilj reklame je
da predstavi određeni proizvod ili ideju, i utiče na primaoca poruke da dotični proizvod kupi,
ili ideju podrži. Da bi to učinila ona mora ne samo da se obrati pasivno, jednostavno
informišući, već i da pronađe način da najpre zainteresuje publiku da poruku primi, a onda i
da je ubedi u valjanost ideje, odnosno izbora određenog artikla. Na kraju potencijalne kupce
treba i pokrenuti na akciju. U pronalaženje odgovora na pitanje na koji način najbolje postići
ove ciljeve, uključeni su već više decenija ne samo stručnjaci iz oblasti marketinga,
odgovorni za produkciju reklama, već i naučnici iz drugih disciplina, kao što je lingvistika,
psihologija, sociologija, pragmatika, logika, i druge. Kada govorimo o samom jeziku i
pravilima za sastavljanje teksta reklame, onda tu glavnu ulogu ima upravo veština verbalnog
izražavanja i ubeđivanja, odnosno ono što je vekovima poznato kao retorika.
Iako tvorci reklamnih poruka toga često nisu ni svesni, mnoga pravila kojima se oni danas
koriste prilikom kreiranja reklama, predstavljaju upravo metode ove drevne veštine. Retorika
je nastala oko V veka pre nove ere, u helenskim polisima u doba kada je govorništvo igralo
značajnu ulogu u životu svakog građanina. Iako su kroz istoriju njeno polje delovanja, kao i
njena svrha, različito definisani, ono što je sigurno je da govornik koji se u izlaganju vodi
pravilima retorike ne prenosi jednostavno jezičku poruku, već uvek svesno upravlja i
načinom na koji će ona biti primljena i kako će uticati na primaoca. A upravo to je ono što je
jednoj reklami potrebno.
4
publiku kojoj se obraća.U dvadesetom veku, razvoj modernog društva i tržišta donosi veću
potrebu za reklamom, a razvoj masovnih komunikacija istovremeno omogućava njen sve veći
i širi uticaj. Sve to doprinosi da se reklama uvlači u sve pore naših života. Reklama počine da
postaje meta moralista i esteta koji se protive njenom rastućem uticaju na društvo i
svakodnevicu i sve beskrupuloznijem korišćenju upravo te svakodnevice u reklamne svrhe.
Ne bi li se bolje upoznali mehanizmi kojima reklama utiče na svest primaoca, pa tako i
povećala njena efikasnost, najpre u Americi pokreće se niz naučnih istraživanja na raznim
poljima, od statistike do psihoanalize. U njima učestvuje veliki broj specijalizovanih
stručnjaka - ekonomista, sociologa, psihologa, antropologa, umetnika. Rezultati istraživanja
vode još jednoj novini u reklamnoj praksi – pored obaveštavanja o proizvodu, preko
ubeđivanja zasnovanog na racionalnim argumentima, dolazi se do početka uticanja na
iracionalno, nesvesno, emotivno, odnosno do “potajnog ubeđivanja”.
U daljem razvoju reklame nastavilo se u pravcu uticanja na nesvesno, pri čemu tehnike i
mehanizmi kojima se oglašivači obraćaju potencijalnim kupcima postaju sve suptilniji i
zaobilazniji. Reklama se danas u najvećem delu temelji na slikama života. Oslanja se na naše
tumačenje sveta oko nas i značaj koji za nas imaju stvari koje nas okružuju, ali nam
istovremeno i nudi slike života kakav bismo želeli da vodimo. Ona se dakle pojavljuje u
dvostrukoj ulozi: kao tumač socijalnih i psiholoških značenja predmeta i kao konstituent tih
značenja. Zbog toga, kao i ranije navedenog, jasno je da se njen uticaj na naš svakodnevni
život i dalje povećava, a samim tim i interesovanje stručnjaka raznih usmerenja ali i običnog
čoveka, za načine njenog funkcionisanja.
2.2. GLAVNA OBELEŽJA JEZIKA REKLAME
Kao sve sektorske jezike, i reklamni diskurs karakterišu posebna pravila kojima se on odvaja
od prirodnog jezika koji nalazimo u svakodnevnoj upotrebi. Te razlike se tiču
morfosintaksičke i leksičke prirode, a uslovljene su njegovom prevashodno tržišnom ulogom.
Naime, informativna vrednost je odavno prestala da bude glavni aspekt reklamne poruke.
Danas nju odlikuje očigledna apelativna snaga i funkcija direktnog ili skrivenog ubeđivanja.
Kada govorimo o jeziku reklame važno je istaći njegovu multimedijalnu prirodu. Osim teksta
reklama najčešće sadrži sliku i zvuk. U slučajevima kada su prisutni svi ovi elementi, oni se
na različite načine kombinuju i međusobno dopunjuju, pri čemu tekst najčešće ima ulogu da
prati i objašnjava vizuelni deo. Koncentrišući se na tekstualni deo reklame možemo reći da su
njegove glavne odlike: jasnoća, aktuelnost i promenljivost. Vreme koje reklama ima na
raspolaganju da se predstavi gledaocu ili slušaocu najčešće se izražava u sekundama, zbog
čega njena moć privlačenja pažnje mora da bude velika. Poruka koju donosi mora biti jasna i
razumljiva. Da bi se to postiglo jezik reklame nastoji da prati aktuelne tendencije izražavanja
publike kojoj se obraća, odnosno podražava prirodan jezik svakodnevice. Sa druge strane, od
reklame se istovremeno zahteva da donese neki nov, drugačiji i zanimljiv element, koji će joj
pomoći da privuče pažnju publike i ostane upamćena. Na planu teksta to se postiže
