Ponašanje potrošača

2 

SADRŽAJ 

Uvod .......................................................................................................... 3 

1.

Model ponašanja potrošača u kupovini ............................................... 4 

1.1

Socio kulturološki faktori ........................................................ 5 

1.2

Demografski faktori ................................................................ 7 

1.3

Psihološki faktori ..................................................................... 8 

1.4 Situacijski faktori .................................................................... 11 

2. Proces kupovine .................................................................................... 13 

2.1 Faze u procesu kupovine ..................................................................... 13 

2.2 Vrsta kupovine .................................................................................... 14 

3. Zaključak ............................................................................................... 17 

      Literatura ................................................................................................... 18 

3 

 UVOD 

Ponašanje potrošača je zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje 

imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi potrošača, iz 

vlastitog  iskustva,  mogu  izvesti  niz  zaključaka  i  samim  time  bolje  razumjeti  vlastito  i  tuđe 

ponašanje  prilikom  kupovine.  Proučavanje  ponašanja  potrošača  kao  zasebne  marketinške 

discipline započelo je kada su proizvođači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reagiraju 

uvijek u skladu s njihovim očekivanjima. Umjesto da nagovaraju potrošače na kupovinu svojih 

proizvoda, marketinški orijentirane tvrtke zaključile su kako je mnogo jednostavnije rješenje 

proizvoditi samo one proizvode za koje su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih potrošači 

žele. 

Potrebe  i  želje  potrošača  postale  su  glavnim  predmetom  njihovog  zanimanja.  Psihologija 

potrošaća  danas  izučava  ponašanje  čovjeka  kao  potrošača,  te  razmatra  dvosmjerno 

komuniciranje  između  potrošača  i  proizvođača  na  osnovi  kojeg  proizvođač  saznaje  želje  i 

potrebe  potrošača.  Odnos  s  korisnikom  tako  zadobiva  partnersku  kvalitetu,  koja  postaje 

modelom ponašanja u 21. stoljeću. 

"Ponašanje  potrošača

čini  niz  psiholoških  i  fizičkih  aktivnosti  koje  poduzima  pojedinac  ili 

kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga" 

1

Ova definicija upućuje na zaključak da ponašanje potrošača uključuje prijekupovne, kupovne i 

poslijekupovne psihičke i fizičke aktivnosti s ciljem zadovoljenja specifične potrebe, odnosno 

radi se o ponašanju koje je usmjereno prema nekom cilju. Uloge koje potrošač ima u procesu 

kupnje su: kupac, korisnik i platitelj. Te uloge su od velike važnosti kako bi se identificirali 

potrošačevi  motivi  i  želje.  Prva  i  najznačajnija  je  uloga  korisnika  proizvoda  i  usluge,  čijim 

zahtjevima  i  očekivanjima  trebaju  odgovarati  obilježja  proizvoda.  Ulogu  platitelja

danas 

olakšava mogučnost plaćanja karticama ili kupnja putem leasinga. Značenje kupca

ogleda se u 

pronalaženju i izboru proizvoda, njegovoj konačnoj ocjeni i donošenju odluke kupiti ili odgoditi 

kupnju.  

1

Skupina autora: Previšić, J., Bratko, S. (2001). 

Marketing

. 

Sinergija. Zagreb.

5 

Pojednostavljeni prikaz modela ponašanja potrošača 

Marketing stimulansi su akcije koje preduzeća poduzimaju na tržištu. 

Elementi modela ponašanja potrošača 

1.1 Socio kulturni faktori 

Na  ponašanje  potrošača  utjeću  i  brojni  vanjski  čimbenici  koji  su  klasificirani  kao  socijalni, 

budući da potrošač živi u kompleksnom okruženju koje utječe na njegovo ponašanje. Proces 

donošenja  odluke  o  kupnji  pod  utjecajem  je  sljedećih  grupa  socijalnih  čimbenika:  kulture  i 

potkulture, klasa, referentne grupe, obitelji. 

Odluka potrošača o tome kako će se odijevati i općenito ponašati, velikim dijelom ovisi o 

specifičnosti kulturnih okvira u kojima je rođen i u kojima živi. Douglasova studija koja je 

proučavala ponašanje francuskih i američkih žena, pokazala je da postoje razlike u kupovnom 

ponašanju, koje su posljedica prevladavajućih maloprodajnih struktura u državi. Amerikanke 

uglavnom kupuju u velikim robnim kućama i diskontima, dok Francucuskinje najčešće 

kupuju u manjim tradicionalnim dućanima. 

-

  Kultura

je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i uobičajenih 

aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju. Ona predstavlja niz vrijednosti koje se 

stječu učenjem i odrastanjem unutar određenog društva. Ona ima presudnu ulogu u određivanju 

moralnih vrijednosti, običaja, navika..  

6 

Kultura je najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za većinu 

odluka u životu, pa i onih u vezi kupovine. Kulturne karakteristike mogu biti bitno različite 

između pojedinih društava. Tako su u SAD-u u toku kulturne promjene u pogledu uloge žene 

u društvu, povećan utjecaj materijalizma. Ovi trendovi su od velikog značaja za marketing jer 

diktiraju način potrošnje. Još je važno napomenuti da su promjene u kulturi jako spore, osim u 

slučaju prirodnih katastrofa i ratova. 

- 

Sub-kultura

su grupe unutar društava sa određenim obilježjima koja ih čine drugačijim od 

ostalog dijela društva. Sub-kulture su različite nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografske 

regije. Te grupe se razlikuju u nekim karakteristikama, ali su istovremeno identične u drugim. 

Razlike  se  moraju  uočiti,  jer  utiču  na  različito  ponašanje  u  potrošnji  i  kupovini.  Miješanje 

kultura je uobičajena pojava između susjednih sub-kultura i često se ohrabruje aktivnostima 

marketinga. Multinacionalne kompanije (Coca-Cola, General Motors, Philips) često ohrabruju 

globalnu uniformnost svojim akcijama. 

- 

Društvene klase

su grupe potrošača koje se od ostalih grupa razlikuju prema nivou prestiža i 

vlasti u društvu. Pripadnici istih društvenih klasa imaju tendenciju sličnog ponašanja u kupovini 

i  potrošnji.  Uobičajena  podjela  na  klase  je:  viša,  srednja,  niža.  Pripadanje  klasi  utječe  na 

ponašanje ljudi u kupovini (na to šta i kako kupuju). Svako društvo ima klasnu komponentu. 

Srednja klasa je uobičajeni nosilac i generator masovne potrošnje i tendencija u potrošnji. 

- 

Referentne  grupe

su  formalne  ili  neformalne  grupe  koje  utiču  na  formiranje  načina 

zadovoljavanja potreba, kako i na razvoj pojedinih vrsta i načina razmišljanja, procjenjivanja 

reakcija  na  poticaje  iz  okruženja.  Referentne  grupe  se  dijele  na:  primarne  i  sekundarne. 

Primarne  grupe  su  one  kojima  pojedinac  pripada  i  unutar  kojih  se  svakodnevno  kreće.  Tu 

spadaju porodica, prijatelji, susjedi, suradnici s posla. Svaka od tih grupa je više neformalna ali 

značajno  utiče  na  stavove  i  ponašanje  pojedinaca  u  potrošnji.  Sekundarne  grupe  su  više 

formalne. Tu spadaju profesionalna i sportska udruženja, političke partije, sindikat. 

- 

Nosioci javnog mišljenja

(opinion leaders) su osobe od posebnog utjecaja na pojedine grupe. 

(Andre Agasi reklamira kvalitetan reket). 

- Porodica

 – 

broj članova porodice, njena struktura, odnosi, način i stil života utiču na kupovinu 

i potrošnju. Posebnu pažnju treba posvetiti fazama u razvoju porodice, odnosu polova i procesu 

odlučivanja.