Mediji

4. Marketinska komunikacija

U svojim zacecima promocija se zasnivala na razvoju takozvane jedinstvene prodajne ponude USP. USP se bazira na karakteristikama proizvoda,posebno onih koji ga razlikuju od drugih proizvoda.Neefektivnost koncepta promocije zasnovane na USP je dovelo do razvoja tzv. emocionalne prodajne  ponude–ESP. Zadatak takve komunikacije je bio stvaranje odredjene atmosfere,emocija I asocijacija kod kupaca vezanih za odredjeni brend.

Fill C. definise marketinsku komunikaciju kao “process menadzmenta,putem koga organizacija uspostavlja kontakt I izgradjuje odnose sa svojim razlicitim ciljnim javnostima.

Novija literatura uglavnom prikazuje definicije koje usvajaju novi strateski pristup ovoj  problematici – koncept integrisanih marketinskih komunikacija. Osnovni cilj integrisanja instrumenata marketinskih komunikacija je da do predstavnika ciljnih javnosti organizacije stigne jasna poruka.

Prema Kostic M.  marketinska komunikacija “predstavlja skup svih komunikacijskih aspekata instrumenata marketing miksa,kojima se nastoji da utice na svest I ponasanje sadasnjih I potencijalnih kupaca,potrosaca

i /ili korisnika, a u pravcu njihove motivacije za kupovinu I za stupanje u dugorocne odnose sa konkretnom organizacijom,bazirane na  medjusobnom poverenju I lojalnosti.”

Autor u instrumente marketinske komunikacije ubraja:

– oglasavanje, unapredjenje prodaje,komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga, licnu prodaju, trzisne odnose s javnoscu I publicitet, dizajn I pakovanje proizvoda, komunikacijske aspekte cene I prodajno okruzenje.

5. Odnosi s javnoscu

Zajednicki pristup vecine autora ovoj problematici je shvatanje kompleksne funkcije I procesa odnosa s javnoscu kao spoja  korporativnih i trzisnih odnosa s javnoscu.

Trzisni odnosi s javnoscu  mogu imati sledece zadatke:

– stvaranje interesovanja za odredjenu kategoriju proizvoda

– stvaranje povoljne atmosfere u javnosti pre nego sto pocne kampenja

– asistiranje u uvodjenju novog proizvoda

– ocuvanje imidz proizvoda koji je ugrozen

– uticanje na lidere misljenja ciji sud moze da oblikuje stavove šire javnosti

Korporativni odnosi s javnoscu

Savremene trzisne tendencije  ukazuju na to da kupci sve vise formiraju svoje stavove prema odredjenom proizvodu ili kampanji ne samo na osnovu kvaliteta ponude ili promocije. Odluka o kupovini nekog proizvoda, sve vise se donosi na osnovu ukupnog utiska I znanja koje javnost ima o kampanji.

Planiranje procesa odnosa s javnoscu publikacije posmatraju kroz pet osnovnih faza sa pripadajucim aktivnostima:

1. Istrazivanje I analiza situacije
2. Definisanje cilja koji treba ostvariti primenom koncepta odnosa s javnoscu
3. Definisanje strategije,taktike I konkretnih programa odnosa s javnoscu
4.  Realizacija procesa I kontrola sa implementiranjem eventualnih korektivnih akcija tokom same realizacije
5.  Evaluacija efekata sprovedenog programa I eventualne izmene buducih planova.

Imajuci u vidu kompleksnost odnosa s janoscu,metode I tehnike koje se koriste moguce je analizirati u zavisnosti od:

– delatnosti organizacije

– ciljne javnosti

– vrste poslova ili zadataka.

Svi navedeni zadaci I poslovi odnosa s javnoscu se, u zavisnosti od hijerarhijskog nivoa u organizaciji, mogu razvrstati na upravljacki,savetodavni I izvrsni, tj.operativni nivo.

6. Publicitet

Publicitet predstavlja prostor ili vreme koje mediji posvecuju odredjenom dogadjaju,osobi, organizaciji, drustvenoj pojavi ili temi u  delu koji nije placeni oglasni proctor. Vecina autora prihvata osnovnu klasifikaciju publiciteta na primarni I sekundarni. Primarni publicitet nastaje medijskim izvestavanjem o odredjenom subjektu. On ne nastaje na osnovu inicijative osobe ili organizacije koja je njegov predmet. Sekundarni publicitet nastaje kao posledica planskih I organizovanih aktivnosti I iniciranja medijskog izvestavanja o nekom dogadjaju. Do kreiranja ovog oblika medijskih sadrzaja je doslo na osnovu inicijative koja nije potekla od novinara vec od pojedinaca ili organizacija u cijem se interesu izvestava.

Autor ove knjige je misljenja da je stvaranje publiciteta jedna od specijalizovanih aktivnosti u okviru trzisnih I korporativnih odnosa s javnoscu. Sam publicitet je, dakle, rezultat aktivnosti izgradnje odnosa s medijima.