VISOKA ŠKOLA ZA USLUŽNI BIZNIS
SOKOLAC – ISTOČNO SARAJEVO
TIPOVI GENERIČKIH STRATEGIJA KOJIMA SE STIŽE DO
KONKURENTSKE PREDNOSTI
SEMINARSKI RAD
MENTOR: STUDENT:
PROF.DR. MARKO MILOŠEVIĆ BILJANA TEŠANOVIĆ
SOKOLAC, MART 2023.GODINE
3
1. KONKURENTSKA PREDNOST SAVREMENE KOMPANIJE
1.1 POJAM KONKURENTSKE PREDNOSTI
Konkurentska prednost je osnov poslovnih rezultata firme na konkurentskim tržištima. Međutim,
posle više decenija dinamične ekspanzije i prosperiteta, mnoge firme su, u trci za rastom i
diversifikacijom, izgubile iz vida konkurentsku prednost. Značaj konkurentske prednosti teško da
bi mogao da bude veći nego što je to danas. Firme su u cjelom svetu suočene sa sporijim rastom, kao
i sa domaćim i globalnim konkurentima koji se više ne ponašaju kao da je „kolač“ dovoljno veliki
za sve. Konkurentska prednost u suštini nastaje iz vrijednosti koje je firma sposobna da stvori za
svoje kupce. Ona može da se javi u vidu nižih cijena od konkurentskih za podjednake koristi, ili
kroz pružanje jedinstvenih koristi koje više nego neutrališu premijsku cijenu (Stošić, 2013).
Potencijalni izvori konkurentske prednosti se nalaze svuda u firmi. Svako odjeljenje, pogon,
filijala, ili neka druga organizaciona jedinica imaju ulogu koja se mora definisati i razumjeti. Svi
zaposleni, ma koliko da su udaljeni od procesa formulisanja strategije, moraju da shvate svoju
ulogu u ostvarivanju i održavanju konkurentske prednosti firme. Kada kompanija ostvaruje profit
koji prevazilazi prosjek u svojoj grani industrije, kaže se da ona posjeduje konkurentnu prednost u
odnosu na svoje suparnike. Cilj većine poslovnih strategija je da ostvare održivu konkurentnu
prednost.
Postoje dva osnovna tipa konkurentne prednosti:
prednost cene,
prednost razlikovanja (Ristić, 2011).
Kada je kompanija sposobna da pruži iste prednosti kupcima kao i njena konkurencija, ali po nižoj
cijeni, to je prednost cijene. Ako je sposobna da ponudi prednosti kupcima, koje prevazilaze
prednosti konkurentnih proizvoda, onda je to prednost razlikovanja. Oni se zovu prednosti
pozicioniranja i definišu kompaniju kao predvodnika, ili u cijeni, ili u razlikovanju. Takodje postoji
i pogled sa aspekta resursa. Ovo važi za kompaniju koja na najbolji način iskorišćava svoje resurse
ostvarujući konkurentnu prednost koja rezultira superiornim kreiranjem vrijednosti. To znači da
kompanija mora imati resurse i sposobnosti koje su superiorne u odnosu na njenu konkurenciju, a
4
zovu se sposobnosti razlikovanja. Konkurencija je ključ uspjeha ili neuspjeha kompanije.
Konkurencija određuje prikladnost aktivnosti koje mogu da doprinesu rezultatima firme.
Konkurentska strategija je traganje za povoljnom konkurentskom pozicijom na odredjenom tržištu.
Izbor konkurentne strategije se zasniva na dva pitanja. Prvo je pitanje atraktivnosi privrednog
segmenta za dugoročnu profitabilnost i faktora koji određuju profitabilnost. Ne nude svi segmenti
iste mogućnosti za održivu profitabilnost. Drugo važno pitanje u konkurentnoj strategiji je pitanje
determinanti relativne konkurentske pozicije unutar jednog privrednog segmenta. U većini
segmenata, bez obzira na njihovu prosječnu profitabilnost, neke firme su profitabilnije od drugih.
1.2 KONKURENTSKA PREDNOST I STRATEGIJA KOMPANIJE
Strategija, kao konačna slika postavljenih dugoročnih ciljeva i okvira unutar kojih bi oni trebalo da
budu ostvareni, predstavlja mogućnost da sve interesne i zainteresovane strane proniknu u dubinu
tih ciljeva na ciljnom tržištu. Ako se pojedinačno posmatra marketing strategija, ona bi se mogla
definisati kao smjernica, kako trgovinskih, tako i ostalih poslovnih sistema, koja omogućava da se
pravovremeno iskoriste postojeći resuri kako bi se ostvarila izrazita diferenciranost u odnosu na
konkurenciju i kako bi se na najbolji način iskoristile prilike uvećanja prodaje (Ožegović, Sajfert,
2009).
Uz pomoć nje, može se odgovoriti na pitanja:
kako privući klijente?
kako predvidjeti ponašanje konkurencije?
kako prilagoditi trgovinski sistem promjenljivim silama iz okruženja?
kako pravovremeno djelovati na intenzitet uticajnih faktora iz mikro i makro okruženja?
kako uspjeti na tržištu? (Stevanović, 2013).
Trgovci su svoje poslovanje zasnivali na kombinaciji instrumenata marketing miksa, pa su se
vremenom izdvojile osnovne strategije poslovanja po kojima su objekti stekli sopstvenu
originalnost.
Poslovanje maloprodajnih objekata u savremenim uslovima karakterišu sljedeće pojave:
