Realizacija koncepta brendiranja u funkciji kreiranja konkurentske prednosti

UVOD

„Brendovi su kulturni fenomen našeg vremena. Bez obzira na to da li ih hvale ili ih kude, uvek su izloženi kritičkoj debati koju karakterišu šablonski način mišljenja, brzopleti zaključci ili puke predrasude”.
(Olins Wally, 2003)

Nekada davno brendovi su bili obični svakodnevni proizvodi koji bi se koristili, iskoristili i zamenili novim. Brend je bio simbol doslednosti. U vreme kada su proizvodi bili sumnjivog i neproverenog kvaliteta, neizvesnog učinka i neujednačenih cena, brend je predstavljao granicu ustaljenog kvaliteta, kvantiteta i cene. Imidž brenda je predstavljao i održavao proizvod.

Danas sve to izgleda mnogo drugačije iz razloga što su vremenom brendovi prosperirali. Danas funkcionalne karakteristike proizvoda uzimamo zdravo za gotovo i, bez obzira što je imidž glavna stvar kad je brend u pitanju, ipak se više ne radi samo o imidžu brenda – radi se o našem imidžu. Neophodno je napomenuti i to da brendovi predstavljaju značajan deo svih kultura i celokupnog poslovnog sveta. Oni identifikuju izvor ili stvaraoca nekog proizvoda, a potrošačima – bilo pojedincima, bilo organizacijama – omogućavaju da određenom proizvođaču ili distributeru nametnu odgovornost. S druge strane, potrošači različito mogu percipirati identičan proizvod u zavisnosti od toga kako je on brendiran. Oni uče o brendovima na osnovu ranijih iskustava sa proizvodom. Potrošači takođe uviđaju koji brendovi zadovoljavaju, a koji ne zadovoljavaju njihove potrebe. Obzirom na činjenicu da životi potrošača postaju sve složeniji i brži, kao i na to da potrošači imaju sve manje vremena, sposobnost brenda da pojednostavi donošenje odluke, a s druge strane, da zauzme lidersku poziciju na tržištu, zaista je neprocenjiva. Takođe, ono što je posebno interesantno, kada je brend u pitanju, jeste da se čini da je on prosto nezaustavljiv gde god da krene. Bilo da je reč o poslovnim aktivnostima ili sportu, brend je postao društveni i kulturni fenomen neverovatne moći i snage.

U okviru obrađene teme biće reči o tome šta je brend, koliki je značaj brenda u savremenom životu, uz osvrt na istoriju brendinga. Osim toga, posvetićemo posebnu pažnju izgradnji brenda, njegovoj vrednosti, kao i upravljanju vrednošću brenda. Kao jedan od najmoćnijih brendova danas istaknuta je kompanija,, Coca Cola’’, kojoj je posvećen šesti deo ovog rada.