Analiza ponašanja potrošača i marketing orijentacija Maxi trgovinskog lanca

UVOD
Predmet istraživanja marketinga organizacija je veoma širok. Ova istraživanja se odnose na razna područja i probleme koji su od značaja za upravljanje marketing aktivnostima svih organizacija. Istražuju se eksterni i interni faktori koji određuju tržišni potencijal organizacija. Najveći deo istraživanja marketinga odnosi se na istraživanje, odnosno predviđanje tražnje i ponude. Na taj način se vrši predviđanje konjukturnih kretanja na posmatranom tržištu.
Posebna pažnja na polju istraživanja marketinga pripada ponašanju potrošača na tržištu. Potrošači su centralna tačka marketinga i marketing istraživanja organizacija. U fokusu ovih istraživanja nalaze se motivi, potrebe i zahtevi krajnih potrošača i organizacija. Ovo naročito dolazi do izražaja prilikom istraživanja marketinga u uslužnim delatnostima, kao što su trgovina, bankarstvo, osiguranje, turizam, saobraćaj i sl. Takođe, veliki značaj imaju i istraživanja bazirana na ispitivanjima efikasnosti korišćenja instrumenata marketing miksa (proizvod, cena, promocija i distribucija).
Poslovanje savremenih preduzeća se danas ne može ni zamisliti bez istraživanja ponašanja potrošača. Oni sami su najbolji izvor o njihovim potrebama i željama, koje treba sagledati, ali i što efikasnije ispuniti. Pred preduzeća se postavlja zadatak da treba da spoznaju svoje potrošače, odakle dolaze, njihove sklonosti, verovanja, kupovne navike, motive, kupovnu moć, lojalnost i sl. Od toga će zavisiti poslovni uspeh svakog preduzeća koje posluje na tržišnim principima. Na osnovu prikupljenih informacija o svim relevantinim kvantitativnim i kvalitativnim aspektima tražnje preduzeća mogu da obezbede optimalnu ponudu roba i usluga, koja će zadovoljiti potrebe i zahteve potrošača. Zadovoljan i veran potrošač neophodan je za uspešno poslovanje svih preduzeća.
Rad se zasniva na primeru poslovanja Maxija kao jednog od vodećeg maloprodajnog trgovinskog lanca u zemlji i njegovih aktivnosti vezanih za istraživanje potreba, ponašanja i motiva svojih potrošača. U radu je poseban osvrt na analizi ponašanja potrošača tj. kupaca u trgovinskom objektu Maxija u Vršcu. Maxi je posebno bio vredan izučavanja, jer je za kratko vreme postao sinonim trgovine koja brine o potrošačima, prati svetske trendove i uvodi novine u sve segmente poslovanja.

PONAŠANJE POTROŠAČA
Definisanje ponašanja potrošača

Potrošač je osoba koja kupuje proizvode i usluge kako bi zadovoljila svoje lične potrebe. Kao potrošač na tržištu se mogu javiti fizička lica kao pojedinci tj. krajnji potrošači na tržištu i razne organizacije. “Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvene potrebe, upotrebu u domaćinstvu, ili kao poklon prijatelju. Organizacije kao potrošači obuhvataju profitne i neprofitne organizacije, državne organizacije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti.” Postoje različiti tipovi potrošača, a samim tim i različita ponašanja u potrošnji. Sam pojam ponašanje potrošača se može definisati kao “ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe.”
Učestvovati u potrošnji znači koristiti kupljene proizvode i usluge. Kupovinom tih materijalnih dobara potrošači nastoje da zadovolje svoje potrebe. Potrebe potrošača su raznovrsne i oni ih podmiruju korišćenjem različitih vrsta proizvoda i usluga. Brojnost proizvoda i usluga na tržištu je ogromna. Iz tog razloga pojedini proizvodi na bolji način podmiruju potrebe od drugih, što je značajno za potrebe marketinga.
Za marketing je bitan proces izbora proizvoda od strane potrošača, sa ciljem da se utvrdi zašto se potrošači kao kupci proizvoda i usluga tako ponašaju u kupovini. U analizi ponašanja potrošača treba analizirati kupca kako koristi proizvod i kako podmiruje njegovu potrebu. Istraživanjem se nastoji dobiti odgovori na pitanja šta potrošači kupuju, zašto kupuju, kako kupuju, kada, gde i koliko često kupuju proizvode.
Analizu treba uraditi kod različitih ljudi, jer se proizvodi i usluge različito konzumiraju i različito podmiruju potrebe. Ponašanje potrošača stoga zavisi od same ličnosti i njenih percepcija, karakteristika samog proizvoda i specifičnosti situacije, što je prikazano na slici 1.