Cijena kao instrument marketing miksa

UVOD

Cijena može biti definisana na mnogo načina, a takođe može imati veliki broj različitih pojavnih oblika i termina. Dakle, cijena može da se krije iza različitih imena, kao na primer, cijena ( za fizičku robu), školarina (za plaćanje obrazovanja ), kamata (cena kredita ili uloženog novca), stanarina (za zakup stana), tarifa (za potrošnju električne energije), honorar (za pružanje profesionalnih usluga), premija ( za osiguranje imovine i lica), članarina ( za članstvo u profesionalnim i drugim organizacijama i udruženjima),plata,porez,doprinos,carina itd. Obično se pod cijenom podrazumeva novčani izraz za vrednost robe, a novac se koristi kao zajednički imenilac za vrijednost, dakle kao sredstvo da se cijena prilično precizno odredi. U širem smislu, cijena može biti određena kao ”ono što je neko spreman da pruži da bi dobio nešto drugo” , jer novčana razmena nijepogodna u svim situacijama. Cijena se obično izražava u novčanom obliku. To je ona vrednost koja se plaća za neki proizvod ili uslugu. Postoje mišljenja da je cijena glavni faktor koji ekonomiju drži u ravnoteži. Jer, cijena dovodi u ravnotežu ponudu i tražnju sa faktorima proizvodnje. Takođe, ona omogućuje bolje usmeravanje i alociranje resursa za njihovu najracionalniju upotrebu.

POJAM CIJENE I UTVRĐIVANJE CIJENA

Cijena predstavlja novčano izraženu vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu. To je iznos koji kupac mora platiti da bi dosao do robe, odnosno to je suma vrijednosti koju kupac razmjenjuje za korisnost koju stiče posjedovanjem ili korištenjem proizvoda ili usluga. Preko cijene preduzeće ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i profitabilnost firme. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vrijeme, zavisi od veličine prodajne cijene koju preduzeće određuje. Svaka promjena cijene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja a preko njih i na dobit.
Tokom istorije, sve do devetnaestog vijeka, uobičajan način formiranja cijena bio je kroz međusobno pregovaranje ili cjenkanje između prodavača i kupca. Prodavači bi tražili višu cijenu od one koju su očekivali da realno mogu postići. Kupci bi ponudili cijenu nižu od one za koju su smatrali da predstavlja realan iznos koji treba da plate. Kroz proces pregovaranja dolazili bi do međusobno prihvatljive cijene. Pojedini kupci plaćali su različite cijene za različite proizvode u zavisnosti od inteziteta i hitnosti zadovoljavanja njihovih potreba i umješanosti pregovaranja. Danas uglavnom ponuđači utvrđuju jedinstvenu cijenu za sve potrošače.

ULOGA CIJENE U MARKETING MIKSU

Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišten samostalno ili u kombinaciji sa drugim instrumentima, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cijena je instrument (sredstvo), a ne cilj marketing aktivnosti. Cijena je strategijska i taktička promjenjiva kojom se utiče kako na ostvarivanje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na prinos na uloženi kapital u dugom roku. Cilj marketinga nije najviša moguća cijena za proizvode i usluge već cijena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja. Cijena je instrument marketing miksa o kome upravljački organ donosi veći broj odluka. Kad ima više proizvoda u proizvodnom programu (asortimanu) neophodno je odrediti odnos među cijenama pojedinih proizvoda. Pri donošenju odluka o cijeni preduzeća nastoji da sa jedne strane cijena bude prihvatljiva za potrošače, a sa druge strane da se ostvari dobit. Odluka o cijeni se ne može donijeti jednom za cijeli životni ciklus proizvoda – nastaju situacije koje zahtjevaju modifikovane inicijalno postavljene cijene. Politika cijene predstavlja principe i kriterije odnosno načela i stavove koji usmjeravaju donošenje pojedinačnih odluka o cijenam proizvoda i usluga. Politika omogućava da pojedinačne odluke o cijenama budu rutinske do najvećeg mogućeg stepena. Politika cijena omogućava da se odluke o cijenam donose na različitim nivoima organizacione strukture bez bojaznosti da će doći do odstupanja od ciljeva i različitog tretiranja pojedinih kategorija potrošača. Cijene treba da budu dovoljno visoke, da pokrivaju ukupne troškove poslovanja i dovoljno niske da privuku potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da ostvari dohodak. Odluke o cijenama bitno utiču na položaj preduzeća na tržištu i rentabilnost njegovog poslovanja. Odluke o cijenama rijetko se donose u uslovima izvjesnosti. Svaka promjena u cijenam proizvoda i usluga preduzeća zapažena je od kupaca. Pri donošenju odluka o cijenam neophodno je uzeti u obzir djelovanje velikog broja faktora različitog karaktera i inteziteta djelovanja, od kojih je dobar broj van kontrole preduzeća. Broj faktora koji utiču na odluke o cijenama je teorijski neograničen. Međutim, troškovi, tražnja, konkurencija i politika države jesu četiri osnovne determinante čija se analiza ne može mimoići pri odlučivanju o cijenama. Jedan od glavnih faktora poslednjih nekoliko godina koji utiče na povećanje nivoa cijena je inflacija na domaćem i međunarodnom tržištu. Teško je naći preduzeće koje povećanjem produktivnosti može da nadoknadi povećanje troškova poslovanja.

ODNOS CIJENE I OSTALIH MARKETING VARIJABLI

Cijena je jedini elemanat marketing miksa koji donosi prihod, svi ostali elementi predstavljaju troškove. Ona je takođe jedan od najfleksibilnijih elemenata marketing miksa. Cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji preduzeće koristi za postizanje svojih marketing ciljeva.

VEZA CIJENE I PROIZVODA

Vrlo važni strateški elementi poslovanja preduzeća su odabir tržišnog segmenta i pozicioniranje proizvoda. Ukoliko je preduzeće blagovremeno i pravilno odabralo ciljno tržište i pažljivo pozicioniralo svoj proizvod, tada će njegova odluka o marketing miksu, uključujući cijene, biti prilično jednostavna za donošenje. Ukoliko je kvalitet proizvoda viši, tada je i cijena viša. Više cijene takođe mogu da utiču na percepciju proizvoda od strane potrošača kao visoko kvalitetnog proizvoda. Mnogi potrošači koriste u velikoj mjeri cijenu kao indikator kvaliteta. Ovo je naročito slučaj kod proizvoda kod kojih je objektivno mjerenje kvaliteta veoma teško, kao što su razne vrste pića i parfema. Prilikom utvrđivanja cijene proizvoda mora se uzeti u obzir i odnos cijene novog proizvoda i ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji. Neusaglašeno utvrđivanje cijena novog proizvoda sa utvrđivanjem cijena ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji može negativno da utiče na nivo sveukupne prodaje preduzeće. Postoji opasnost da novi proizvod može da dovede do neželjenog smanjenja prodaje nekih od profitabilnijih proizvoda.