Cjenovna diskriminacija

„Cjenovna diskriminacija“

S obzirom na razne oblike cjenovne diskriminacije koje se pojavljuju na tržištu, ovaj  prikaz će  ukratko objasniti prvi i drugi stupanj diskriminacije, te detaljnije pojasniti treći stupanj cjenovne diskriminacije.
U današnje vrijeme poduzeća sve više postavljaju različite cijene različitim potrošačima za isti proizvod, i to je jedna od najčeščih zlouporaba monopolista na tržištu. Svrha ovog prikaza je upoznavanje sa cjenovnom diskriminacijom, koja može imati različite karakteristike, a svima je glavni cilj maksimizacija dobiti. U daljnjem tekstu će se dati detaljan argument na elastičnost i cjenovnu diskriminaciju, te će se navesti prednosti i nedostaci kao i važnost primjene.

Diskriminacija cijena danas je raširena praksa, ali ne znači nužno negativnu diskriminaciju. Povijesno gledano takva praksa je bila korištena u negativnom smislu, posebice u američkim državama gdje su postojale rasne diskriminacije te se smatralo da pojedini potrošači trebaju platiti više za  proizvod jednakih obilježja. Ova vrsta diskriminacije danas je to vrlo rijetka. Kao što se dosada moglo shvatiti, diskriminacija se može odvijati u više stupnjeva, te se koriste različite metode određivanja cijena. Poduzeća bi prije svega trebala dobro razumijeti elastičnost potražnje, jer mnogo toga ovisi o razumijevanju tržišnih segmenata ali i sposobnosti potrošača da plati manju ili veću cijenu. Ukoliko su elastičnosti jednake, diskriminacija cijena se ne isplati, jer će se ona provoditi u situacijama kada se elastičnosti razlikuju. Kada se promatra diskriminacija prvog stupnja, identični proizvod se prodaje po različitim cijenama za svakog pojedinog potrošača. U ovoj situaciji prodavatelj neće uvijek biti u mogućnosti identificirati tko je spreman platiti više za određeni proizvod, no kada uspije njegova dobit se povećava. Potrošači ovu vrstu diskriminacije mogu vidjeti u prodaji novih i rabljenih automobila. Ljudi će platiti različite cijene za automobile s identičnim značajkama, a zadatak prodavača je da odredi maksimalnu cijenu, a to često uključuje i aspekt pregovaranja.
Kod drugog stupnja diskriminacije tvrtka je suočena s različitim pojedincima koji imaju različite funkcije potražnje, te ih je teško identificirati. Kod ove diskriminacije dobro je to što se nudi izbor različitih paketa te na taj način potrošač može sam odabrati paket koji mu odgovara. Nedostatak korištenja ove diskriminacije je u tome što tvrtka ne može izvući potrošačev višak. Tipičan primjer diskriminacije ove vrste je telefonska tarifa.
Cjenovna diskriminacija trećeg stupnja temelji se na razumijevanju tržišta, te se najčešće koristi iako je poprilično zahtjevna strategija. Važno je da se kod ovog stupnja diskriminacije poznaje potrošača, te otkrije njegova maksimalna cijena koju je spreman platiti za određeni proizvod. Ovi primjeri diskriminacije mogu se vidjeti u situacijama kao što su redovne avionske karte u odnosu na posebne, popusti za studente i starije građane itd. Ova vrsta diskriminacije ima mnogo različitih oblika, ali u svim se slučajevima pokušava izvući najveću prodaju u svakom segmentu grupe potrošača. Nedostatak kod ovog stupnja diskriminacije je osjećaj nepravednosti zbog plaćanja više cijene u odnosu na nekog drugog za isti proizvod. Važan dio ove poslovne prakse je i sposobnost utvrđivanja spremnosti potencijalnih kupaca da plate dobro koje se nudi od strane monopolista. Također, za uspješnu primjenu važno je da monopolističko poduzeće ima sposobnost da potencijalne kupce podijeli u grupe prema njihovoj spremnosti da plate proizvod .
Glavni cilj i svrha provođenja diskriminacije cijena je različitim modelima prodaje i određivanja cijena od potrošača uzeti što veći višak. Na taj način povećava se ukupni prihod poduzeća, te se rasterećuje višak kapaciteta, a koristi se i kao tehnika da se zauzme tržišni udio konkurenta.
Cjenovna diskriminacija zahtijeva tržišnu segmentaciju, jer na taj način tržišni segment može ocijeniti društveno-ekonomske aspekte nekog područja s obzirom na elastičnost potražnje. Razlike u elastičnosti potražnje pojedinih grupa plod su razlika u visini dohotka ili ukusu potrošača.
Kao dobar primjer takve diskriminacije može se navesti tržište avionskih karata, gdje postoje dva podtržišta sa različitom elastičnošću potražnje,  a to su poslovni putnici i obični putnici. Obični putnici uglavnom imaju veliku fleksibilnost u planiranju i putovanju, te je njihova potražnja više elastična, te time dobivaju mogućnosti kupnje avionskih karata po nižim cijenama. Kod poslovnih putnika potražnja nije toliko elastična budući da oni imaju malo fleksibilnosti u svom rasporedu, te nisu cjenovno osjetljivi jer u većini slučajeva novac kojim plaćaju uslugu nije njihov. Dakle kada je potražnja neelastična, promijena cijena će dovesti do malog postotka promjene u količini potražnje. Iz  navedenog može se zaključiti da  poduzeće koje ima određenu tržišnu moć, naplatiti će veću cijenu na tržištu s neelastičnom potražnjom u odnosu na tržište s elastičnom potražnjom.
Danas je uobičajeno da maloprodajne trgovine nude različite cijene na području gdje trgovac zna da može dobiti više novca za proizvod, budući da na određenoj lokaciji nema alternative.