Direktna pošta u službi povećanja prodaje u kompaniji ”Mais Commerce”

Uvodna razmatranja

U savremenom poslovnom svetu teško bi bilo zamisliti integrisano marketing komuniciranje (kao jednu od osnova identiteta kompanije) bez direktnog marketinga. “Direktni marketing predstavlja jedan interaktivni sistem marketinga, koji primenjujuči jedan ili više medija promocije dovodi do merljivog odgovora i/ili transakcije na bilo kom mestu.” Jedno od najstarijih viđenja direktnog marketinga jeste marketing putem pošte. U eri digitalne tehnologije, koja upravo diktira zakone poslovanja, direktnu poštu sve više odmenjuje digitalna pošta, odnosno ona koja se odvija putem e-maila. E-mail je danas najzastupljeniji medij direktnog marketinga. Pored ovog, naravno, postoje brojni vidovi direktnog marketinga kao što su: telemarketing, televizijska prodaja, promocije direktnog odgovora, kuponiranje, “od vrata do vrata”, katalozi, leci i slično.

Kompanija koja želi da se opredeli za ovaj vid promocije mora odrediti nekoliko bitnih aspekata počevši od izbora samog ciljnog tržišta – što je po mnogima ključ uspešne direktne komunikacije ; paralelno sa ovim procesom odvija se i određivanje budžeta promotivne kampanje; zatim sledi izbor sadržaja poruke (kada se, naravno, odredi za koje proizvode se vezuje promocija), dizajn materijala koji će se slati, prikupljanje prispelih odgovora i kao poslednja faza vrednovanje rezultata i sagledavanje uspeha kampanje. Samo će one kampanje koje su ispunile svoj cilj i opravdale finansijska sredstva u uložena u njihovo ostvarivanje biti ocenjene kao uspešne, dok će sve drugo biti samo dodatni i nepotrebni toršak za kompanija. U pravim rukama, kampanje direktnog marketinga mogu doneti fantastične rezultate koji delujući pozitivno na jedan ili više faktora u kompaniji, višestruko opravdavaju poverenje menadžera i vlasnika kapitala i poboljšavaju položaj i imidž celokupne kompanije.

U Srbiji se na direktni marketing izdvaja samo 3% od ukupnih investicija jedne kompanije na godišnjem nivou, dok je na Zapadu taj broj drastično veći, negde i preko 20%. Ovaj broj govori o činjenici da je mali broj kompanija koje na ovakav način pridobijaju nove kupce, podsećaju ih ili pak osvajaju nove. Na značaju posebno dobija u prethodnih nekoliko godina, posredstvom globalne ekonomske krize, gde je viđen kao jedan od značajnih činilaca borbe protiv krize, upravo zbog korišćenja baza podataka koje su u velikom broju slučajeva već prisutne, malim troškovima sprovođenja samog slanja materijala, snažnim uticajem koji ostavlja na primaoca i direktno merljivim učinkom i stopom odgovora.

Predmet ovog istraživanja upravo je jedna kratka kampanja u kojoj je kombinacijom direktne pošte i e-mail medija kontaktirano preko 500 poslovnih subjekata, sa željom da im bude dostavljena akcijska ponuda dela asortimana jednog trgovačkog kompanije. Osnovna pretpostavka (hipoteza) istraživanja glasi: Dobro izvedena i koordinisana kampanja direktnom poštom mora imati pozitivan rezultat na prodaju.

Cilj ovog istraživanja jeste utvrditi da li direktni marketing deluje u službi povećanja prodaje, i to na takav način da se efekti ove akcije kvantifikuju i uporede sa prethodnim i predviđenim nivoom prodaje; ali i sagledati koje to pozitivne ili negativne efekte ima direktna pošta na poslovanje i pozicioniranje kompanije. Ukoliko bi prodaja ostala na istom nivou kao i ranije ili se kao rezultat kampanje smanjila, logično je da bi bilo smatrano da je kampanja neuspešna i kao takva predstavlja samo nepotrebni trošak kompanije.