Jedan od najvažnijih dijelova ukupne strategije kompanija je odlučivanje o cijenama. Da bi
kompanija maksimizirala svoju operativnu dobit treba proizvoditi i prodavati proizvode (usluge)

Pojam cijene i utvrđivanje cijena

Cijena predstavlja novčano izraženu vrijednost proizvoda ili usluga na tržištu. Putem zaračunate
cijene preduzeće nastoji da pokrije svoje troškove i ostvari određenu zaradu. S druge strane to je
iznos koji kupac mora platiti da bi došao do robe, odnosno to je suma vrijednosti koju kupac
razmjenjuje za korisnost koju stiče posjedovanjem ili korištenjem proizvoda ili usluga.

Cijena ima višetruki značaj za pojedinačne subjekte tj. ponuđače upravo zbog toga što se
pomoću cijene usluga i proizvoda, odnosno prihoda sa jedne strane i troškova za obavljanje
aktivnosti sa druge strane sumiraju svi rezultati aktivnosti tj. proizvodnje.

Prilikom   utvrđivanja   prodajne   cijene   preduzeće   mora   poznavati   i   razumjeti   tržište   (kupce,
dobavljače,   konkurenciju,   supstitute),   analizirati   dinamiku   promjena   na   odabranom   tržištu
(pravovremeno   se   prilagođavati   promjenama),   moći   se   poistovjetiti   sa   potencijalnim
kupcima/potrošačima   i   odrediti   najveću   pozitivnu   kombinaciju   ukupne   koristi   koju   kupci
ostvaruju kupovinom proizvoda/usluge i cijene koju za to plaćaju.

Bitne karakteristike cijena su da cijena čini proizvod ili uslugu više ili manje privlačnim za
potencijalnog kupca,neposredno utječe na povećanje ili smanjenje potražnje i obavlja funkciju
regulatora na tržištu.

Tokom historije, uobičajeni način formiranja cijena bio je kroz međusobno pregovaranje ili
cjenkanje između prodavaca i kupca. Prodavaci bi tražili višu cijenu od one koju su očekivali da
realno mogu postići. Kupci bi ponudili cijenu nižu od one za koju su smatrali da predstavlja
realan iznos koji treba da plate. Kroz proces pregovaranja dolazili bi do međusobno prihvatljive
cijene. Danas uglavnom, osim u nekim slučajevima npr. cjenovne diskriminacije proizvođači
naplaćuju jedinstvenu cijenu svim potrošačima.

Postupak određivanja cijene prema Kotleru prolazi kroz šest koraka (faza)

1. Odabir cjenovnih ciljeva
2. Utvrđivanje potražnje
3. Procjena troškova
4. Analiza troškova cijena i ponuda konkurenata
5. Odabir metode formiranja cijena
6. Odabir konačne cijene

1.1.

Odabir cjenovnih ciljeva

Preduzeće treba prvenstveno odlučiti šta želi postići na tržištu, i može slijediti jedan od slijedećih
ciljeva na tržištu:

P. Kotler, G. Armstrong, Osnove marketinga, Mate Zagreb, 2006, str. 407