predstavljaju sve ono što izaziva fizičko i emocionalno nezadovoljstvo i stvara unutrašnju
tenziju u osobi. One su praktično neograničene, a zadovoljavanje potreba putem raznih
proizvoda i usluga je osnovni uslov ljudskog opstanka. Ukoliko su zasnovane na realnoj
kupovnoj moći tada se potrebe javljaju kao tražnja za određenim proizvodima i uslugama.
Krajnji ishod može biti kupovina određenog brenda, za koji je potrošač uveren da će na
najbolji način da doprinese zadovoljenju njegovih konkretnih potreba (želja). (Maričić, 2008.,
str.115-110)

Preduzeća se trude da izabrani proizvod bude baš njihov. Pritom se služe širokom

lepezom načina da dođu do potrošača i zadrže ga. Uprkos činjenici da veliki broj preduzeća
etički pristupa biznisu, postoje i ona preduzeća koja pokušavaju da iskoriste neinformisanost
potrošača, slabu konkurenciju, obmanjujuću propagandu i druge vidove ponašanja koji
dovode do kršenja prava potrošača.

Usvajanje filozofije poslovanja i povećanje konkurencije, kao napredak u odnosu na

proizvodnu i prodajnu poslovnu koncepciju koji su dugi niz godina dominirale, donekle su
uticale na poboljšanje položaja potrošača. Bez obzira na evolucije u poslovnoj filozofiji,
potrošač se nalazi u fokusu istraživanja i interesovanja naučnika i praktičara i to već dugi niz
godina.

Prema dva autora (Valentine & Gordon, 2000), istorijski razvoj viđenja potrošača,

može posmatrati kroz nekoliko stadijuma:

•

marginalizovani potrošač,

•

statistički potrošač,

•

tajnoviti potrošač,

•

sofisticirani potrošač,

•

potrošač satelit,

•

multiplikovani potrošač, i

•

potrošač kao osoba u potrazi za identitetom.

Marginalizovani potrošač

vezuje se za vreme dok marketinška filozofija nije

zavladala. Tada je izučavan i posmatran samo kroz prizmu osobe kojoj nešto treba prodati. U
razvijenim zemljama je ovakvo gledište bilo dominantno sve do 50-ih godina XX veka.

Sledeća faza jeste

statistički potrošač

, gde je nagli rast proizvodnje i prodaje (nakon

II svetskog rata) uslovio da se potrošači posmatraju u masi, kroz analize prodaje, pre svega sa
makro stanovišta, posmatrajući određena područja i grupe potrošača, posmatrajući brojke, a
ne segmente ili pojedince.

Tajnoviti potrošač

je gledište nastalo 60-ih godina XX veka i predstavlja kvalitativni

pomak jer se težište sa odgovora na pitanja „šta?“ i „koliko?“, prebacuje na pokušaj da se da
odgovor na pitanje „zašto?“ se potrošač ponaša na određeni način. Samim tim se u ovoj fazi
javljaju u značajnijoj meri motivaciona istraživanja, a potrošač se sve više posmatra i kao
jedinka. Ovaj pristup je dominantan sve do 90-ih godina XX veka.

Delimično se sa prethodnom preklapa faza posmatranja potrošača kao

sofisticiranih

jer oni stiču potrošačku kulturu, dobro su edukovani (i u smislu proizvoda, ali i generalno), a
sve su bolje i informisani. Više ne posmatraju stvari pasivno, već reaguju. Potrošač je sada
„sudija“ svakoj marketinškoj aktivnosti.

Potrošač satelit

, novija je faza u izučavanju sa teoretskog i praktičnog aspekta,

povezana je sa intenzivnim razvojem svetskih brendova i sve većom zavisnošću potrošača od
njih. Samim tim se deo potrošača „vrti“ oko poznatih brendova, koji su dominantniji. Iz same

činjenice da brendovi dominiraju potrošačima, a ne obrnuto, javljaju se opet problemi
razumnog izbora potrošača i mogućnosti da pravilno procene i izaberu najbolje opcije za
sebe. Vremenom, sve na neki način postaje brend: državni organi, nacija, političke partije,
maloprodavci, uslužne organizacije, javne ličnosti, proizvođači… Ovakvo mišljenje u
pristupu izučavanja potrošača razvijeno je od 90-ih godina XX veka, pa sve do danas.

Multiplikovani potrošač

, takođe je jedna od novijih faza posmatranja, jer su

mnogobrojna istraživanja pokazala da se sličnije ponašaju dva potrošača prilikom izbora
istog brenda u istim uslovima, nego što se ponaša isti potrošač prilikom dve različite situacije
(Valentine &Gordon, 2000, str. 187-192)

Najnovija faza posmatranja je vezana za potrošača u XXI veku. Smatra se da je

potrošač na pragu novog veka osoba

u potrazi za identitetom

i u tom smislu se ponaša u

skladu sa načinom na koji želi da ga vide drugi u savremenom potrošačkom društvu. „Ja sam
ono što vi vidite da jesam“ (Valentine & Gordon, 2000, str. 196).

Potrošač i brend više nisu fiksirane tačke. Oni su povezani na različite načine kako bi

potrošač ostvario navedeni osnovni cilj. Poslednje tri faze posmatranja potrošača, iz date
hronologije, povezane su sa periodom u kom postoji skoro konstantan rast životnog
standarda, a koji se naravno video i u potrošnji.

Poslednjih par godina se situacija menja. Recesija, koja je zahvatila većinu razvijenih

zemalja (SAD, Japan, EU itd), ali i zemlje koje se oslanjaju na njih (gde spada i Srbija), unela
je novu dimenziju u ponašanje potrošača. Stoga je prema jednom istraživanju, izvesno da
dolazi do snaženja sledećih trendova:

•

Potrošač se pod uticajem recesije vraća jednostavnosti;

•

Intenziviraju se intervencije državnih organa, a potrošači i njihove organizacije sa
pažnjom prate šta rade kompanije i spremni su da kazne njihovo neetičko ponašanje
(u krizno vreme potrošači traže „krivce“ i ono što u „dobrim vremenima“ ne bi
primetili ili im bar ne bi bilo u fokusu, sada isplivava na površinu sa osnovnom
željom da se disciplinuju kompanije);

•

Izražena je štedljivost potrošača, ali i države (što utiče na manju tražnju za
proizvodima i uslugama u različitim segmentima poslovanja);

•

Lojalnost potrošača preduzećima i brendovima je pred velikim izazovom, naročito
tamo gde podrazumeva plaćanje premijumske cene za lojalnost poznatom brendu,
pošto se sada mnogo više potrošači okreću jeftinijim alternativama.
(Flatters&Willmot, 2009, str. 106-112)

U prilog poslednjoj tvrdnji, da je lojalnost sve teže ostvariti, govore i činjenice da je

sve veći broj alternativa u određenim kategorijama proizvoda, a opet, sa druge strane, sve je
više novih izvora i mogućnosti za prikupljanje informacija (mediji, Internet, veća interakcija
između ljudi putem elektronskih uređaja i telekomunikacija, organizacije za zaštitu potrošača
itd.). Ako se uz sve navedeno dodaju i prihodi potrošača koji stagniraju ili opadaju, jasno je
da traženje povoljnije alternative i prelazak sa jednog na drugi brend/provajdera/preduzeće
postaju sve češće model ponašanja potrošača, naročito ako su i posledica narušenog
poverenja u određene brendove. Uticaj referentnih grupa, subkulture, antiglobalistički pokret,
veća pažnja koja se poklanja društvenoj odgovornosti kompanija (pa samim tim i njihovih
brendova), samo su još neki od razloga za navedeno. (Veljković, 2010, str. 69-71)

Činjenica je da su dug period vremena preduzeća izučavala karakteristike ljudi kao

potrošača, ali pre svega u cilju svojevrsne manipulacije, odnosno kako bi im pronašli „slabe
tačke“ i prodali im svoje proizvode i usluge. Takođe, krizna vremena i recesija deo preduzeća
usmerava na pogoršanje kvaliteta proizvoda, davanje nepotpunih informacija i druge načine
koje ugrožavaju prava potrošača, a njima prividno pomaže da nadomeste lošiju fazu

3. DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Istraživanje ponašanja potrošača obuhvata brojne oblasti tj. proučava procese u koje

su uključeni pojedinci ili grupe kada biraju, kupuju i koriste proizvode, usluge, ideje ili
iskustva  da   bi  zadovoljili   svoje  potrebe  i   želje.   Početkom   razvoja   ova  naučna   disciplina
označavana je kao ponašanje kupaca i naglašavala interakcije između kupaca i proizvođača u
momentu kupovine, odnosno, ponašanje potrošača najprije je objašnjavano kao čin kupovine
u razmeni proizvoda na tržištu između proizvođača (prodavca), s jedne strane, i potrošača, s
druge   strane.   Prvenstveno   su   u   fokusu   istraživanja   bila   ponašanja   ljudi   u   ulozi   kupca
proizvoda i usluga, dok su zanemarivane njihove uloge kao učesnika u procesu odlučivanja.
Savremeni   trendovi   utiču   na   promene   u   tradicionalnoj   strukturi   porodičnih   uloga.   Iz
interakcije porodičnih uloga, normi i vrednosti proizilaze i uloge u kupovini i odlučivanju o
kupovini. „Sve veća zaposlenost i emancipacija žena dovela je do slabljenja tradicionalne
podele na muška i ženska područja odlučivanja.“ (Milas, 2007., str. 156)

Takođe, deca imaju sve veći uticaj na donošenje kupovnih odluka nego što je to bio

slučaj u prošlosti. U današnje vreme u proučavanju potrošača navedene uloge imaju veliki
značaj, prema tome im se u analizi ponašanja potrošača pridaje posebno mesto, a takođe su
značajne informacije o ocenama koje potrošači formiraju nakon korišćenja ili konzumiranja
proizvoda. Savremeni pristup ponašanje potrošača posmatra kao neprekidan i sveobuhvatni
proces   koji,   pod   uticajem   brojnih   i   različitih   faktora,   počinje   mnogo   pre   samog   čina
kupovine,   a   odvija   se   tokom   korišćenja   i   konzumiranja   proizvoda   i   usluga,   kao   i   posle
obavljene kupovine. Eksperti sada shvataju da je ponašanje potrošača proces, a ne samo
interakcija   koja   se   dešava   samo   u   momentu   kada   potrošač   daje   novac   i   zauzvrat   dobija
određene   proizvode   ili   usluge.   U   literaturi   se   mogu   naći   brojne   definicije   ponašanja
potrošača:

•

Ponašanje potrošača definiše se kao aktivnost ljudi (jedinica odlučivanja) prilikom
biranja, kupovine, korišćenja i uklanjanja ostataka proizvoda i usluga da bi ostvarili
svoje ciljeve i zadovoljili svoje potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne i
emocionalne procese i konačnu akciju. Takođe, obuhvata interakcije između afekta i
razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju.

•

„Američko udruženje za marketing (AMA) definiše ponašanje potrošača kao
dinamičku interakciju afekta i razmišljanja, ponašanja i okruženja pomoću kojih
ljudska bića upravljaju aspektima razmene u njihovom životu.“ (Maričić, 2005., str.
11.)

•

„Ponašanje   potrošača   je   jedna   od   disciplina   marketinga   u   kojoj   se   proučavaju
ponašanje   individualnih,   grupnih   i   institucionalnih   potrošača   u   procesu   kupovine,
korišćenja   i  lišavanja  proizvoda  i   usluga,   kao   i   uticaj   tog   procesa  na   potrošače  i
društvo. (Babić Hodović, 2012., str. 66.)

•

„Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda,
usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono takođe uključuje i posleprodajne procese
koji obuhvataju vrednovanje i posleprodajno ponašanje.“ (Kesić, 1999., str. 2.)

•

„Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje preduzima
pojedinac ili porodica u procesu odabira, kupovine i konzumiranja proizvoda.“
(Previšić, 200., str. 219.)

•

„Ponašanje potrošača obuhvata istraživanja zašto kupuju, načine kako potrošači
stvarno koriste proizvode i usluge koje kupuju, koliko, koje i zašto upravo te marke
koriste, koliko često, gde i zašto upravo tamo kupuju, najkraće rečeno traži se
odgovor na pitanja šta potrošači kupuju, zašto upravo to kupuju, kako i gde kupuju,
kada i koliko često kupuju proizvode i usluge a zatim ocena i stavove koje formiraju