Integrisane marketing komunikacije

INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE (IMK)

Komunikacija je proces tokom kojeg određena osoba svoju želju, nameru ili osećanje ispoljava putem određenog znaka ili koda drugoj osobi, koja zatim taj znak dekodira i reaguje na njega.
Ovaj model podrazumeva devet elementa:

1. Pošiljalac – strana koja šalje poruku drugoj strani (izvor, komunikator)
2. Kodiranje – proces prenošenja ideje, želje, osećanja u obliku znaka,simbola
3. Poruka – niz znakova, simbola koje emituje pošiljalac
4. Medij – kanal komuniciranja kojima teče poruka od pošiljaoca do primaoca (verbalna komunikacija, neverbalna komunikacija, elektronski mediji)
5. Dekodiranje – postupak kojim primalac objašnjava značenje simbola, znakova koje je emitovao pošiljalac
6. Primalac – strana koja prima poruke od neke druge strane (naziva se i javnost, auditorijum ili odredište)
7. Odgovor – niz reakcija primaoca nakon primanja određene poruke.
8. Povratna veza – deo odgovora primaoca koga povratno saopštava pošiljaocu
9. Smetnja – neplanirani zastoj ili iskrivljenost poruke tokom komunikacije (nesvesni sadržaji, nejasna poruka)

Integrisani marketing komunikacije predstavljaju sistem pomoću kojeg kompanije koordiniraju svoje marketing komunikacije da bi saopštile jasnu, doslednu, uverljivu i konkurentnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima. Primena koncepta integrisanih marketing komunikacija može da dovede do doslednijeg i jasnijeg pozicioniranja kompanija i njihovih brendova u svesti potrošača.

Miks marketing komunikacija (promotivni miks) sastoji se od sedam glavnih elemenata:

1. Propaganda (oglašavanje) – svaki plaćen vid prezentacije ideja ili proizvoda u glavnim medijima (televizija, štampa, posteri, bioskop i radio).
2. Unapređenje prodaje – podsticaj koji se daju potrošačima ili poslovnim partnerima i imaju za cilj da stimulišu kupovinu.
3. Publictet – predstavljanje proizvoda ili firme tako što se informacije o njima plasiraju putem medija, a da se pri tom medijsko vreme ili prostor ne plaćaju direktno.
4. Sponzorstvo – povezivanje kompanije ili njenih proizvoda sa pojedincem, događajem ili organizacijom.
5. Internet marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi potrošačima ili firmama preko Internet tehnologija.
6. Lična prodaja – usmena komunikacija sa potencijalnim kupcima čiji je cilj da se zaključi prodaja.
7. Direktni marketing – distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na način koji omogućava da se izmeri njihova reakcija.

Sledećih pet faktora obično imaju veliki uticaj na izbor promotivnog miksa:

1. Raspoloživi resursi – npr propaganda je skupa, dok su unapređenje prodaje I publicitet jeftiniji.
2. Veličina tržišta i koncentracija – npr ukoliko je tržište malo I koncentrisano, onda je lična prodaja izvodljiva, dok ako je tržište masovno I geografski rasuto, onda je propaganda ili direktni marketing pravi izbor.
3. Potrebe kupca za informacijama – npr. ako je brend poznat, onda je propaganda pravo rešenje, dok ako treba dati neko komplikovano objašnjenje za neko tehnološko dostignuće lična prodaja je dobar izbor.
4. Karakteristike proizvoda – npr. Kompanije koje proizvode industrijsku robu često više troše na ličnu prodaju nego na propagandu, dok je kod kompanija koje proizvode potrošnu robu, obrnut slučaj.
5. Strategija koja „gura“ (eng. Push Strategy) nasuprot strategiji koja „vuče“ (eng. Pull Strategy) podrazumeva pokušaj da se proizvod proda distributivnim kanalima – najčešće se koristi lična prodaja ili unapređenje prodaje. Pull strategija podrazumeva komunikaciju sa krajnjim kupcima i najčešće se koristi publicitet.

Najbitnije karakteristike sedam glavnih elemenata promotivnog miksa su prikazane u tabeli 1.