2
SADRŽAJ
Uvod ................................................................................................................ 3
1.
Definisanje ponašanja potrošača ............................................................... 4
2.
Vrste potrošača .......................................................................................... 5
3.
Potrebe potrošača ....................................................................................... 7
4.
Faze procesa odlučivanja potrošača .......................................................... 8
5.
Faktori koji utiču na ponašanje potrošača ................................................. 10
5.1. Društveni faktori ................................................................................. 11
5.2. Kulturni faktori ................................................................................... 12
5.3. Psihološki faktori ................................................................................ 13
5.4. Lični faktori ........................................................................................ 15
6. Ponašanje industrijskog kupca .................................................................... 16
7. Osnovna prava potrošača ............................................................................. 18
8. Zaključak ..................................................................................................... 20
3
UVOD
Ponašanje kupaca se razvilo kao posebna naučna disciplina, koja je usmerena na
objašnjavanje ponašanja kupaca, odnosno potrošača. Potrošači su ključno područje istraživanja
i delovanja marketinga, I prikupljanje informacija o njima veoma je bitno za poslovnu strategiju
preduzeća. Da bismo mogli nešto da prodamo kupcima, prvo moramo da ih razumemo. Moramo
da razumemo na koji način kupci donose odluke o kupovini kako bi znali na koje faze u procesu
donošenja odluka možemo da utičemo kako bi ih motivisali da kupe od nas. Kupovina počinje
svešću o potrebi, kao stanju doživljenog nedostatka. Potrebe mogu biti podstaknute unutrašnjim
podsticajima, kao što su glad, žeđ ili spoljšnjim nadražajima. Kupac jeste osoba koja vrši
(obavlja) stvarnu kupovinu. To je osoba koja bira proizvode i usluge u određenoj prodavnici ili
od konkretnog preduzeća. Sinonim za kupca su klijent i mušterija.
5
2.
VRSTE POTROŠAČA
Potrošač je društveno i kulturno biće. On je u isto vreme individua za sebe, član porodice,
predstavnik grupe ili određene društvene klase ili sloja, pripadnik određene nacije, rase, vere,
državljanin određene zemlje itd. Potrošač je osoba koja poseduje novac (sredstva) i volju da
kupuje proizvode i usluge. Potrošač, međutim, može biti i preduzeće i određena institucija
(škola, bolnica itd) koja takođe kupuju proizvode i usluge i koriste ih za obavljanje svoje
osnovne delatnosti.
Podela potrošača :
1.
Finalni potrošači
( Tržište potrošača)
2.
Poslovni kupci
(Poslovno tržište)
Finalni potrošači su osobe koje kupuju proizvode i usluge za ličnu, porodičnu i kućnu upotrebu
ili poklon. Najčešće se radi o pojedincima ili manjim grupama sa kojima su potrošači blisko
povezani. U svim slučajevima radi se o krajnjim, finalnim korisnicima i potrošačima proizvoda
i usluga.
Poslovni kupci kupuju proizvode i usluge za dalju proizvodnju, obavljanje poslovanja ili
preprodaju drugim kupcima i potrošačima. Ovi potrošači se još nazivaju organizacije kao
potrošači ili industrijski kupci. To su preduzeća iz privrednih i neprivrednih delatnosti, javne ,
državne i druge agencije i institucije bez obzira da li su profitno ili neprofitno orijentisani.
Razlikujemo stvarne i potencijalne kupce.
Stvarni kupci su oni koji zaista i kupuju konkretne proizvode i usluge. Pod stvarnim kupcima
se podrazumevaju potrošači koji su kupili proizvode/ usluge preduzeća u poslednjih 6 meseci
ili da nisu propustili dve od tri takve očekivane prilike u kupovini.
Potencijalni kupci – oni koji bi mogli kupovati određene proizvode i usluge , ali to ne čine iz
raznih razloga , ili bar ne još. Zadatak marketinga je da zadrži postojeće, a da potencijalne
prevede u stvarne kupce proizvoda i usluga preduzeća.
6
Svaka odluka o kupovini proizvoda ili usluga zahteva odlučivanje potrošača. Razlikujemo 3
osnovne vrste procesa odlučivanja potrošača, a to su sledeće:
Produženi
Ograničeni
Rutinski
Ekstenzivno odlučivanje
potrošača znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja
pre nego što izabere konkretan proizvod. Dosta napora se ulaže na prikupljanje informacija i
procenu alternativa za skupe, složene proizvode u pogledu kojih osoba ima malo, ili nimalo
iskustva. Kupovine se obavljaju ređe. Osoba ima vremena da donese odluku. Demografski,
sociološki i psihološki faktori imaju najveći uticaj. Ekstenzivno odlučivanje se često vezuje za
izbor fakulteta, kuće, prvog automobila ili mesta vjenčanja.
Ograničeno (limitirano) odlučivanje
potrošača znači da potrošač prolazi kroz sve faze
procesa odlučivanja, ali ne ulaže mnogo vremena u sve faze. Osoba je prethodno kupila
određeni proizvod ili uslugu, ali donosi nove odluke o uslovima kada su kupovine relativno
rjeđe, kada se uvode novi modeli ili kada postoji interesovanje za raznovrsnost. Percipirani rizik
je umjeren i osoba je spremna da uloži neko vrijeme u istraživanje. Temeljitost u procesu
odlučivanja zavisi od prethodnog iskustva, važnosti kupovine i vremenskog pritiska sa kojim
se suočava potrošač. Akcenat je na listi poznatih izbora, mada se može sprovesti istraživanje
radi prikupljanja dodatnih informacija. Drugi automobili, odjeća, pokloni, namještaj za kuću i
godišnji odmori obično zahtijevaju ograničeno odlučivanje.
Rutinsko odlučivanje
potrošača se sprovodi kada osoba kupuje po navici (rutinski) i preskače
pojedine faze procesa odlučivanja. Potrošači nisu aktivni u traženju informacija nego ih primaju
pasivno. Osoba ulaže malo vremena u odlučivanje o kupovini i često obnavlja kupovine istih
marki (ili prethodno kupljenih marki). Osoba ima dosta iskustva sa tom vrstom proizvoda.Ovoj
kategoriji pripadaju proizvodi koji potrošači kupuju redovno. To su uglavnom kupovine
proizvoda sa niskim cenama I skoro das u bez rizika. Isti proizvod se kupuje ssve dok
adekvatno zadovoljava potrebu potreošača.
