БК УНИВЕРЗИТЕТ АЛФА
ФАКУЛТЕТ ЗА ФИНАНСИЈЕ, БАНКАРСТВО И
РЕВИЗИЈУ
БЕОГРАД
МАСТЕР СТУДИЈЕ
ПРОЦЕС МЕНАЏМЕНТА ИНФОРМАЦИЈА
- Семинарски рад -
Предмет: Управљање односима са купцима
Предметни наставник: Студент:
Проф. др Мирјана Томић
Бр. Индекса 1816/2015
Београд, 2016.
САДРЖАЈ
УВОД...................................................................................................................1
1.РАЗВОЈ ЕЛЕКТРОНСКОГ CRM...................................................................3
1.1.Маректинг уз дозволу.......................................................................5
1.2.Предуслов за развој CRM на Интернету.........................................7
1.3.Раширеност технологија...................................................................7
1.4.Подручја примене..............................................................................8
1.5.Нова решења и концепти IT - Enablers..........................................10
1.6.Апликације за CRM.........................................................................13
1.7.Функционисање CRM на Интернету.............................................14
1.8.Типови апликација које покривају CRM на Интернету..............15
2.СТВАРАЊЕ ВРЕДНОСТИ ЗА КУПЦЕ ПУТЕM ИНТЕРНЕТ
ТЕХНОЛОГИЈЕ.......................................................................................16
3.ПРОЦЕНЕ
БУДУЋИХ
ТРЕНДОВА
У
РАЗВОЈУ
ИНФОРМАЦИОНЕ ТЕХНОЛОГИЈЕ ЗА ПОДРШКУ........................18
3.1.Технолошки аспекти.................................................................................19
3.2.Функционисање CRM путем моблиних технологија..................20
ЗАКЉУЧАК......................................................................................................22
ЛИТЕРАТУРА..................................................................................................24
1.РАЗВОЈ ЕЛЕКТРОНСКОГ CRM
Развој дугорочних односа са купцима
- CRM
је концепт који има дугу
еволуцију у развоју маркетиншке мисли. Фокус овог концепта је брига о
појединачним купцима.Ова идеја интерактивног односа са кпцима на Интернету
постаје крајње оперативна. Према већ цитираној дефиницији (једној од многих),
у фокусу маркетинг односа је да омогући и подржи потрошњу и процес
употребе кроз однос са купцем, у којем вредност за купца стварају сами купци а
кроз процес интеракција са снадбевачима и даваоцима услуга. Далје... сврха
маркетинга је да идентификује и успостави, одржава и унпаређује, и по потеби
прекине односе са купцима, тако да циљеви свих страна буду испуњени.
1
Успостављање и интерактивно одржавање односа са купцима
најоперативније је када су купци у продавници у сталној вези, као што је он –
лине веза на интернету, путем мобилних телефона и сл.
Развој и менаџмент дугорочних односа са купцима CRM је специфична
маркетиншка технологија. Кроз класичан 4П маркетинг микс она мења приступ
и традиционално деловање овог концепта. Инструменти масовног маркетинга
коришћени су да диференцирају понуду предузећа од конкурената пред свим
купцима. Али брза иновација довела је до лаког копирања производа. Све чешће
брендирани производи претварају се у лако замењиву робу – цоммодитизатион.
Због тога могућност диференцирања путем производа све брже губи, као у
примеру цена где је најтеже одржати конкурентску рпедност.
Предузеће које примењује
web
- CRM веома су иновативна у односу на
своју конкуренцију. Та предузећа развијају нов канал наступа на тржишту –
Интернету. Ова предузећа такође покушавају да примене нови маркетиншки
концепт CRM рад са појединачним купцима. У таквим иновативним
предузећима имплемент eCRM не иде баш једноставно и лако. Истраживања
које се изводе помоћу класичног модела прихватања иновација које зависи од
става и од прецепоције запослених у предузећу показало је да постоји већи број
1
Ова дефиниција управљања односима са купцима наведена према: Nort R. Ab H., Norizan K., :
Internet
tehnology as a Tool in Customer Relatioship, Management
, The Journal of American Academy of Business
Cambridge, March, 2004.
3
утицајних фактора. Фактори који утичу на прихватање пословног концепта
eCRM приказани су у наредној табели.
Табела 1
.
Потврђени утицајни фактори на прихватање eCRM
Појединачне
варијабле
Фактори који утичу
на прихватање
eCRM
Посреднички уитцај
Употреба технологије
Прелативна предност
Могућност
испробавања
Могућност
посматрања
Faktori inovativnosti
-karakterisitke
preduzeća u pogledu
prihvatanja inovacija
(nije potvrđen uticaj
kompleksnosti i
kompatibilnosti)
Став о коришћењу
нових технологија
Намера де се користи
технологија eCRM
Фактор организације – величина, подршка топ
менаџмента, иновативност корисника
Утврђен на основу
утицајних фактора
који опредељују како
доносиоци одлуке
опажају корисност
нове технологије
(перципирана
корисност) и како
процењују тешкоће
коришћења тих нових
технологија
(перципирана лакоћа)
Употреба технологије
зависи од посредног
утицаја великог броја
фактора који обликују
став корисника.
Непосредне везе између
утицајних фактора и
намера да се коисти
ЦРМ нису потврђене.
Фактор окружења – конкурентски притисак,
задовољство купаца и маркетиншки приступ
Фактор задатака – који тип посла се ради,
каква је аутономија и неизвесност у доношењу
одлука
Фактор индивидуалних карактериситка
менаџера: старост, образовање, искуство и
личне склоности
Извор: Ловерта, С. и др: Менаџмент односа са купцима, ДатаСтатус,
Београд, 2010.стр.369
На прихватање комплексних технологија, као што је eCRM, утиче сложен скуп
фактора интерних и екстерних.
Изградња поверења између продавца и купца један је од кључних изазова
eCRM. Поверење се традиционално гради путем личног односа, анализе понашања,
реакције и разговора, као и постепеног прихватања саговорника. На даљину је
изградња поверења отежана. Треба уложити више напора и рада да се u
on - line
комуникацији обезбеди емоције и интимност.
5
понуди и
c)
Monetary value
- висина трансакција која упућује на купце који су
потрошили веће суме новца за нашу понуду.
Годин показује како продавац, уз добијање дозволе у пет корака може да
развије маркетиншки приступ, подижући ниво повезаности продавца и купца.
5
1) Ситуација представља појединачну прилику у којој неки, са аспекта
предузећа спољни утицаји, доводе купца у ситуацију да нешто тражи. У
таквој ситуацији купац прећутно даје дозволу продавцу да му се нешто
понуди.
2) Поверење у марку - бренд је виши ниво поверења, заснован не само на
функционалним већ, пре свега, на емотивним садржајима брендираног
производа.
3) Лични однос - представља виши ниво везе продавца и купца у односу на
поверење бредна, али нижи ниво него што су то шеме лојалности. Лични
однос омогућује дугорачан присту купцу, његово поверење у савет и
избор продавца.
4) Шема лојалности - поени - концепт који је равијен у супермаркетима САД
и Европе. Бројни купци сакупљају маркице - поене при свакој куповини и
остварују уштеде приликом следеће куповине -
point liability model
или
стичу право да са доређеним бројем поена учествују у некој наградној
игри за велику награду;
5) Интравенозно снадбевање - куповина по одобрењу - овај највиши модел
односа подразумева одобрење купца да му се шаљу одређени производи,
по ритму који диктира продавац
Успон на приказаним степеницама развоја дугорочних односа са купцима
путем Интернета циљ је предузећа која имају намеру да стратегијски развијају
пословање кроз електронску трговину. Успон зависи како од фактора екстерног
окружења, тако и од предузетих стратегијских корака унутар самих предузећа.
5
Godin, S.,:
Permission Marketing
, Simon and Schuster, NY, 1999.str.97 – 128.
