Marketing usluga

MARKETING USLUGA

Zahvaljući velikom značaju uluga i njihovom velikom ucescu u ekonomiji razvijenoh zemalja sve se vise pojavljuju izrazi ”usluzno drustvo” ili usluzna ekonomijia. Dnijel bell profesor socijijliogije na Harvard Unvesity prezentirao je prirodnu evoluciju ekonomije od preindusriskog, industriskog i postindustriskog drustva. Usluge se cesto definusi kao ostvarenja serije zadataka od strane jedne osobe namenjenjj drugoj. U tom smislu one pokrivaju veoma sirok spektar aktivnosti , odnosno aasortiman poslova do veoma niskih komplikovaih . uslugasu sve do needavno smatrane neproduktivnim aktivnosti . Smith-ovo i posle Marx-ovo glediste da usluge ne doprinose ekonomskom rastu , postaje ponovo aktuelno u sezdestim i sedamdesetih godinama ovoga veka kao posledica straha od ekspanzije usluznog sektora i smanjenja terdicionalne proizvodje u razvijenim industriskim zemljama , zbog cega bi moglo doci do usporenja tehnickog progresa….

 

 

POJAM USLUGA

Postoje različite periodizacije razvoja društva, od kojih su neke više, a neke manje poznate. Tako podela dosadašnjeg razvoja celokupnog društva sa gledišta vlasništva nad sredstvima za proizvodnju, od prvobitne zajednice, preko feudalizma do današnjih dana, mora se priznati, spada u one poznatije. Mnogi akteri, a posebno Drucker ukazuje u poslednje vreme na velike promene koje predstoje u tzv. postkapitalističkom društvu. Istina, mnogi ga nazivaju informatičkim društvom, društvom znanja i sl.

Bell je dosadašnji razvoj podelio na tri faze ekonomije rada:

1. poljoprivrednikovu „igru protiv prirode“ u kojoj se pojavljuju ljudi nasuprot prirodi,
2. industrijska „igra protiv prerađene prirode“ u kojoj se događa igra između ljudi i mašina,
3. postindustrijske usluge „igra između ljudi“ u kojoj se odvija igra između činovnika i potrošača ili stručnjaka i klijenata.

 

 

„NOVA PRAVILA“ IGRE

Svetska trgovina je dovela do rasta globalnih isprepletanosti kakve nisu bile ni poznate niti antipicirane. Socijalizam i kapitalizam su bile alternative za industrijsku ekonomiju dvadesetog veka. Nepodobnost oba ova sistema da se uklope u postindustrijsko doba proizilazila je iz promena koje su se u međuvremenu dogodile:

• pomeranje ka uslužnoj privredi, gde dominiraju informacije i rekreacija,
• obrazovanja i manje pokorna radna snaga,
• dezekonomija velikih struktura,
• nedovoljna ekonomija obima malih preduzeća, naročito u poljoprivredi, maloprodaji, građevinarstvu i mnogim uslužnim delatnostima,
• napredak mikrotehnologije i mikrosistema omogućio je kreiranje efektivnih poslovnih jedinica manjeg obima (iako većih nego kod tradicionalnog malog biznisa),
• rastuće nepoverenje u kolektivni „welfare“, itd.

Modeli kruto, hijerarhijski strukturiranih organizacija, koje su dugo dominirale širom sveta, počeli su tokom 80-ih godina da se menjaju i da postepeno odustaju od centralnog koordiniranja i postepeno prihvataju razne fleksibilne vidove sopstvenog organizovanja.

Neophodni su novi i netradicionalni načini razmišljanja i odlučivanja da bi organizacija preživela, tako da menadžere 90-ih karakteriše sposobnost predviđanja trendova i usvajanje fluidne organizacione strukture, spremne da odgovori na promene. U Japanu se upravo ovih godina javlja bitna promena u njihovom tradicionalnom stilu menadžmenta, koja se odvija pod geslom „menadžment za XXI vek“. Inače, najznačajnije promene se očekuju u strukturi snage i međuljudskim odnosima. Pre svega, tradicionalni izvori radne snage će se promeniti u mnogim zemljama, a sve će biti prisutnije geslo „mašinski rad mašinama, kreativan rad ljudima“, s obzirom na sve učestaliju robotizaciju procesa. Takođe, bez obzira koliko je sofisticirana tehnologija kojom preduzeća raspolažu, konkurentsku prednost i u domenu usluga oblikovaće kvalifikaciona struktura i predanost poslu zaposlenih u preduzeću.

 

 

MARKETING USLUGA

Marketing usluga dobija sve veći značaj, obzirom da živimo u uslužnom drušzvu i da se sve veći deo nacionalnog dohotka stvara potrošnjom usluga. Usluge predstavlju široko polje aktivnosti koje obuhvata edukaciju, zdravstvo, turizam, transport, finansije, rekreaciju i dr. i često definišu kao ostvarenje serije zadataka od strane jedne osobe namenjene drugoj. Pri tome, usluga se delimično proizvodi, prodaje i koristi u toku interakcije između potrošača i uslužne organizacije, što bitno utiče na marketing filozofiju u ovoj oblasti. Marketing danas odgovara samo na jedno od tri ključna pitanja: Kako potrošači kupuju? U narednom periodu mora odgovoriti i na druga dva pitanja: Šta potrošači kupuju i zašto to kupuju? Suština je u boljem upoznavanju potrošača i posmatranju doživljaja kao ključnog elementa njihove satisfakcije. Satisfakcija potrošača predstavlja za svaku vrstu organizacije presudno strateško oružje, a kvalitet usluge oprobano sredstvo za zadovoljenje uslužnih potreba potrošača. Potrošač je osnovni faktor u sistemu isporučivanja usluga, jer bez potrošača ne bi bilo ni biznisa. Uspostavljanje odnosa sa potrošačima se može zamisliti kao uključivanje 2 faze: najpre privlačenje potrošača, a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i jedne i druge strane. Sve veći broj organizacija u uslužnom sektoru postaje svestan značaja ulaganja marketing napora najpre u zadržavanje potrošača, a zatim unapređivanja odnosa sa njima. Tako je počeo da se razvija marketing koncept, koji se može shvatiti kao «relationship management» pomoću koga organizacija stvara, razvija i održava poslovne veze. Relationship menadžment se ogleda u održavanju i unapređivanju odnosa i zadržavanju potrošača kroz uvećanu vrednost usluge i razvoj poverenja, satisfakcije i snažne socijalne veze. Za uslužne firme marketing je komplikovaniji u odnosu na proizvodni marketing, što je uslovilo i proširenje koncepta «4P» na «7P». Najznačajnija promena je činjenica da proizvod nestaje. U uslužnom marketingu odnosi i interakcije su od centralnog značaja, a poseban akcenat se stavlja na «person-to-person» interakciju i na činjenicu da se marketing, proizvodnja, isporuka, potrošnja i razvoj usluga delimično ili potpuno realizuju u direktnoj interakciji sa potrošačima. Unutrašnji
odnosi u organizaciji se ističu kao preduslov za uspešnu intreakciju sa potrošačima. Značaj spoljnih odnosa se reflektuje na izraz «moments of truth» (trenuci istine), koji postaje deo žargona uslužnog marketinga i koji ističe da svaki kontakt sa potrošačima stvara trenutak koji bitno utiče na odnose firme sa njima i otkriva njenu sposobnost da zadrži potrošača. Osnovu uspešnog marketinga predstavlja koncept koji uključuje sve ljude, funkcije i odeljenja u organizaciji. Osnovno je da se uklone barijere između funkcija i odeljenja u organizaciji i da ljudi iz različitih delova organizacije rade zajedno kao dobro koordiniran tim.