Menadzment turisticke destinacije na primjeru Kotora

UVOD

Strategija nije sve, ali bez strategije sve je ništa. Osnovni problem s kojim se srijeće preduzeće u suočavanju sa turbulentnim i kompleksnim okruženjem mogao bi se izraziti na sljedeći način: koja strategija omogućava preduzeću da uspije u okruženju koje se mijenja? Ovo iz razloga jer menadžeri putem strategijskog menadžmenta uspostavljaju odnos između preduzeća i okruženja, a strategija predstavlja rezultat ovog procesa. U fokusu strategijskog odlučivanja je odluka o tome kako ostvariti konkurentsku prednost,jer postoje različiti načini njenog ostvarivanja. Strategija se shvata kao proces promjena, jer se strategije razvijaju kao rezultat promjena u okruženju. One ne moraju biti napisane na papiru, niti eksplicitno date, jer ne predstavljaju konačne i kompletne kategorije. Strategija je neka vrsta “plana igre” zahvaljujući kojem je moguće ostvariti planirane ciljeve. Kada jedno preduzeće ostvaruje konkurentsku prednost, to znači da ima nešto što drugi konkurenti nemaju, da radi nešto bolje od konkurenta ili nešto što drugi konkurenti ne mogu. Strategija se definiše na način na koji preduzeće pokušava sebe prikazati drugačije od konkurenata, koristeći svoju relativnu snagu da bi bolje zadovoljilo potrebe kupaca. Strategija izražava pokušaj da se ostvari nadmoć nad konkurentima ili stvaranje sposobnosti da se zadovolje potrebe kupaca bolje od konkurenata. Strategija odgovara na pitanje kako se boriti protiv neprijatelja u promjenjivim okolnostima. Taktika označava način borbe u konkretnim, definisanim okolnostima. Taktika je instrument prilagođavanja strategije datim uslovima. Taktika je, jednostavno, sluga strategiji, jer strategiju ne zanimaju detalji, nego osnovne smjernice, opšte namjere i generalni pristup problemu. Pojam strategije prvi put se pojavljuje u teoriji menadžmenta 1962. godine, kada Chandler objavljuje svoju studiju “Strategija i struktura” u kojoj se uspjeh velikih multinacionalnih kompanija objašnjava razvijanjem odgovarajuće strategije.
Strategija je racionalno reagovanje preduzeća na događaje u sredini u kojoj obavlja svoju djelatnost. Stoner navodi aktivnu i pasivnu ulogu strategije. U svojoj aktivnoj ulozi, strategija je planska odluka,kojom se utvrđuje široki program za postizanje ciljeva organizacije i implementaciju njene misije. Strategija u pasivnoj ulozi predstavlja “model organizacionih promjena na izazove sredine tokom vremena”. Ansoff definiše da je strategija: “Set pravila odlučivanja za vođenje ponašanja organizacije” koji obuhvata:
1. pravila za ocjenu sadašnjih i perspektivnih performansi organizacije,
2. pravila za razvoj odnosa sa sredinom – poslovna strategija,
3. pravila za uređenje internih odnosa – organizacioni koncept,
4. pravila za vođenje svakodnevnih poslova – operativna politika.

1. STRATEŠKA ANALIZA

Pojava strategijskog menadžmenta je u vezi sa problemima sa kojima počinje da se suočava menadžment velikog broja preduzeća 70-tih godina prošlog vijeka. Za mnoga preduzeća kritičan faktor uspjeha postaje sposobnost uočavanja i prilagođavanja brzim promjenama u okruženju koje su sve više diskontinuiteti. S druge strane, diskontinuiteti stvaraju ne samo opasnosti, već i mogućnosti za inovativna preduzeća. Od preduzeća se zahtjeva fleksibilnost, blagovremeno i pravilno reagovanje. Planovi se često ne mogu donositi kroz formalizovani proces njegove izrade i za unaprijed definisani vremenski okvir. U takvim uslovima strategijski menadžment postaje paradigma upravljanja preduzećem. Predstavlja konceptualni okvir koji povezuje šanse i prijetnje iz okruženja, mogućnost preduzeća i aspiracije njegove uprave. Kao svojevrstan odgovor na turbulentnost i kompleksnost okruženja, ovaj koncept upravljanja brzo stiče ogromnu popularnost u velikom broju preduzeća. Još uvijek ne postoji jedna opšte prihvaćena definicija strategijskog menadžmenta. Strategijski menadžment omogućava uspješno suočavanje sa problemom dinamičkog usklađivanja potencijala preduzeća sa mijenjajućim zahtjevima okruženja. Izražava, takođe, proaktivan pristup u upravljanju razvojnim ponašanjem preduzeća i sposobnost aktivnog suočavanja sa strategijskim promjenama koje predstavljaju potpuno novu vrstu problema i za čije rješavanje ne postoje rutinski odgovori. U fokusu nije samo predviđanje promjena u eksternom okruženju, da bi se što bolje, bez značajnijih promjena interne konfiguracije resursa, kapitalizirale postojeće snage i slabosti, već i neophodne i značajne promjene internih struktura. Ono što je zajedničko različitim definicijama strategijskog menadžmenta je to da je u pitanju jedan način razmišljanja koji se odnosi na donošenje odluka koje se tiču budućnosti preduzeća i na primjenu tako donijetih odluka. Iskustvo velikog broja preduzeća pokazuje da usko grlo za uspješnu primjenu strategijskog menadžmenta često leži u brzini promjene tradicionalnog nacina mišljenja i ponašanja.
Možemo razlikovat 3 osnovne grupe pristupa definisanju strategijskog upravljanja:
1. Pristupi okruženja – definišu strategijsko upravljanje kao odnos preduzeća i okruženja. Ovi pristupi potenciraju eksternu orijentisanost strategijskog upravljanja, odnosno orijentisanost na primarno uvažavanje promjena u okruženju. Otuda i, sasvim ispravno, pojavu strategijskog menadžmenta povezuju sa nastankom okolnosti diskontinuiteta.
2. Pristupi ciljeva i sredstava-naglašavaju formulisanje efektivnih strategija za ostvarivanje ciljeva preduzeća. Sadržaj strategijskog upravljanja, sa aspekta ovih pristupa čini sistem odluka (ciljevi, strategije, programi, planovi) i akcija.
3. Akcioni pristupi – definišu strategijsko upravljanje, povezujući strategijsko razmišljanje sa operativnim odlučivanjem i samim akcijama koje se završavaju kontrolom.