Tržista lične potrošnje

TRŽIŠTE LIČNE POTROŠNJE

Jeste dio tržišta na kome se obavljaju transakcije u cilju zadovoljenja individualnih potreba, odnosno potreba domaćinstva. Tržište lične potrošnje sačinjavaju ga potrošači, institucije i proizvođači koji osiguravaju ponudu i kupovinu proizvoda ili usIuga koji služe za zadovoljenje individualnih potreba. Osnovni nosilac tražnje, kupnje i potrošnje je domaćinstvo.

Osnovna obilježja ovog tržišta su:

a) potrošnja ima finalno obilježje, cjenovna i dohodovna elastičnost je veća u odnosu na tržište PUP. Tražnja i potrošnja na tržištu lične potrošnje naziva se finalnom tražnjom. Ova tražnja utiče na tražnju na tržištu PUP, jer bez nje (finalne tražnje) ne bi bilo tražnje i potrošnje na tržištu PUP
b) supstitucija dobara je lakša i češća u odnosu na tržište proizvodne potrošnje. Investicije za proizvodnju ovih dobara su znatno niže i lakši je ulazak u ponudu. Proizvodi brže zastarijevaju, podložni su češćim promjenama usljed veće dinamičnosti faktora potrošnje.
c) tržište je heterogeno sa stanovišta demografskih, geografskih i ekonomskih obilježja
d) veći broj potrošačkih jedinki u odnosu na tržište PUP
e) specifični i raznovrsni načini i motivi kupovine,
f) komunikacija između ponuđača i potrošača je komplicirana, u odnosu na tržište PUP (komunikacija se obavlja putem institucija i sredstava)
g) marketing program složeniji u odnosu na tržište PUP

FAKTORI POTROŠNJE

Najvažniji faktori potrošnje su:

• apsolutna i relativna veličina dohotka i njegova raspodjela
• sklonosti za potrošnju
• cijene roba i usluga
• demografski faktori
• struktura ponude i dostupnost proizvoda i usluga
• kreditiranje
• komunikacija između proizvođača (ponuđača) i potrošača.

a) Dohodak: dio nacionalnog dohotka koji se koristi za ličnu potrošnju su lična primanja.
Sva primanja stanovništva iz rada ili drugih izvora formiraju fond lične potrošnje. Odbijanjem raznih samodoprinosa, članarina i sl. od ličnih primanja dobivamo raspoloživi dohodak za potrošnju. Kada raspoloživi dohodak umanjimo za iznos zadovoljavanja osnovnih potreba ishrane, odijevanja, namještaja, kirije, kredita i dr. dobivamo diskrecioni dohodak. Diskrecioni dohodak predstavlja iznos koji se može upotrijebiti za kupovinu proizvoda/usluga koje nisu elementarna potreba, a to su tri svrhe: za zadovoljenje potreba u domaćinstvu, zadovoljenje potreba nekog člana porodice i za štednju. Veći diskrecioni dohodak omogućava ponudu većeg asortimana roba, uvođenja novih proizvoda, a time i efikasnijeg zadovoljenja potrošačke potrebe. Sa porastom dohotka raste potrošnja i obrnuto. Promjene u dohotku uzrokuju promjenu potrošnje ali ne identično, a taj intenzitet dobivamo računanjem koeficijenta dohodovne elastičnosti ili koeficijentom elastičnosti potrošnje:

Elastičnost potrošnje = promjene potrošnje proizvoda x dohodak prije promjene količina potrošnje proizvoda x promjene dohotka

b) Sklonosti za potrošnju,

c) Cijene : cijena roba i usluga utiče na potrošnju putem potražnje i kupnje u 2 vida:

• preko cijena pojedinačnih roba i usluga i
• preko međusobnog odnosa cijena roba (supstitucije = zamjena jedne robe drugom; komplementarnost = kada se jedna roba troši uz drugu).

Uticaj cijena pojedinačnih roba i usluga ogleda se u tome što pri datom dohotku i nepromijenjenim ostalim faktorima potrošnje, veća cijena jedne robe dovodi do smanjenja tražnje, a time i potrošnje za tom robom. Povećanje cijena utiče na smanjenje potrošnje (potražnje) i obrnuto. Intenzitet promjene potrošnje u odnosu na promjene cijene jedne robe mjerimo koeficijentom cjenovne elastičnosti.
d) Demografski faktori: ukupno stanovništvo, regionalna distribucija stanovništva, gradsko i seosko stanovništvo, broj i veličina domaćinstva (životni vijek porodice), starosna struktura stanovništva, obrazovanje, narodnost, i ostali demografski faktori: pol, zanimanje, religija…),
e) Struktura ponude te vrsta i dostupnost proizvoda/usluge,. Struktura ponude djeluje na potrošnju posredstvom kvantiteta i kvaliteta zadovoljenja postojećih i razvijanja novih potreba. Neadekvatna stuktura ponude dovodi do pogrešnog formiranja potrošnje i usmjeravanja dohotka, što povratno djeluje na pogrešno usmjeravanje proizvodnje.
Da li će proizvod biti dostupan zavisi od razvijenosti infrastrukture i institucija marketinga (saobraćaj, trgovina) kao i od poslovne politike institucija marketinga i proizvođača.
f) Kreditiranje, viši nivo lične potrošnje nije moguće ostvariti bez kreditnih podobnosti.
g) Komunikacija proizvođač-potrošač: ima veliki značaj za obim i kvalitet potrošnje.

Promjene faktora potrošnje (dohotka, demografske promjene…) utiču na izmjene navika i običaja u potrošnji (kupovini).

 
KLASIFIKACIJA POTOŠAČKIH DOBARA

Klasifikacija potrošačkih dobara koja su namijenjena ličnoj potrošnji može se vršiti na različite načine. U praksi se često koristi sljedeća klasifikacija:

• industrijski proizvodi
• poljoprivredni proizvodi
• usluge.

Klasifikacija potrošačkih dobara sa stanovišta marketinga jeste:

• konvencionalna dobra
• šoping dobra
• specijalna dobra:

Konvencionalna dobra su vrste potrošačkih roba koje se kupuju sa minimum napora. Ova dobra imaju nisku prodajnu cijenu, u njih ulazi najvećih dio prehrambenih proizvoda, česta kupovina takvog proizvoda, masovna potrošnja, potrošač ga nabavlja gdje mu je najbliže.
Šoping dobra su ona potrošačka roba kod koje potrošač prilikom prilikom izbora i kupovine vrši posebno poređenje kvaliteta, cijene i dizajna. Potrošač zbog toga učini znatan napor da bi obavio kupovinu, cijene ove robe su iznad nivoa cijena konvencionalne robe, učestalost kupovine je manja, planiranje kupovine duže traje. Specijalna dobra su vrsta potrošačke robe koja ima posebne karakteristike ili za koju postoji posebna preferencija od strane potrošača i za koje je grupa kupaca spremna da učini specijalni napor da bi je kupila.