Bankarski marketing

Izazovi na tržištima bankarskih usluga

Jedan od ključnih zadataka savremene banke predstavlja pronalaženje puteva i metoda za ostvarenje održive konkurentske prednosti na sve konkurentnijim finansijskim tržištima. Uloga marketinga u ovom zadatku je nesumnjiva, naročito u oblasti njegove uspešne implementacije i izgradnje bankarske kulture i kvaliteta bankarskih usluga. Međutim, kada se radi o zemljama u razvoju, marketing je više subjekt sociopolitičkog kriticizma nego stvar menadžmenta. Pored toga, kada je u pitanju prihvatanje i implementacija marketing filozofije u okviru bankarskog sektora ona beleži određeni stepen kašnjenja. U tom slučaju, banke u zemljama u razvoju imaju obe prepreke na putu pune implementacije marketing filozofije u svom poslovanju.
Banke u zemljama u razvoju moraju biti svesne, da savremeno bankarstvo prate značajne strukturne promene koje se ogledaju kroz deregulaciju i privatizaciju, prirodu finansijsih uslužnih tržišta, sve značajniji uticaj informacione tehnologije na bankarstvo i postojanje promenljivih preferencija potrošača, kada su u pitanju finansijske usluge. Kada se radi o retail bankama, u većini razvijenih zemalja je došlo do rušenja barijera za ulazak na ta tržišta. Iako su njihovi tržišni udeli mali, strane banke počinju da konkurišu sa domaćim bankama uspostavom vlastitih operacija i nastupanjem na tržištima kroz merdžere. U ovom slučaju banke su primorane da ostvare prednost u smanjenju troškova, najpre kroz korišćenje tehnologije.
Što se tiče eksternih pretnji sa kojima se suočava moderno bankarstvo, ono se najpre odnosi na: povećan stepen konkurencije na finansijskim tržištima, veličini raspoloživog tržišta, globalizacija u oblasti finansijskih tržišta, sofisticiranosti potrošača i promene u oblasti regulacionog, ekonomskog i političkog okruženja.
Kada se radi o finansijskim institucijama, one najčešće konkurišu na veoma širokim tržišnim prostorima, koja mogu biti geografski disperzirana i koja zahtevaju različite uslužn koristi. Međutim, ovi tržišni prostori su uglavnom fragmentirani i razdrobljeni na veoma heterogene segmente. U tom slučaju su potrebne preciznije ciljne marketing tehnike, koje zahtevaju dijalog sa manjim grupama potrošača i identifikovanje individualnih potreba potrošača. Ova situacija, koja je povezana sa pritiscima konkurentskih i dinamičkih tržišta, doprinela je rastu relationship marketinga, kao novog marketing modela primenljivog za sektor finansijskih usluga. Sve više vodećih banaka se okreću zadržavanju postojećih potrošača, kroz razvijanje odnosa sa njima, a zatim se posvećuje većim marketing naporima za sticanje novih potrošača ili zaustavljanju gubljenja potrošača.
Tržišna struktura se odnosi na profil tržišta, koji pokazuje potrošačke percepcije raznih banaka na osnovu značajnih atributa bankarske usluge. Međutim, neophodno je istaći dve karakteristike bankarskog tržišta. Jedna se odnosi na karakter potrošača, a druga na sam karakter bankarskih usluga. Ljudi koriste bankarske usluge i time zadovoljavaju samo sekundarnu korist (tj. novac ili pristup mogućnostima za plaćanje), koja im omogućava zadovoljenje primarnih koristi (kupovina automobila).
Sledeće pitanje se odnosi na dualnost marketing zadataka u oblasti finansijskih usluga: marketing napori za privlačenje fondova i marketing napori za privlačenje korisnika tih fondova. Pored toga, banke posluju i na korporativnim tržištima i na tržištima krajnjih korisnika. Bez obzira kome su bankarski proizvodi namenjeni, oni moraju potrošači pružiti sledeće ključne vrednosti:

• Traganje i usklađivanje – pronalaženje druge strane transakcije, usklađivanje pozajmljivača sa štedišama i prodavača sa kupcima;
• Informacije koje su vezane za tržište – isporučivanje pravovremenih informacija koje su vezane za poslovanje klijenata banke;
• Udobna obrada – obezbeđivanje uspešnog izvršenja bankarskih transakcija;
• Kapital – obezbeđivanje fondova, garnatovanje likvidnosti i prenošenje rizika;
• Znanje – obezbeđivanje informacija o tržišnim tokovima i drajverima, generišući uvide, mogućnosti i solucije za potrošače1.