Cena kao instrument marketing miksa

Uvod

Cena predstavlja instrument marketing miksa okome upravljački organ donosi veći broj odluka. Politika cena predstavlja principe i kriterije koji usmeravaju donošenje pojedinačnih odluka o cenama proizvoda i usluga. Politika omogućava da pojedinačne odluke o cenama budu rutinske do najvećeg mogućeg stepena. Politika cena omogućava jedinstvenost odluke o cenama koje se donose na različitim nivoima organizacione strukture i usmerava ih ka ciljevima poslovanja. Politika cena omogućava da se odluke o cenama donose na različitim nivoima organizacione strukture bez bojazni da će doći do odstupanja od ciljeva i različitiog tretiranja pojedinih kategorija kupaca.
Pri formulisanju politike cena potrebno je voditi računa da postoji razlika u gledanju na cenu u ekonomiji i marketingu. U marketingu se cena posmatra samo kao jedan od instrumenata potrebnih da se formira ponuda privrednog subjekta.
Odluke o cenama bitno utiču na položaj privrednog subjekta na tržištu i rentabinost njegovog poslovanja. Odluke o cenama ne pogađaju samo privredni subjekt već i kupce njegovih proizvoda i usluga, kooperante, dobavljače, konkurente. Sve ovo potencira racionalan pristup formiranju politike cena.
Pošto postoje teškoće u sagledavanju faktora koji utiču na odluke o cenama postoji sklonost da se problem odlučivanja uprosti i odluke donose na osnovu prethodnog iskustva ili pak na osnovu intuicije. Teškoća je što se svi faktori koji utiču na odluku o cenama ne mogu kvantifikovati.
Svaka promena u cenama proizvoda i usluga privrednog subjekta zapažena je od kupaca. Cene pojedinih proizvoda nisu nezavisne jedna od drugih već često utiču međuzavisno.
Događaji na tržištu traže odgovarajuće prilagođavanje cena. Preispitivanje i modifikovanje cena zbog izmenjenih uslova na tržištu su permanentan proces za mnoge privredne subjekte sa širokim asortimanom proizvoda. Potrebno je naći takvu cenu koja u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa odgovara upravo konkretnoj situaciji u kojoj se našao privredni subjekat vodeći računa da se ne odstupi značajno od dugoročne politike.
Veliki broj privrednih subjekata ne nastoji samo da ima stabilnu politiku već i relativno stabilan nivo cena svojih proizvoda i usluga. Izmene u uslovima privređivanja i na tržištu mogu zahtevati korekciju nivoa cena. Bez obzira što privredni subjekt želi da ima stabilnost postojećeg nivoa cena mora da uvažava delovanje faktora koji zahtevaju njegovu promenu.
Pojedini privredni subjekti u stabilnoj privredi,k određuju cene za određeni period i ne koriguju ih, nezavisno od izvesnih promena u troškovima ili tražnji.
Privredni subjekti zadržavaju stabilan nivo cena sve dok ih tržište prihvata i dok se ne sagleda značajniji uticaj na dobit promenom cena.
Postojanje rizika u tržišnoj privredi zahteva ne samo analizu faktora koji uslovljavaju promenu nivoa cena već i sagledavanje eventualnih izmena u poziciji privrednog subjekta na tržištu posle sprovođenja odluke.
Privredni subjekti moraju da prilagođavaju nivo cena ukoliko se bitnije menja situacija u privredi. Odluka o promeni nivoa cena mora da obuhvati analizu svih faktora koji utiču na cenu. Privredni subjekt ima aktivnu politiku i kada ima inicijativu i ne čeka da bude prinuđeno na promenu već se promene vrše na osnovu anticipiranja budućeg toka događaja.
Porast troškova poslovanja navodi se od strane privrednog subjekta kao glavni razlog za promenu nivoa cena naviše. Mehaničko prilagođavanje nivoa cena promenama u troškovima je riskantno posebno u periodu opadanja privredne aktivnosti. Usled teškoća sagledavanja tražnje reakcije se ocenjuju na taj način što se povećani zahtevi kanala prodaje i minimalne zalihe gotovih proizvoda smatraju kao znak povećanja, a neiskorišćeni kapaciteti i velike zalihe kao znak pada tražnje.

Cena kao instrument marketing miksa

Uloga cene u marketing razmeni

Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji korišćen samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima omogućuje realizovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument a ne cilj marketing politike ili politike privrednog subjekta uopšte. Cena predstavlja strategijsku promenljivu kojom se utiče na realizovanje obima prodaje i dobiti u kratkom roku i na razvoj privrednog subjekta u dugom roku.
Cilj marktetinga nije najviša moguća cena za proizvode i usluge već cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa doprineti ostvarenju kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.
Ciljevi cena se određuju na osnovu opštih ciljeva privrednog subjekta i marketinga, potencijala privrednog subjekta i analize faktora koji utiču na politiku cena privrednog subjekta. Na osnovu ciljeva se formuliše politika i donose se strategijske i taktičke odluke o cenama.
Privredni subjekti su veoma osetljivi na promene u nivou cena svojih proizvoda i usluga jer se one neposredno i često u kratkom roku odražavaju na dobit. Cena predstavlja instrument marketing miksa koji je kvantitativno izražen i čiji je odnos sa dobitkom lako uočljiv što nije slučaj sa ostalim instrumentima marketing miksa. Ona je instrument putem kojeg privredni subjekti učestvuju u primarnoj raspodeli društvenog proizvoda kroz razmenu svojih proizvoda na tržištu.
Svaka ozbiljnija promena ostalih instrumenata marketing miksa zahteva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment. Cena ima uticaj na obim realizacije i angažovanih kanala distribucije u realizaciji proizvoda.
Cene predstavljaju veoma osetljiv instrument marketing miksa u privredama gde je nacionalni dohodak po glavi stanovnika relativno skroman.

Značaj poznavanja potrošača za strategiju cena

U situaciji kada preduzeće hoće da odredi cenu svog proizvoda sa kojim izlazi na tržište, ono mora da sagleda reakciju kupca na tu cenu. Poznato je da se potrošači ne ponašaju uvek prema zakonu tražnje, koji ukazuje na inverznu korelaciju između cene i količini kupljene robe.
Potrošač preko čula vida i čula sluha prima informacije o cenama, potom ih obrađuje i daje im određeno značenje na osnovu prethodnog iskustva i učenja, zatim vrši upoređivanje cena i integriše ih sa ostalim informacija na osnovu čega formira stav prema ceni i proizvodu.
Potrošači pri kupovini određenih proizvoda već imaju u vidu koliko će platiti za određeni proizvod i ne procenjuju ih kriterijum sve dok se ta cena nalazi u okviru njihovih okvira. Međutim, kod drugih proizvoda potrošači prikupljaju informacije pre nego što se odluče na kupovinu.
Cenovna elastičnost tražnje je koncepcija ekonomske teorije koja omogućava ustanovljavanja odnosa između promena u ceni i promene u traženoj količini. Ukoliko sniženje cena proizvoda dovede do povećanja ukupnog prihoda tražnja je elastična. Ukoliko sniženje cena ima za posledicu manji, a povećanje veći ukupan prihod tražnja je neelastična.
Na tražnju utiče mnogo faktora. Pored cene na tražnju utiče promena kupovne moći, promene navika kupaca, suspstituti proizvoda, broja kupaca.
Veoma je bitno da li kupci kupuju proizvod redovno ili neredovno. Kod redovne kupovine kupci su veoma osetljivi na promene cena i nastoje da uštede ako dođe do povećanja cena proizvoda i usluga. Kod neredovnih kupovina kupci su manje osetljivi na promenu cena. Privredni subjekti u tržišnoj privredi moraju biti osetljivi na reakcije kupaca da bi izbegli situaciju u kojoj bi ga kupci proglasili skupljim u odnosu na druge privredne subjekte.

Faktori koji utiču na formiranje cena

Faktori koji deluju na formiranje cena su brojni, kompleksni i dinamički. Najznačajniji faktori koji utiču na politiku cena su: troškovi, tražnja, strateški ciljevi, marketinški ciljevi, uticaj i očekivanja članova distributivnih kanala, konkurencija i ekonomska politika. Informacije o faktorima koji utiču na politiku cena moraju obuhvatiti interne i eksterne osobine na koje privredni subjekti delimično mogu uticati. Tehnološke promene utiču na dugoročnu politiku cena. Glavni faktor u poslednje vreme koji utiče na povećanje nivoa cena jeste inflacija kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. Malo je privrednih subjekata koji povećanjem produktivnosti rada može da nadoknadi povećanje troškova poslovanja.
U uslovima visoke i trajne inflacije privrednim subjektima se preporučuje:

• ne treba nastojati da se prate sve promene cena kod konkurencije,
• privredni subjekt treba da uprosti strukturu promena cena i prilagodi se,
• treba da se održi lojalnost kupaca,
• potrošači nisu osetljivi na na niske relativne cene,
• akcenat staviti na necenovne instrumente,
• strategija penetracionih cena neće davati iste rezultate kao u uslovima stabilnih cena.