organizacije,   institucije)   i   faktori   (ekonomski,   politički,   tehnološki   itd)   koji   su   van
preduzeća kao i njihova stvarna i potencijalna dejstva koja mogu da utiču na poslovanje
preduzeća   i   njihov   pristup   retkim   resursima.   Sile   koje   deluju   iz   okruženja   mogu   biti
različite i da se ispoljavaju na više načina, npr. kroz pritisak konkurencije da se smanji
prodajna   cena,   usvajanje   novih   propisa   koji   postavljaju   nove   obaveze,   zahteve   nove
tehnologije koja traži dodatne investicije i slično.

Preduzeća, kao osnovni tržišni subjekt, je otvoreni sistem koji je povezan sa

okruženjem u pribavljanju inputa za transformacioni proces kao i za usmeravanje outputa i
usluga ka ciljnom tržišnom segmentu. Shodno tome, preduzeće je u stalnoj i neprekidnoj
interakciji sa okruženjem, koje donosi promene. Primajući iz okruženja potrebne inpute i
vršeći njihovu konverziju i outpute, preduzeće nastoji da osigura adekvatnu nadoknadu za
potrošene resurse kao i sopstvenu društvenu verifikaciju.

Neophodnost sagledavanja tih interakcija leži u činjenici što je okruženje izvor

vrednih resursa za preduzeće, čije pribavljanje nosi veliku neizvesnost. Da bi preduzeće
smanjilo neizvesnost i obezbedilo stabilno snabdevanje resursima iz okruženja ono mora
da traži načine da upravlja okruženjem. Osnovu za takvo delovanje preduzeća mora da čini
kvalitetna analiza okruženja u čijem fukusu je identifikovanje glavnih pokretača promena u
okruženju kao i utvrđivanje korelacije između promena i rezultata poslovanja.

Definisanjem prirode i zakonitosti okruženja preduzeća, do sada su se bavili mnogi

autori, međutim, analizirajući sve aspekte okruženje u kojima preduzeća posluju, odnosno
uzimajući u obzir činjenicu da je okruženje, kako interno tako i eksterno,„mehanizam“ koji
se stalno menja i kreće, kao neminovnost se nameće potreba kontinuirane analize
okruženja preduzeća kako bi isto opstalo.

OKRUŽENJE PREDUZEĆA

STRANA

~4~

u nestabilnom okruženju u većoj meri se oponašaju druga poslovna

društva/konkurenti,

u stabilnom okruženju nema potrebe za dugoročnimplaniranjem,

u nestabilnom okruženju dugoročno planiranje jeneophodno.

2.OKOLINA PREDUZEĆA

2.1.Eksterno okruženje preduzeća

U okvirima eksternog okruženja razlikuju se: opšte ili socijalno okruženje i poslovno

okruženje ili okolina zadatka.

2.1.1.Opšte ili socijalno okruženje

Opšte okruženje je slično za sve organizacije koje se nalaze na istom prostoru, tj.

istoj državi, dok za međunarodne korporacije opšte okruženje obuhvata elemente koji se
prostiru u državama u kojima korporacija posluje. Opšte ili socijalno okruženje
(makrookolinu) preduzeća čine sile iz okruženja na koje preduzeće nema nikakve
mogućnosti uticaja.

Kako na svaku organizacijuutiče veliki broj najrazličitijih faktora iz eksternog

okruženja, potencijalna lista faktora može biti vrlo duga. Da bi se na odgovarajući način
mogla sagledati lista faktora, razvijen je poseban menadžerski alat, nazvan PEST koncept,
pomoću koga se faktori eksternog okruženja prema kriterijumu srodnosti svrstavaju u
srodna tzv. podokruženja:

političko-pravno okruženje,

ekonomsko okruženje,

socijalno-kulturno okruženje,

tehnološko okruženje.

Izvesno je da za različite vrste biznisa, različiti faktori i različita podokruženja imaju

različit tretman i uticaj, kao što je izvesno da različita podokruženja imaju različit značaj i
uticaj na različitim prostorima.

Tabela 1

Kljčni faktori makrookruženja (PEST koncept)

Ključni

faktori

okruženja

O P IS

Politički

Sve državne regulacije i zakonske odluke

- politička stabilnost, regulacije okruženja, poreska politika, zakon
o zapošljavanju, trgovačke tarife i restrikcije

Ekonomski

Ovi faktori utiču na kupovnu snagu i troškove kapitala
-

ekonomski rast, kamatne stope, stopa inflacije

Socijalni

Uključuju demografske i kulturne faktore, a utiču na potrebe
potrošača i veličine potencijalnih tržišta

OKRUŽENJE PREDUZEĆA

STRANA

~5~

stopa rasta stanovništva, stavovi, svesnost

Tehnološki

Ovi faktori mogu uticati na snižavanje barijera ulaska u
industrijske grane, redukovati efikasnost proizvodnog nivoa
-

istraživačke i razvojne aktivnosti, stopa tehnoloških promena,

tehnološka inventivnost…

2.1.1.1.Političko-pravno okruženje

Politiku u najširem smislu možemo definisati kao nauku o javnom uticaju i kontroli.

Uspostavljanje pravno-političkog sistema je neophodno za funkcioniranje svakog društva
jer se mora osigurati kompromis između različitih pojedinaca i grupačiji su interesi i ciljevi
često konfliktni. Delovanje pravno-političkog sistema, odnosno države, na preduzeće se
manifestujekroz:

utvrđivanje zakonskogokvira,

uticaj na alokacijuresursa,

preraspodeludohotka,

makroekonomskustabilizaciju.

Opšti zakonski propisi se jednako odnose na sva preduzeća bez obzira na njihovu

veličinu, delatnost, lokaciju i dr. Posebni zakonski propisi su brojniji, a odnose se ili na
vrstu preduzeća ili na neku delatnost. Svi zakonski propisi imaju za cilj zaštititi jedno
preduzeće od drugog, potrošače od nelojalne poslovne prakse i zaštititi širi društveni
interes od neodgovornog poslovnog ponašanja pojedinih privrednih subjekata.

Država utiče na alokaciju resursa kako bi se povećala ekonomska efikasnost društva,

a to se događa najčešće u sledećimsituacijama:

kada postoji diskriminacija na tržištu radnesnage,

rušenje monopolskih odnosa na tržištu.

Uz spomenute uticaje, česti su i pritisci drugih subjekata iz političko-pravne okoline,

npr. političkih stranaka čime dolazi do politizacije menadžmenta.

Menadžeri su iz tog razloga često upleteni u politička pitanja, a posebno vrhovni

menadžeri, čime gube svoju tradicionalnu ulogu i preuzimaju ulogu političkog
pregovaranja. Kako bi se ovakve situacije svele na minimum, strateškim planiranjem i
planiranjem komunikacije s okruženjem se unapred definišuopšte i specifične političke
strategije koje se primjenjuju kao odgovori na promene u političko-pravnoj okolini.

Opšti politički odgovori su:

braniti postojeće stanje – reaktivniodgovor,

čekati i videti – neutralni odgovor,

savladavanje političkih napada i intervencija vlade - proaktivniodgovor.

2.1.1.2.Ekonomsko okruženje

Ekonomsko okruženje možemo definisati kao složeni ekonomski sistem koji utiče na

poslovanje preduzeća. Za menadžment preduzeća najvažnije uticaje iz ekonomske okoline

OKRUŽENJE PREDUZEĆA