Menadžment alat – Upravljanje zadovoljstvom i lojalnošću korisnika, zaposlenih i investitora na primeru iz prakse

SAŽETAK

Veliki broj ekonomista deli mišljenje da je stvaranje profita na dugi rok osnovni cilj i motiv za postojanje i funkcionisanje preduzeća. Međutim, da bi preduzeće uspelo da ostvari dugoročnu profitabilnost ono mora da ispuni nekoliko važnih preduslova. Jedan od njih je i posedovanje baze lojalnih potrošača. Zadovoljstvo zaposlenih i lojalnost korisnika idu uvek zajedno i predstavljaju najvažnije faktore uspešnosti preduzeća. Lojalni potrošači su partner preduzeća i stabilan izvor profita. U tom kontekstu, važno je da organizacija neguje principe marketing orijentacije, a pre svega orijentacije na potrošače i zaposlene kao sastavni deo svoje poslovne politike. Zato je i važno da postoji razvijen i kontinuiran proces merenja lojalnosti potrošača, kao i proces merenja nivoa ostvarene satisfakcije potrošača i zaposlenih. Veoma značajan koncept koji pomaže razvoju dugoročnih odnosa sa potrošačima je koncept CRM (Customer Relationship Management) koji predstavlja poslovnu strategiju, koja se bavi odnosom sa klijentima, sa ciljem maksimiziranja profita. On ukazuje na fundamentalne marketinške aktivnosti preduzeća koje se moraju kontinuirano sprovoditi u funkciji izgradnja dugoročno korisnih odnosa sa strategijski značajnim kupcima.

Ključne reči: Orijentacija na potrošače i zaposlene, satisfakcija, lojalnost, koncept CRM

UVOD

Savremeno vođenje preduzeća, unapređivanje poslovanja i stvaranje vrednosti za kupce i zajednicu uveliko se temelji na korišćenju različitih alata i tehnika upravljanja. Danas njihova upotreba nije više stvar mode ili ličnog stila rukovodstva jer je efikasnost upravljanja i vođenja preduzeća više nego ikada pre postalo preduslov opstanka, stabilnog poslovanja, napretka, rasta i profitabilnosti preduzeća.
Upravljanje zadovoljlstvom i lojalnošću uvećava prihode i profite poslovanja usled povećanja zadržavanja postojećih kupaca kroz uspostavljanje dugoročnog poslovanja i odnosa sa kupcima, zaposlenima i ulagačima.
Programi za unapređenje i upravljanje lojalnošću mere i prate lojalnost kupaca, zaposlenih i ulagača, otkrivaju uzroke njihovog odlaska i osipanja te razvijaju načine za unapređenje njihove vernosti sa ciljem njihovog pretvaranja u predstavnike i promotere, bilo proizvoda ili usluga, bilo preduzeća kao celine.
Upravljanje satisfakcijom i lojalnošću prati, meri i dokazuje povezanost ostvarenih finansijskih rezultata s promenama u zadržavanju ili osipanju kupaca (pre svega) dokazujući da čak i vrlo male korekcije u lojalnosti/osipanju mogu dovesti do značajnih promena u ostvarivanju dobiti i rastu poslovanja.
Sprovođenje programa upravljanja lojalnošću pred preduzeća postavlja obaveze:

• Redovne procene postojećeg nivoa lojalnosti na temelju istraživanja i vlastitih podataka o ponašanju kupaca i zaposlenih. Upravljanje lojalnošću razlikuje zadovoljstvo od lojalnosti: od kupaca se traži visokovredna preporuka prijatelju ili partneru, od zaposlenih procenu zaslužuje li preduzeće vernost kupaca i zaposlenih,
• Određivanja, praćenja i upoređivanja postojećih pokazatelja lojalnosti u odnosu na konkurenciju,
• Određivanja elemenata poslovanja koji su važni (za kupce i/ili zaposlene) te pomno i dosledno praćenje njihovog ostvarivanja,
• Zajedničkog komuniciranja rezultata istraživanja lojalnosti svima u preduzeću,
• Određivanja „ciljeva“ lojalnosti i zadržavanja kupaca te njihovo povezivanje sa sistemom nagrađivanja zaposlenih, planiranja ulaganja i raspodele resursa,
• Razvoja programa smanjivanja nivoa osipanja kupaca i zaposlenih,
• Preispitivanja kratkoročnih programa i ciljeva rezultati koji mogu štetiti dugoročnoj lojalnosti (npr.visoke naknade za servis, popusti samo za nove korisnike),
• Kontinuirane komunikacije sa investitorima, partnerima i dobavljačima kako bi se utvrdili uzroci njihove lojalnosti, pratio i unapređivao nivo lojalnosti.

Programe upravljanja lojalnošću preduzeća koriste za:

• Razvoj lojalnosti – dugoročnih i stabilnih odnosa sa odabranim kupcima – onima koji najviše pridonose profitabilnosti i ratu poslovanja,
• Razvoj i proširenje ponude odabranim kupcima sa ciljem zadovoljavanja što većeg udela u njihovim potrebama i poslovanju,
• Rast prodaje zasnovan na temeljima preporuka kupaca i zaposlenih,
• Privlačenje i zadržavanje zaposlenih čije veštine, znanja i odnosi omogućavaju postizanje izvrsnog poslovanja i rezultata,
• Povećanje produktivnosti,
• Smanjivanje troškova zapošljavanja, edukaciju i uvođenje novih radnika,
• Povezivanje i usklađivaje dugoročnih ciljeva poslovanja sa interesima i naporima zaposlenih, kupaca, dobavljača, partnera i ulagača,
• Stvaranje samoobnavljajućeg ciklusa lojalnosti, rasta poslovanja i profitabilnosti te stvaranja vrednosti za kupce, zaposlene i ulagače,
• Dugoročno poboljšanje finansijskih rezultata i rasta vrednosti preduzeća.