Mjerenje vrijednosti brenda

SAŽETAK:

Noviji razvoj u marketingu je doveo do novih izazova u upravljanju markama. Potreba za mjerenjem vrijednosti marke je postala jako bitna i zato su se razvile mnogobrojne istraživačke metode. U prvom dijelu rada objašnjeno je pet najkorištenijih metoda: Brand Asset Valuator, Wunderman Brand Experience Scorecard, Millward Brown BrandDynamics, Conversion Model and Substitutability Method. U drugom djelu rada predstavljeno je istraživanje iz Hrvatske za čokoladne marke koristeći Substitutability Method. Ispitivanje je provedeno na uzorku petsto ispitanika u šest regija. Koristili su se metodom upitnika i telefonskog intervjua. Analiza je rezultirala sa šest skupina potrošača čokolade koji su poslužili kao jako dobra podloga za marketinšku strategiju.

KLJUČNE RIJEČI: upravljanje markom, mjerenje vrijednosti marke

UVOD
Upravljanje markom zanimljiv je spoj teorije, prakse i vještine marketinga, a u novije  vrijeme prolazi vrlo dinamične promjene izazvane novim realnostima. Nove realnosti stvorile su potpuno novo konkurentsko okružje za odlučivanje o markama. Jedna od njih je pomak u snazi distribucije. Neki maloprodajni sustavi (Wall-Mart, Ahold, Carefour itd.) predstavljaju kupovnu snagu veću od mnogih zemalja. Imaju vrlo razvijeno označivanje markama i nude potpuni asortiman proizvoda označenima vlastitim markama izbacujući s polica mnoge poznate marke proizvođača. Druga nova realnost je porast snage potrošača. Zahvaljujući Internetu, potrošačima su dostupne informacije, što im daje veliku mogućnost izbora i snagu u odlukama. Kupnja je olakšana i ubrzana do neslućenih razmjera. To neminovno mijenja odnos potrošača prema njihovim dosadašnjim dobavljačima.
Takve i druge promjene rezultirale su novim pitanjima u strategiji marketinga:

• Je li dosadašnje razmišljanje o markama postalo zastarjelo?
•  Što je zastarjelo u klasičnim pravilima o upravljanju markama?
• Koji će novi trendovi definirati upravljanje markama u budućnosti?
• Što čini vrijednost marke i kako ju odrediti?
• Što odlučuje o izboru marke i kako to saznati?

Mnoga poduzeća mijenjaju svoj sustav upravljanja marketingom tako da upravljanje markama podižu na poziciju ključnih strateških centara poduzeća. Upravljanje markama
prelazi u ruke specifičnih stručnjaka koji su odgovorni za marke poduzeća ili za cijele linije proizvoda ili usluga. Upravitelji maraka odgovorni su u pravilu glavnoj upravi poduzeća, a
njihove se aktivnosti kreću od ocjenjivanja tržišnih mogućnosti za marku pa sve do potpune kontrole njezine uspješnosti. Te su aktivnosti slične onima u upravljanju strateškim poslovnim jedinicama: pozicioniranje marke na tržištu, dodavanje i uklanjanje proizvoda ili usluga koji se prodaju pod određenom markom. Tržište se pri tome širi, a potreba za raspoznavanjem maraka, uz već klasično tržište krajnje potrošnje, sve je veća i na poslovnom tržištu i u uslugama.
U razvoju i upravljanju markama neminovno se pojavljuje potreba za istraživanjem tržišta kako bi se dobile informacije o potrošačima, njihovim stavovima, percepcijama i preferencijama. Potreba za direktnim skladom između stavova, precepcija i preferencija ciljne skupine i značajki koje marke nude da bi se stimulirala poznatost, lojalnost, prepoznatljivost i kvaliteta marke, danas više nije upitna. Važno je znati djelovanje maraka na tržišnu poziciju i lojalnost potrošača, posebno za proizvode i usluge koji izazivaju različite stupnjeve atraktivnosti u različitim segmentima. Neophodne su također informacije o cjelokupnom tržištu, konkurenciji, promjenama koje donosi okružje sa svojim brojnim utjecajima.