Model ponašanja potrošača

UVOD

Ponašanje potrošača je zanimljivo budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi potrošača, iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim time bolje razumjeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom kupovine. Proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketinške discipline započelo je kada su proizvođači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reagiraju uvijek u skladu s njihovim očekivanjima. Umjesto da nagovaraju potrošače na kupovinu svojih proizvoda, marketinški orijentirane tvrtke zaključile su kako je mnogo jednostavnije rješenje proizvoditi samo one proizvode za koje su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih potrošači žele.

Potrebe i želje potrošača postale su glavnim predmetom njihovog zanimanja. Psihologija potrošaća danas izučava ponašanje čovjeka kao potrošača, te razmatra dvosmjerno komuniciranje između potrošača i proizvođača na osnovi kojeg proizvođač saznaje želje i potrebe potrošača. Odnos s korisnikom tako zadobiva partnersku kvalitetu, koja postaje modelom ponašanja u 21. stoljeću.

“Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga”

Ova definicija upućuje na zaključak da ponašanje potrošača uključuje prijekupovne, kupovne i poslijekupovne psihičke i fizičke aktivnosti s ciljem zadovoljenja specifične potrebe, odnosno radi se o ponašanju koje je usmjereno prema nekom cilju. Uloge koje potrošač ima u procesu kupnje su: kupac, korisnik i platitelj. Te uloge su od velike važnosti kako bi se identificirali potrošačevi motivi i želje. Prva i najznačajnija je uloga korisnika proizvoda i usluge, čijim zahtjevima i očekivanjima trebaju odgovarati obilježja proizvoda. Ulogu platitelja danas olakšava mogučnost plaćanja karticama ili kupnja putem leasinga. Značenje kupca ogleda se u pronalaženju i izboru proizvoda, njegovoj konačnoj ocjeni i donošenju odluke kupiti ili odgoditi kupnju.

MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI

Ponašanje potrošača u kupovini je proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine. Niz čimbenika utječe poticajno ili ograničavajuće na kupca. Da bi se lakše razumjeli procesi, faktori i okolnosti oko ponašanja potrošača u kupovini uobičajeno je da se cijeli proces prikaže kao jedinstven model. Šezdesetih godina predloženo je nekoliko modela ponašanja. Najpoznatiji su: Howard-Sheht-ov model, Engel-ov, Kollat-ov i Blackwell-ov. Osamdesetih godina je prihvaćeno korištenje pojednostavljenog modela ponašanja individualnih potrošača.

Elementi modela ponašanja potrošača

Socio kulturni faktori

Na ponašanje potrošača utjeću i brojni vanjski čimbenici koji su klasificirani kao socijalni, budući da potrošač živi u kompleksnom okruženju koje utječe na njegovo ponašanje. Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem je sljedećih grupa socijalnih čimbenika: kulture i potkulture, klasa, referentne grupe, obitelji.

Odluka potrošača o tome kako će se odijevati i općenito ponašati, velikim dijelom ovisi o specifičnosti kulturnih okvira u kojima je rođen i u kojima živi. Douglasova studija koja je proučavala ponašanje francuskih i američkih žena, pokazala je da postoje razlike u kupovnom ponašanju, koje su posljedica prevladavajućih maloprodajnih struktura u državi. Amerikanke uglavnom kupuju u velikim robnim kućama i diskontima, dok Francucuskinje najčešće kupuju u manjim tradicionalnim dućanima.

– Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju. Ona predstavlja niz vrijednosti koje se stječu učenjem i odrastanjem unutar određenog društva. Ona ima presudnu ulogu u određivanju moralnih vrijednosti, običaja, navika..
Kultura je najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za većinu odluka u životu, pa i onih u vezi kupovine. Kulturne karakteristike mogu biti bitno različite između pojedinih društava. Tako su u SAD-u u toku kulturne promjene u pogledu uloge žene u društvu, povećan utjecaj materijalizma. Ovi trendovi su od velikog značaja za marketing jer diktiraju način potrošnje. Još je važno napomenuti da su promjene u kulturi jako spore, osim u slučaju prirodnih katastrofa i ratova.

– Sub-kultura su grupe unutar društava sa određenim obilježjima koja ih čine drugačijim od ostalog dijela društva. Sub-kulture su različite nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografske regije. Te grupe se razlikuju u nekim karakteristikama, ali su istovremeno identične u drugim. Razlike se moraju uočiti, jer utiču na različito ponašanje u potrošnji i kupovini. Miješanje kultura je uobičajena pojava između susjednih sub-kultura i često se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne kompanije (Coca-Cola, General Motors, Philips) često ohrabruju globalnu uniformnost svojim akcijama