Ponašanje potrošača

UVOD

Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvataju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje.

Ponašanje potrošača je zanimljivo s obzirom da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje imaju u pojedinim fazama života i potrošači od najranije mladosti. Zato ljudi u ulozi potrošača, iz sopstvenog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim tim bolje razumeti vlastito i tuđe ponašanje prilikom kupovine. Proučavanje ponašanja potrošača kao posebne marketinške discipline započelo je kada su proizvođači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reagiraju uvek u skladu s njihovim očekivanjima. Umesto da nagovaraju potrošače na kupovinu svojih proizvoda, marketinški orijentisane firme su zaključile kako je mnogo jednostavnije rešenje proizvoditi samo one proizvode za koje su prethodno, kroz istraživanja utvrdile da ih potrošači žele.

Potrebe i želje potrošača postale su glavni predmet njihovog zanimanja. Psihologija potrošača danas izučava ponašanje čoveka kao potrošača, te razmatra dvosmerno komuniciranje između potrošača i proizvođača na osnovi kojeg proizvođač saznaje želje i potrebe potrošača. Odnos s korisnikom tako dobija partnerski kvalitet, koji postaje model ponašanja u 21. veku.

“Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje preduzima pojedinac ili domaćinstvo u procesu odabira, kupovine i potrošnje proizvoda i/ili usluga”

Ova definicija upućuje na zaključak da ponašanje potrošača uključuje prekupovne, kupovne i poslekupovne psihičke i fizičke aktivnosti s ciljem zadovoljenja specifične potrebe, odnosno radi se o ponašanju koje je usmereno prema nekom cilju. Uloge koje potrošač ima u procesu kupovine su: kupac, korisnik i platilac. Te uloge su od velike važnosti kako bi se identifikovali potrošačevi motivi i želje.
Prva i najznačajnija je uloga korisnika proizvoda i usluge, čijim zahtevima i očekivanjima treba da odgovaraju karakteristike proizvoda. Ulogu pratioca danas olakšava mogučnost plaćanja karticama ili kupovina putem lizinga. Značaj kupca ogleda se u pronalaženju i izboru proizvoda, njegovoj konačnoj oceni i donošenju odluke kupiti ili odložiti kupovinu.

Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;

• Ponašanje potrošača sadrži istraživanja šta ljudi kupuju, zašto kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju proizvode i usluge;
• Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle kupovine, korišćenjem i konzumiranje proizvoda i usluga;
• Potrebno je prikupiti iskustva potrošača;

 
POTROŠAČ-POJAM, DEFINICIJA, ZAKONSKA REGULATIVA

Potrošači su osobe koje ulaze u proces razmjene s ciljem da zadovolje svoje potrebe. Potrošač može biti pojedinac ili poslovni subjekt. Potrošač je, u pravilu, fizička ili pravna osoba s kojom prodavač razmenjuje proizvode.
Potrošač je po novom zakonu fizičko lice koje na tržištu pribavlja robu ili usluge u svrhe koje nisu namenjene njegovoj komercijalnoj ili poslovnoj delatnosti
Novi zakon o zaštiti potrošača primenjuje se od 1. januara 2011. godine.
Zakon je morao da bude usaglašen sa direktivama Evropske unije u oblasti zaštite prava potrošača.
Pre ovog zakona, 2005. godine je donet zakon iz ove oblasti koji je značajan zato što je bio prvi zakon koji je usvojen u Srbiji kao samostalnoj državi. Zakon iz 2005. nije bio tako loš, ali nije bio primenjivan u potpunosti. Novi zakon je kvalitetniji od prethodnog iz nekoliko razloga. Na prvom mestu promenjena je definicija samog naziva potrošač, sada je definisano da je potrošač fizičko lice koje na tržištu pribavlja robu ili uslugu u svrhe koje nisu namenje njegovoj komercijalnoj ili poslovnoj delatnosti. Ono što je takođe novo je uvođenje pojma usluge od opšteg ekonomskog interesa, one su uži pojam od usluga opšteg interesa i usluge od opšteg ekonomskog interesa odnose se na snabdevanje električnom energijom, vodom, toplotnom energijom, na telekomunikacione usluge. Reč je o uslugama koje su posebno važne u životu stanovništva i pružaju ih veliki infrastrukturni sistemi, one zato imaju poseban stepan važnosti.
U novom zakonu uvoden je i pojam ugroženi potrošač.
Ugroženi potrošač je pojedinac koji je nezaposlen, bez prihoda i sa posebnim potrebama, a u zakonu su navedeni i potrošači u zabačenim područjima, seoskim područjima. Vlada Republike Srbije treba u narednom periodu od 6 meseci da usvoji podzakonske akte i da, na predlog nadležnog ministarstva donese Nacionalni program zaštite ugroženih potrošača. Taj program će biti obavezujući za one trgovce koji se bave uslugama od opšteg ekonomskog interesa. Trgovac će biti dužan da potrošača obavesti o promeni cene najkasnije mesec dana od početka primene promenjene cene. Značajna novina je i uvođenje kontakt linije i to besplatne, na koje će informacije pružati stručne osobe potrošačima u vezi svih pojedinosti korišćenja usluga od opšteg ekonomskog interesa.
Potrošač je kompleksno biće čije ponašanje je stimulisano i motivisano brojnim ekonomskim, sociološkim, psihološkim i drugim faktorima i razlozima;
Savremeno preduzeće poslovne aktivnosti započinje razumevanjem i anticipiranjem potreba i želja potrošača, razvija ih u proučavanju ponašanja potrošača, a završava isporučivanjem očekivane vrednosti, odnosno, satisfakcijom potrošača.
Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje.
Faze ponašanja potrošača su:

• Faza kupovine,
• Faza konzumacije (korišćenja),
• Faza odlaganja.