Segmentacija na bankarskom trzistu

UVOD
Seminarski rad se sastoji od tri dijela. U prvom dijelu se govori o ulozi marketinga u bankarskom sektoru i o važnosti fatora koji utiču na neophodnost uloge marketinga u bankarskom tržištu. Drugi dio se sastoji iz tri dodatna dijela koji govore o strategiji segmentacije, izbora tržišta i pozicioniranja. U trećem dijelu je kao primjer iz prakse opisana segmentacija tržišta NLB Montenegrobannke.
Razvijen marketing danas predstavlja osnovu za opstanak banaka na sve konkurentnijem tržištu.  Marketing banke podrazumijeva pristup usmjeren prema potrošaču, odnosno klijentu.  Zadatak strateškog marketinga je da vodi bankarsku organizaciju kako bi se njeno djelovanje što potpunije prilagodilo tržišnom okruženju. Promijenljiv, često turbulentan poslovni ambijent zahteva da se poslovanje prilagođava promijenama kroz adekvatne odgovore. Marketing je nastao kao izraz vječite težnje da se unapijred spozna šta to kupac želi i da mu se na adekvatan način izađe u susret.
Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su potrošači različiti u svojim potrebama, zahtevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i usluga na tržištu. Kad god se tržište sastoji iz dva ili više potrošača postoji teorijska potreba za podelom tržišta, ako se pođe od pretpostavke da su potrebe svakog potrošača jedinstvene.
Princip segmentacije znači izdvajanje ciljnih segmenata bankarskog tržišta na osnovu sličnog ponašanja potrošača bankarskih proizvoda. Segmentacija je u stvari podjela tržišta bankarskih proizvoda na nekoliko preferiranih tržišnih dijelova. Smisao segmentacije bankarskog tržišta jeste okrenuti se potrošačima bankarskih proizvoda, a ne bankarskim proizvodima.

1.    ULOGA MARKETINGA U BANKARSKOM SEKTORU

Sve su veći razlozi za neophodnost uloge marketinga na bankarskom tržištu. U današnjim uslovima poslovanja promjene su jedina konstanta. Neki od razloga su ukidanje zaštitnog mehanizma u bankarskom sektoru, pojava globalnih potrošača, tehnološki razvoj i drugi. Zaštitni mehanizmi i razne povlastice se ukidaju a nekada su dominirali u sektoru bankarstva. Pojava globalnih potrošača, koji imaju izdiferencirane i jasne potrebe i želje, je takođe bitan fator koji utiče na neophodnost primjene marketinga u bankama. Iz dana u dan sve je više potrošača bankarskih usluga jer stanovništvo postaje sve obrazovanije i sofisticiranije, a i sama država donosi zakone koji štite naše interese.
Ukoliko banka želi da sačuva svoju tržišnu poziciju, profitabilnost i klijente ona mora svojim klijentima ići u susret i plasirati im svoje usluge. Banka ne smije čekati da klijent sam dođe u banku nego mora doći do klijenata i privući ih da počnu koristiti njene usluge.
Banke koje žele uspjeh moraju da prihvate marketing koncept i apsolutnu orjentaciju na potrošače. Osnovni cilj svake banke treba da bude zadovoljan potrošač. Jedan zadovoljan potrošač ostaje uvjek potrošač. Jedan nezadovoljni potrošač za sobom vuče makar još pet takvih. Banke koje su do skoro imale izrazito autoritativan nastup prema svojim klijentima moraju se preorjentisati u ljubazne ponuđače. Razlog više tome jeste činjenica da u razvijenim zemljama postoji jako veliki broj finansijskih institucija koje nude slične usluge, pa često ponuda nadmašuje tražnju. Bez obzira na ovakve konstatacije danas ipak postoji određeni broj banaka koje teško prihvataju marketing koncept. Ove banke kao opravdanje tome navode “Bankarstvo je nešto drugo, finansijske usluge su drugačije, potrošači su drugačiji, osoblje banke je drugačije – marketing baš nije pogodan za nas”.
Otpor ulasku marketinške poslovne kulture u nekim bankama proizilazi iz tradicionalne poslovne kulture banke, koju karakteriše autoritativan stil rukovođenja i komuniciranja kao i dosta konzervativan stav prema prihvatanju novih tehnika. Kao pet osnovnih faktora okruženja koji utiču na poslovanje banke navode se: kultura i društvene promjene, pravni i zakonski okviri, tehnološke promjene, konkurencija i vlasničke promjene.