SWOT analiza

UVOD
Osnova za dugoročni rast i profitabilnost svake oganizacije, a posebno poslovnih organizacija (preduzeća), je kvalitetno planiranje budućih aktivnosti. Da bi se moglo efikasno vršiti planiranje potrebno je najpre sagledati trenutnu situaciju preduzeća, utvrditi uzroke koji su uslovili trenutno stanje, pa tek onde praviti planove za budućnost. Sagledavanje trenutnog položaja poslovne organizacije na tržištu nije posao koji se može jednostavno provesti. Potrebno je prikupiti i analizirati pouzdane podatke, kako o sopstvenoj organizaciji, tako i o konkurentima, zatim podatke o opštem stanju na tržištu, potencijalnim šansama i pretnjama za preduzeće, te na osnovu tako dobijenih pokazatelja vršiti planiranje poslovnih aktivnosti. Podatke o vlastitom preduzeću je relativno lako dobiti iz internih izvora, unutar samog preduzeća (finansijski izveštaji, marketing izveštaji i sl.). Međutim, podaci o konkurenciji i trendovima na tržištu su teže dostupni I zahtevaju dodatni napor za njihovo prikupljanje i ispravno interpretiranje. Za analizu iternih i eksternih uticajnih faktora koriste se različite metode. U ovom radu ću dati kratak prikaz najčešće korištenih, sa posebnim naglaskom na vrlo popularnu tzv. SWOT analizu.
ANALIZA MARKETING SITUACIJE

U definisanju i izboru strategije menadžment mora – poštujući sve zahteve u vezi s’ karakteristikama strategije, proći kroz nekoliko faza, i to:
– analize,
– komparacije,
– selekcije, izbora strategija.

Ključna etapa u odlučivanju je izbor strategije, odnosno najpovoljnije alternative, koja je, zapravo, optimalna u određenim uslovima i vremenu, kojom se doprinosi ostvarenju nameravanih ciljeva, budući da strategija treba biti konzistentna i da odgovara potencijalima preduzeća i stanju okruženja, a eksplicitna je u vezi saktivnostima sa ciljem da se zadrže, pridobiju kupci.

Analiza situacije obuhvata utvrđivanje problema kog marketing istraživanjem treba rešiti, odnosno treba da se dođe do odgovora na osnovno pitanje:
‘gde smo sada i kako smo došli do sadašnje situacije’.

Analiza marketing situacije treba da odgovori na pitanje ko smo, gde smo, zašto smo tu i da li treba da ostanemo tu gde smo i imamo li mogućnosti i realne šanse opstanka u budućnosti. Analiza marketing situacije je posebno važna danas, obzirom da je najveći deo privrede izvan poslovne aktivnosti, a da menadžment nije u mogućnosti da pruži validan odgovor o tome zašto se došlo u takvu situaciju i kakvi su mogući putevi izlaska iz ovog stanja.

MATRICA SANSI I MOGUCNOSTI (TOWS matrica ili SWOT analiza)
Matrica šansi i mogućnosti je akronim za: Threats, Opportunities Weaknesses, Stregths (pretnje, prilike, slabosti, jake strane). Matrica je izuzetno popularna zbog toga što je usmerena na to da utvrdi poziciju preduzeća u odgovarajućem ambijentalnom kontekstu uz odgovarajući respekt intenziteta šansi i opasnosti.

SWOT analiza je instrument strateškog menadžmenta koji upoređuje unutrasnje organizacione snage i slabosti s spoljnim prilikama i pretnjama. SWOT analiza temelji se na pretpostavci da će menadžerima, ako pomno prouče snage, slabosti, prilike i pretnje, korisna strategija za osiguranje organizacijskog uspeha postati očita.

Po svojoj suštini i karakteru TWOS matrica je instrument situacione analize, jer se bavi implikacijama dešavanja u okruženju na sadašnje i buduće poslove poslovnog sistema ili nekog drugog organizacijskog poduhvata. Uspešno strateško upravljanje zavisi, od podudaranja unutrašnjih prednosti i slabosti sa spoljnim prilikama i pretnjama. Zajedno, ove faktore obuhvata SWOT analiza.

SWOT analiza nije samo sastavljanje četiri lista. Dva najvažnija dela SWOT analize jesu: donošenje zaključaka o opstoj situaciji poduzeća i delovanje u skladu sa tim zaključcima kako bi se strategija bolje uskladila sa svojim resursnim snagama, tržišnim prilikama, ispravile važne slabosti, a preduzeće obranilo od spoljnih prijetnji. Odgovori na sljedeća pitanja sadrže većinu onoga što SWOT analiza govori o opstoj situaciji:

• Ima li preduzeće privlačne resursne snage? Ima li ijednu jaku temeljnu ili prepoznatljivu stručnost? Jesu li snage i slabosti dobro usklađene s industrijskim ključnim činiocima uspeha? Daju li one strategiji adekvatnu moć ili su potrebne dodatne ili drukčije snage? Hoće li sadašnje snage i sposobnosti vredeti i u budućnosti?
• Koliko su slabosti i konkurentski nedostaci ozbiljni? Jesu li uglavnom beznačajni ili, ukoliko se odmah ne isprave, mogu biti fatalni? Nalaze li se slabosti u područjima koja se vezuju uz industrijske ključne činioce uspeha? Postoje li slabosti koje, ukoliko se ne isprave, mogu zaustaviti potragu za inače atraktivnom prilikom? Ima li preduzece velike resursne praznine koje se moraju popuniti da bi se mogla uspeti na industrijskim stepenicama i/ili povećati profitabilnost?
• Pretežu li resursne snage i konkurentske sposobnosti (konkurentska aktiva) poduzeća nad njegovim resursnim slabostima i konkurentskim nedostacima (konkurentske obveze)?
• Ima li preduzeće atraktivne tržišne prilike koje odgovaraju njegovim resursnim snagama i konkurentskim sposobnostima? Nedostaju li poduzeću sredstva i sposobnosti za iskorištenje neke od najatraktivnijih prilika?
• Jesu li pretnje alarmantne ili se čini da je preduzeće sposobno s njima izići na kraj i obraniti se?
• Je li opste stanje poduzeća povoljno? Gde se na skali od 1 do 10 (u kojoj 1 znači alarmantno slabo, a 10 izvanredno jako) nalaze pozicija i opste stanje preduzeca? Koji su aspekti situacije poduzeća prilično atraktivni? Koji su zabrinjavajući?