Teorija ponašanja u farmaceutskoj organizaciji sa osvrtom na marketing

I. UVOD
Zdravstveni sistem predstavlja jedan od najsloženijih sistema u bilo kojoj državi. Polazeći od njegovog značaja i uticaja na zdravstveno stanje stanovništva, u savremenim uslovima, država ima aktivnu ulogu u planiranju i upravljanju zdravstvenim sistemom. Kako bi obezbedila stabilno finansiranje i racionalan i kvalitetan sistem pružanja zdravstvene zaštite, u mnogim zemljama prisutno je stalno povećanje troškova u vezi pružanja zdravstvene zaštite. Između raspoloživih resursa i naraslih zdravstvenih potreba dolazi do problema neefikasnosti, što je u mnogim zemljama dovelo do šire primjene predstavništva u upravljanju sistemom. Ovaj rad istražuje potrebu mogućnosti i ograničenja za primjenu preduzetništva u zdravstvenom sistemu. Sa razvojem društva javlja se potreba za pružanjem dobrih usluga. Tako počinje i da se razvija marketing u zdravstvu koji potencira na unapređenju zdravstvenih usliga. Važan segment zdravstvenog marketinga je farmaceutski marketing. Posebnu pažnju treba obratiti na marketing farmaceutskih proizvoda i mrketing farmaceutskih usluga. Međutim, danas jako veliku ulogu ima i internet u farmaceutskom marketingu. Razvoj marketinga počinje sa razvojem ideje o pravilima dobrog poslovanja. Kao naučna disciplina marketing se bavi izučavanjem aktivnosti koje omogućavaju efektivnu i efikasnu razmjenu i povezivanje proizvodnje i potrošnje. Osnovno je to da treba prepoznati šta kupci žele kupiti, jer oni hoće da zadovolje svoje potrebe, a ne da kupe proizvod. Tržište je orjentisano ka potrebama, a ne ka proizvodima. Zadatak marketinga je da prati šta se dešava sa proizvodom u procesu njegovog korišćenja, jer tako se mogu izvršiti potrebne korekcije i poboljšanje proizvoda.

Marketing usluga dobija jako veliki značaj zbog uslužnog društva u kome živimo. Usluge predstavljaju veliko polje aktivnosti koje obuhvata edukaciju, zdravstvo, turizam, finansije i dr. Usluga se delimično proizvodi, prodaje i koristi u toku interakcije između potrošača i uslužne organizacije. Potrošač je osnovni faktor u sistemu isporučivanja usluga, jer bez potrošača ne bi bilo ni biznisa. Uspostavljanje odnosa sa potrošačima se može zamisliti kao privlačenje potrošača, a zatim izgradnja i upravljanje odnosima tako da budu ostvareni ekonomski ciljevi i sa jedne i sa druge strane. Sve veći broj organizacija u uslužnom sektoru postaje svestan značaja ulaganja marketing napora najpre u zadržavanje potrošača, a zatim unapređivanja odnosa sa njima. Tako je počeo da se razvija marketing koncept pomoću koga se organizacija stvara i razvija. Osnovu uspješnog marketinga predstavlja koncept koji uključuje sve ljude, funkcije i odeljenja u organizaciji. Najbitnije je da se uklone barijere između funkcija i odeljenja u organizaciji i da ljudi iz različitih dijelova organizacije rade zajedno kao dobro koordiniran tim. Ono što je posebno karakteristično za marketing usluga je uloga potrošača u procesu pružanja usluga, pri čemu odnosi sa potrošačima predstavljaju ključni koncept i zadatak svih zaposlenih.
II. KLASIČNE TEORIJE
Ove teorije su se pojavile krajem XIX i početkom XX vjeka, sa razvojem industrije, tj.prelaskom sa manufakturne na industrijsku proizvodnju. Kako je razvoj industrije u početku savladao problem tehnike i tehnologije, pojavili su se problem organizovanja i upravljanja velikim industrijskim organizacijama. Dotadašnji system je uglavnom imao linijsku – tzv.vojničku organizaciju, što nikako nije odgovaralo velikim sistemima koji su karakteristični po:

 Složenosti proizvoda koji se produkuje;

 Složenosti radnih procesa, mašina i alata;

 Ova posluživanja zahtjevala su nova znanja od svih učesnika u proizvodnji

 Broj ljudi koji učestvuje u proizvodnji se izuzetno povećao.

U klasičnim teorijama orgamizacije mogu se razlikovati tri glavna pravca i to:

 Naučno upravljanje

 Administrativna teorija upravljanja

 Model biokrastske organizacije.