Uloga i značaj marketing miksa

Prvi koncept razvio je Džejms Kuliton (James Culliton) koji je napisao da su menadžeri „mikseri elemenata“ koji kombinuju ili traže nove elemente kako bi došli do rentabilne ponude preduzeća na tržištu. Njegovu ideju je dalje iskoristio Nil Borden (Neil Borden) koji je razvio čak dvanaest instrumenata (planiranje proizvoda, cena, marka, distributivni kanali, samostalna prodaja, propaganda, promocija, pakovanje, displej, servisiranje, rukovanje proizvodom, iznalaženje činjenica i analiza). Međutim, danas je opšte prihvaćena klasifikacija koju je dao Merkati: proizvod, cena, promocija i distribucija. Sva četiri instrumenta su podjednako usmerena na potrošača. Preduzeće pomoću instrumenata marketing miksa utiče na zadovoljenje potreba kupaca, odnosno potrošača. Praksa je pokazala da se više isplati kombinacija navedenih instrumenata nego oslanjanje na samo jedan instrument. Kombinacija tih elemenata ostvaruje očekivani efekat ako postoji usklađenost sa zahtevima potrošača, dobra usklađenost među instrumentima, usklađenost sa izvorima preduzeća i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost .