Vizuelni identitet brenda

UVOD

U mnoštvu različitih proizvoda i usluga, biti poseban i imati karakter koji privlači kupca predstavlja jednu od glavnih diferentnih prednosti. U takvoj situaciji brend ima presudno značenje. Njegova je uloga da kao naziv (ime), izraz, dizajn, simbol ili kao neka druga karakteristika pridonese da se proizvod ili usluga razlikuje od proizvoda ili usluge nekog drugog ponuđača.

Koncept upravljanja brendom danas je opšte prihvaćen kao potreba, imajući u vidu povezanost vrednosti brenda s vrednosti samog privrednog subjekta u čijem je posedu.

Brend ima dve veoma važne funkcije: prvu, brend predstavalja svojevrsni sertifikat za kvalitet, koji korespondira sa obećanjem koje je dato od strane kompanije o određenom proizvodu, i drugu, brend omogućava potrošačima da lakše organizuju svoju kupovinu i pomaže im da jednostavnije nađu određeni proizvod.

Brend poseduje opipljive i neopipljive karakteristike svoga identiteta putem kojih komunicira s potrošačem, privlači ga i olakšava mu donošenje odluke prilikom izbora proizvoda ili usluge. Ona deluje na lojalnost potrošača u situaciji kada je teže zadržati potrošača nego stvoriti nove, stvarajući tako tržišnu vrednost i prednost za privredni subjekt u odnosu na situaciju kada bi tražio prizvode ili usluge bez snažnog brenda. Tržišna je vrednost brenda dodata vrednost proizvoda i usluge koja se očituje u odazivu potrošača, u njihovom znanju o brendu (misli, iskustva, osjećaji, asocijacije) te u percepcijama, preferencijama i ponašanju koje je povezano s brendom.

Proces upravljanja brendom koji ima za cilj ostvarenje određene tržišne vrednosti brenda prizvoda polazi od identiteta brenda te izbora i kombinacije elemenata identiteta brenda i pratećeg marketing programa.

Cilj ovoga rada je pojmovno definisanje identiteta brenda, njegovog značaja i odnosa sa imidžom koji taj brend ima kod potrošača.
1. Pojmovno određenje identiteta brenda
Identitet brenda (brand identity) predstavlja koncepcijsko i kreativno rešenje imena i pratećih vizuelnih i estetskih elemenata konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) kojim se obezbjeđuje njegova tržišna identifikacija i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske brendove. Identitet brenda, u suštini, simbolizuje puno ime i prezime poslovnog sistema ili proizvoda na koje se odnosi.

Identitet brenda možemo definisati kao skup instrumenata dizajniranih da izgrade bogatstvo, strukturu i jasnoću brenda. Sam pojam „identitet brenda“ je širi od imena brenda (brand name) jer uz ime podrazumeva mogućnost postojanja i znaka (brand mark), rešenje izgleda i forme (brand design), službene i karakteristične boje (brand colors).

U osnovne elemente identiteta brenda ubrajaju se vizuelni i verbalni elementi.

Među vizuelne elementa spadaju:

– ime,
– logo,
– slogan,
– boja,
– pakovanje i
– obilježavanje.

Vizuelni identitet je sistem prezentacije kroz koju se postiže prepoznatljivost na tržištu.

Proces vizuelizacije počinje izradom osnovnih grafičkih elemenata i dalje se širi na sve oblike tržišne komunikacije. Spisak pravila opisuje knjiga grafičkih standarda i ona sadrži skup različitih elemenata koji predstavljaju jasan pregled vizuelnog identiteta jednog brenda ili firme.

Sa druge strane imamo verbalni identitet brenda predstavljen kao jezik brenda, koji je jednako važan kao i njegov vizuelni izgled.

Kao i kod osobe koja nam izgledom može biti privlačna, ali kada progovori – izgubimo interesovanje, tako i proizvod može privući potrošača izgledom, ali ako ne govori prave reči, onaj specijalni „klik” u svesti potrošača neće se dogoditi. U trenutku kada se brend nađe u ruci potrošača i ima njegovu pažnju, istovremeno dobija priliku da potrošaču prenese verbalnu poruku s ciljem da proizvod završi u potrošačkoj korpi. Ukoliko organizacija želi da brend zaživi u svesti potrošača i rezultira željom za kupovinom određenog proizvoda, potrebno je jednaku pažnju posvetiti i verbalnom i vizualnom identitetu brenda, koji su podjednako moćni u osvajanju svesti potrošača.