Promocija u savremenim uslovma poslovanja

Promocija u savremenim uslovma poslovanja

Sažetak
Karakteristike današnjeg marketing komuniciranja se menjaju.  U savremenim uslovima globalizacije, masovna tržišta se sve više fragmentiraju, tako da se i prodavci sve više udaljavaju od masovnog marketinga. Razvijaju se fokusirani marketing programi koji služe da se uspostave bliski odnosi sa kupcima na mnogo uže definisanim mikro-tržištima.
Velika poboljšanja u komunikacionoj i informacionoj tehnologiji su ubrzala kretanje ka segmentiranom marketingu. Nova informaciona tehnologija omogućava efikasnije upoznavanje preduzeća sa potrebama kupaca, zahvaljujući brojnijim i pouzdanijim informacijama o potrošačima na nivou pojedinca i domaćinstva, organizacija i institucija. Brzi razvoj tahnologije poslednjih godina, razbio je masovno tržište i učinio zastarelim mnoge tradicionalne tehnike masovnog marketinga. S tim u vezi, mogućnost interaktivnog komuniciranja putem novih medija, dozvoljava prodavcu da jasno formuliše promociju i da informaciju prosledi na pravo mesto i u pravo vreme, bez obzira na geografsku lociranost. Pojava novih elektronskih medija promenila je i ulogu kupaca u savremenoj tržišnoj privredi, obezbedivši mu neposrednu komunikaciju sa ostalim učesnicima koji direkno, ili indirekno, utiču na zadovoljavanje potreba.
Ključne reči:promocija, marketing komuniciranje, interaktivno komuniciranje, menadžment marketing

1. UVOD

Pod promocijomse naziva proces komuniciranja kompanije sa akterima njenog internog i ekonomskog okruženja. Prema tome, komuniciranje može biti interno i eksterno, odnosno lično i masovno.
Interno komuniciranjepodrazumeva komuniciranje sa zaposlenima, odnosno medju zaposlenima u kompaniji na istim i/ ili različitim hijerarhijskim nivoima. Interno komuniciranje je uspešno samo ako je dvosmerno i otvorenog karaktera. Otvoren i dvosmeren odnos komunikacije naročito je poželjan u komuniciranju menadzera sa zaposlenima na niži hijerahijski nivoima od sopstvenih.
Eksterno komuniciranjepodrazumeva komuniciranje kompanije sa akterima eksternog okruženja – pojedincima, grupama, organizacijama i institucijama u okolini. U eksternoj komunikaciji, kompanija prvenstveno teži dvosmernoj komunikaciji sa svojim potrošačima. Potrošači ne čine jedinu ciljnu grupu eksternog komuniciranja, i ako su najvažnija grupa javnosti za koje kompanija zainteresovana. Kompanioja teži dvosmernoj komunikaciji sa dobavljačima, posrednicima, konkurencijom i drugim organizacijama i institucijama uslužnog, neprofitnog i državnog sektora, kao i društvom u celini.
Lično komuniciranje se ostvaruje ličnim kontaktom pojedinica ili grupe sa ciljnim auditorijumom, pojedincem ili grupom, bez posrednika – medijima.
Masovno komuniciranjepodrazumeva komuniciranje kompaniaj preko posrednika, što znači da izmedju pošiljaoca poruke- kompanije, i primaoca poruke- pojedinca ili grupe, postoji posrednik, tj. medij koji prenose poruke u ime pošiljaoca.

2. CILJEVI, HIPOTEZE I METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Cilj istraživanja je deskripcija izvora prednosti interaktivnog oglašavanja i komuniciranja sa ciljnom javnošću, putem novih medija. Pored tog, važna je i deskripcija odluka koje treba doneti u procesu sprovođenja promocije kao ključnog segmenta u odnosima sa tržištem, u cilju stvaranja i održavanja konkurentske prednosti.
Naučni cilj ovog rada je naučni opis pretpostavki marketinga i instrumenata na kojima počiva sa konkretnim osloncem na promociju, u savremenom, visoko tehnički i tehnološki razvijenom okruženju.
Oni koji uspeju da prepoznaju prednosti koje savremni pristup u promocij sa ciljnim okruženjem pruža u poslovanju, imaju šanse da opstanu u veoma složenim uslovima za koje su karakteristični suprotstavljeni odnosi globalizacije na jednoj strani i vrlo usitnjena, fragmentirana tržišta na drugoj strani.
U ovom istraživanju polazi se od hipoteze da je u uslovima izuzetnog rasta i razvoja proizvodne i uslužne delatnosti, marketing sistemi i instrumetni postaju nezamenljivi deo poslovanja svakog preduzeća, naročito onih koji nameravaju da se „sukobe“ na tržištu zemalja EU. Jer, na taj način, najbolje se identifikuju potrebe potrošača, potrošači dobijaju bolju i sveobuhvatniju promociju i raznovrsniji i olakšan način kupovine, što opet posledično vodi ka ostvarenju boljih poslovnih performansi preduzeća. Jedan od osnovnih i neophodnih uslova za ostvarenje i održanje konkurentske prednosti jeste donošenje niza važnih, pravovremenih, konkretnih i adekvatnih  odluka u vezi sa promocijom. Generalnu hipotetičku tvrdnju operacionalizujemo kroz sledeće pojedinačne hipoteze: osnov svakog uspešnog preduzeća je shvatanje potreba potrošača i pravovremeno oglašavanje; dobar marketing počiva na dobro organizovanom marketing informacionom sistemu, što znači da je današnji marketing nezamisliv bez novih tehnologija, čija se upotreba sagledava i u savremenoj promociji; direktnim marketingom se smanjuju troškovi, a samim tim se uz efikasnost delovanja postiže i održava bolja konkrentska pozicija; bitno je na drugačiji način obaviti promociju, koja će obeznediti da se bude drugačiji, poseban i prepoznatljiv.