Studijski program: Promet
Studijski smjer: Cestovni promet
ZAVRŠNI RAD
IZVORI INOVACIJA
1.INOVACIJA KAO KONKURENTSKA PREDNOST
Osnovni i najteži zadatak savremenih organizacija jeste stvoriti i održavati konkurentsku
prednost. Otvoreno pitanje koje se postavlja pred menadžerima savremenih organizacija jeste
kako u turbulentnim uslovima postati stabilno preduzeće koje je sposobno da kreira promjene, da
savlada nestabilnost koja vlada na tržištu i obezbedi uspješnost u haosu. Nekadašnji tradicionalni
način poslovanja je podrazumjevao duže periode „spokoja“ i kraće periode promjena u okruženju
na koje je trebalo adekvatno reagovati.
2
Danas promjene nastaju previše brzo da bi menadžeri mogli da se prepuste metafori
„stabilnih voda“ biznisa. Svaka organizacija koja na promjene gleda kao na povremene
poremećaje u stabilnom svijetu biznisa izložena je velikom riziku opstanka na tržištu. Menadžeri
moraju biti spremni da rukovode promjenama u neizvesnom dinamičkom poslovnom okruženju
u kome sve više dominiraju informacije, ideje i znanje.
1.1.Pojam konkurentska prednost
Konkurentska prednost i bogatstvo zemlje se kreiraju na mikroekonomskom nivou.
Stabilno makroekonomsko okruženje, kvalitetne javne institucije, stabilan politički i pravni
sistem jesu neophodni, ali nisu dovoljni za postizanje dugoročnog ekonomskog napretka i
progresa. Subjekti nacionalne privrede moraju biti sposobni da kreiraju kvalitetne proizvode i
usluge primjenom sofisticiranih metoda.
3
Država ne može da kreira konkurentne industrije – jedino kompanije to mogu. Uloga
države je da oblikuje kontekst, institucionalnu strukturu i okruženje koje podstiče kompanije da
stiču konkurentsku prednost, umjesto da upravlja industrijskom strukturom, da štiti tržišta i
neefikasne ekonomske subjekte, što nerjetko u praksi čini. U takvim okolnostima, kada država
garantuje privrednim subjektima neograničenu pomoć, pitanje je vremena kada će kompanije
2
Levitt, Theodore. Ted Levitt on Marketing. Harvard Business Press, 2006.
3
Davila, Tony, Marc J. Epstein and Robert Shelton. Making Innovation Work - How to Manage It, Measure It,and
Profit from It, Wharton School Publishing, 2006.
postati totalno nesposobne da proizvedu minimum produktivnosti neophodan za opstanak na
međunarodnom tržištu.
Država treba da podstiče promjene, da ohrabri inovacije, da unaprjedi domaću
konkurenciju, da izbjegava pretjerane intervencije na tržištu, da podstiče kreiranje i primjenu
standarda, da smanjuje trgovinske barijere. Kompanije su te koje kreiraju i održavaju
konkurentsku prednost, i to lično. I razvijene i nerazvijene zemlje mogu da inoviraju.
Nerazvijene zemlje mogu ostvariti progres kroz inovacije i/ili kroz usvajanje znanja koja su već
razvijena u nekoj od naprednih zemalja.
Inovacije i konkurentska prednost su riječi koje opisuju različite pojmove, ali su veoma
povezane. Konkurentna prednost u poslovanju postiže se analiziranjem biznisa i istraživanjem
oblasti u koje se mogu unjeti i primjeniti nove profitabilne ideje, čime kompanija postaje bolja
od svoje konkurencije. Kada kompanija ostvaruje profit koji prevazilazi prosjek u svojoj grani
industrije, kaže se da ona posjeduje konkurentnu prednost u odnosu na svoje suparnike. Cilj
većine poslovnih strategija je ostvariti održivu konkurentnu prednost.
Profesor Michael Porter kaže: “Uz redovne aktivnosti kreiranja vrijednosti, kompanija
operiše u sistemu vrijednosti vertikalnih aktivnosti, uključujući snabdjevače u gornjem toku, kao
i distribucione kanale u njihovom donjem toku. Da bi se postigla konkurentna prednost,
kompanija mora izvoditi jednu ili više aktivnosti kreiranja vrijednosti na način koji kreira više
ukupne vrijednosti od njenih konkurenata. Superiorna vrijednost kreira se ili kroz niže troškove
ili kroz superiorne prednosti za kupca (razlikovanje).". U fokusu priče o konkurentnoj prednosti
je zapravo pitanje ostvarenja održivog kreiranja vrijednosti. Nove ideje, primjenjene i
eksploatisane tako da uzrokuju povećanje profitabilnosti, direktno ili indirektno vode ka
povećanju vrijednosti. Ovo ih kvalifikuje kao inovacione aktivnosti koje poslovanje čine boljim (
konkurentnijim). Povećana vrijednost može se reflektovati kroz veći profit, bolje pozicioniranje
u svjesti kupaca, ali i kroz efikasnije poslovne procese.
Prvi korak u procesu kreiranja održive superiorne vrijednosti jeste obavezno upoznavanje
sa uslovima okruženja ili izvođenje analize industrije, koja traga za odgovorima na specifična
pitanja iz oblasti sedam sila – politički faktori, neprenosivi troškovi, nove konkurentske
kompanije, suparništvo, otpor potrošača, baza potrošača i alternative.
Inovativne kompanije prihvataju filozofiju da uvijek postoji bolji način poslovanja i tragaju za
novim idejama koje će povećati njihovu vrijednost, odnosno smanjiti troškove.
Inovacija je pogled na stvari, proces i ključni element u stvaranju strategije
konkurentnosti. Inovacija je proces koji započinje idejom koja je nova, ideja se pretvara u
prijedlog, prijedlog u plan, zatim slijedi detaljan prikaz biznis plana, kao osnove za investiranje.
Investicija koja je realizovana uvećava vrijednost kompanije i donosi profit. Inovativnost nije
isto što i kreativnost. Suština nije u posjedovanju, već u primjeni profitabilnih ideja.
Inovacija je potrebna svakoj kompaniji, od one najmanje pa do onih kojima je inovacija
ključna pokretačka snaga razvoja. Veoma malo organizacija može da preživi beskonačno dugo
bez inovacija. Inovativna organizacija obrnuto je proporcionalna ekonomiji obima: što veća
kompanija, procentualno manje inovativnih rješenja. U malim i srednjim preduzećima stvaraju se
nove ideje i traže brza i efikasna ekonomska rješenja. Traženje šansi i rješavanje rizika pripada
malim i srednjim preduzećima, koja su i po definiciji fleksibilnija i prilagodljivija od moćnih
privrednih sistema. U velikim privrednim subjektima, nedostatak invencije i inovacija
zaposlenih, nadomješta se moćnom ekonomskom snagom, ogromnim kapitalom i brojem
zaposlenih.
Inovacija može pomoći kompanijama na više načina: ™
može se ponuditi roba i usluge za koje potrošač vjeruje da su bolji od onih koje
nudi konkurencija
strategija razlikovanja, smanjujući strukturu troškova organizacije
strategija liderstva u troškovima, procesi u kompaniji i unutar lanca snabdjevanja
mogu da budu pouzdaniji i da isporuka bude brža
strategija agilnost, novi načini prodaje proizvoda, brenda ili organizacije
strategija tržišne pozicije, može se naći nova formula za formiranje poslovanja
strategija promjene.
