SADRŽAJ
Uvod...............................................................................................................................3
1. Odnosi s javnošću - Pojam......................................................................................4
1.1. Zadaci odnosa s javnošću...................................................................................5
1.2. Nedostaci verbalnog identiteta odnosa s javnošću.............................................6
2. Krizni menadžment.................................................................................................7
2.1. Pojam krize.........................................................................................................7
2.2. Uzroci krize........................................................................................................9
2.3. Upravljanje krizom...........................................................................................10
2.4. Krizni plan........................................................................................................11
3. Primeri kriza koje su pogodile različite organizacije............................................11
4. Komunikacija za vreme krize................................................................................12
4.1. Priprema za krizu i krizno komuniciranje........................................................16
4.2. Šta treba da sadrži plan za krizno komuniciranje.............................................16
5. Kako različite oragnizacije reaguju na krize.........................................................18
Zaključak......................................................................................................................22
Literatura......................................................................................................................23
3
Uvod
Pod krizom podrazumevamo poremećaj u funkcionisanju organizacije, zajednice,
procesa ili društvene celine koji je takav da rezultira disfunkcijom sistema. Osnovna
karakteristika krize je nemogućnost da funkcionišući na standardan, uobičajeni način,
neki sistem i dalje proizvodi očekivane posledice. Zbog toga je neophodno preduzeti
dodatna sredstva, dodatne metode upravljanja kako bi se događaji unutar organizacije
ili zajednice mogli vratiti na nivo uobičajenog. Ukoliko uporedimo pojam krize sa pojmom
vanredna situacija iz Zakona o vanrednim situacijama primetićemo da su skoro identične
definicije te da se kriza i vanredna situacija mogu skoro poistovetiti. Sve krize
karakteriše nemogućnost fukncionisanja institucija koje imaju jasno određene uloge u
normalnom stanju. Krize su danas neizbežne. Rukovodioci su svesni da trajanje i
posledice kriza mogu da budu znatno smanjeni ako je sistem odbrane pripremljen za
krizu. Obezbeđivanje određenog stepena pripremljenosti sistema odbrane na potencijalnu
krizu jeste zadatak kriznog menadžmenta. U ovom radu je obrađen deo odnosa s
javnošću koji se odnosi na krizne situacije. Objašnjeni su osnovni pojmovi vezani za
odnose s javnošću u kriznim situacijama, ključni značaj uloge odnosa s javnošću za
vreme krizne situacije, aktivnosti koje se sprovode, kao i primeri iz sveta i kod nas.
Ovaj rad je pokušaj da se razbiju predrasude da se PR izjednačava sa marketingom, da
se sastoji samo od promocija ili saopštenja za medije. O svemu ovome će više reči biti
u nastavku.
5
Međusobno razumevanje uspostavlja se primarno dvosmernom simetričnom
komunikacijom. Ne isključuju se ni drugi modeli komunikacije ukoliko mogu
pomoći ili su u funkciji dobrih odnosa organizacije i njene javnosti.
U procesu neprestane komunikacije, praktičari odnosa s javnošću prikupljaju
podatke, obrađuju ih i distribuiraju informacije. Takve informacije pridonose
procesu planiranja i odlučivanju unutar organizacije.
Odnosi s javnošću ostvaruju svoje interese na legalan i legitiman način. To znači
da odnosi s javnošću deluju po načelu zakonitosti, pravičnosti i etičnosti.
1.1. Zadaci odnosa s javnošću
Kroz definisane zadatke lakše je zaključiti čime se tačno odnosi s javnošću bave.
Prema Američkom udruženju za odnose s javnošću (PRSA - Public Relations Society
of America) u publikaciji Careers in Public Relations definisano je osam zadataka.
Prvi
je programiranje. Ono se odnosi na analiziranje problema i mogućnosti,
definisanje ciljeva i grupe ljudi čije je razumevanje potrebno, a može se odnositi i na
donošenje i raspolaganje proračunom i podelu odgovornosti.
Drugi
zadatak su odnosi.
Formulisanje preporuka i dobijanje odobrenja od menadžmenta donose se na
temelju prenesenih informacija između organizacionih jedinica i osoblja.
Treći
zadatak je pisanje i uređivanje. Važnu ulogu u odnosima s javnošću ima štampana reč
(izveštaji, saopštenja, brošure, govori, članci) koji su uopšteno definisani i trebaju
zadržati svoju formu.
Četvrti
zadatak je definisan kao informacija. Odnosi se na
distribuciju organizacionih i javnih informacija koje će na kraju razviti saradnju.
Produkcija je
peti
zadatak odnosa s javnošću koji se nadovezuje na pre spomenut
zadatak pisanja i uređivanja. Osobe zaposlene na odeljenju za odnose s javnošću
unutar organizacije trebaju imati znanja o tehnikama koje se koriste u pojedinim
oblicima komunikacije i načinima na koje se oni plasiraju.
Šesti
zadatak su posebni
događaji. Otvaranja, konferencije, izložbe, proslave, takmičenja, posebni sastanci
samo su neki od događaja za koje je odgovoran PR. Oni zahtevaju obraćanje pažnje
na detalje i pomno planiranje i koordinaciju. Govori su
sedmi
zadatak. Odnosi s
javnošću ponekad zahtevaju komunikaciju licem u lice što je veština koju je potrebno
razvijati ponekad i više od onih za pisanu komunikaciju. I poslednji
osmi
definisan
zadatak odnosa s javnošću je istraživanje i procena. Informacije kojima raspolažu
6
potrebno je ispitati kao činjenice što se može izraziti kroz intervjue i preglede datih
materijala.
2
1.2. Nedostaci verbalnog identiteta odnosa s javnošću
Nesporazumi oko tumačenja pojma i sadržaja odnosa s javnošću nastaju i zbog toga
što u međunarodnoj praksi nije usvojena jedinstvena terminologija u ovom području.
Danas se na popisu nalazi više od 5.500 različitih naziva za odeljenja za odnose s
javnošću u kompanijama, državnim institucijama, organizacijama, udruženjima i dr.
Istraživanja pokazuju da tek 30% njih koristi naziv odnosi s javnošću. Korporativne
komunikacije ili komunikacije nazivi su koje koristi 20% organizacija. Desetak posto
koristi naziv javni poslovi. Pored navedenih postoje i nazivi korporativni odnosi,
kancelarija za informisanje i dr. Navedene poteškoće, prema Scott M. Cutlipu i
saradnicima predstavljaju osnovne uzroke čestog neslaganja među autorima u
njihovim pokušajima da objasne sadržaj i ulogu odnosa s javnošću i da daju
jedinstvenu definiciju ove delatnosti. I pojam human relations pokazuje usku srodnost
s pojmom odnosi s javnošću, a još se koriste i pojmovi integrisana komunikacija,
marketinška komunikacija, poslovne komunikacije. Evidentno je da se pojam PR
često koristi nekonzistentno. Još više nego pojmovi oglašavanje, propaganda,
publicitet, sponzorisanje, marketing, unapređenje prodaje itd. Michael Kunczik smatra
da je pojmove oglašavanje, promocija i odnosi s javnošću spretno razgraničio
nemački bankar Alwin Münchmayer sledećom konstatacijom: ”Kada mladić upozna
devojku i kaže joj kako je on strašan dečko, to je oglašavanje. Kada joj kaže da
izgleda milo, to je promocija. Ali kada se devojka odluči za njega jer je od drugih čula
da je on dobar dečko, to su odnosi s javnošću”.
Pojam i sadržaji delatnosti odnosa s javnošću menjaju se s razvojem ljudskog društva
i različito se tumače u pojedinim fazama razvoja. Uporedo s razvojem odnosa s
javnošću, brojni autori i stručnjaci
Public Relations-a
pokušavali su u definicijama
odrediti predmet te delatnosti i objasniti smisao prakse kojom se bave. Ti pokušaji
ukazuju na to da je vrlo teško dati preciznu, jednostavnu i sveobuhvatnu definiciju.
Zbog toga, u SAD-u i u ostalim razvijenim zemljama u kojima profesija odnosa s
javnošću ima dugu istoriju, ne postoji saglasnost u pogledu definisanja ove
2
Prof. dr. sc. Zoran Tomić, ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa II dopunjeno i izmijenjeno
izdanje, Zagreb - Sarajevo, 2016.
8
stanja. I mada može delovati neobično, jer je u pitanju klasična nepoznanica, same
krize, po nekim teoretičarima mogu da se odrede i imaju izvesna pravila:
Nastaju odjednom, a ne parcijalno;
Šire se neverovatnom brzinom;
Obično nastaju noću, vikendom ili praznikom (odnosno - upravo kada se
najmanje nadamo);
Svaka kriza je drugačija po svojim karakteristikama i
Neverovatnom brzinom privlače medije (dobra vest zapravo je loša vest)
.
Kriza se najlakše prepoznaje kao situacija koja je nanela štetu organizaciji ili bar preti
da to učini. Ona se takođe definiše kao svaki nestabilni ili odlučujući period iz kojeg
organizacija može da izađe izmenjenog statusa i reputacije, bilo da je reč o pogoršanju
ili poboljšanju. Tako gledano, za jednu politicku stranku, na primer, svaki predizborni
period je krizna situacija, a ishod su rezultati na izborima. Možda je najbolju
definiciju ponudila kompanija Pacifik Telesis, matična kompanija The Pacific Bell. U
njihovom priručniku o kriznim situacijama piše da je kriza “izuzetan događaj ili serija
događaja koji negativno utiču na integritet proizvoda, ugled ili finansijsku stabilnost
organizacije, zdravlje ili blagostanje zaposlenih, zajednice ili šire javnosti.”
5
Potencijalne krize delimo na dve vrste:
1)
Poznato o nepoznatom
(pojedine privredne oblasti kao što su npr. železnica,
vazdušni i morski saobraćaj, rudarstvo i energetika, nuklearne elektrane, hemijska
industrija, imaju relativno predviđenu kriznu situaciju, odnosno - opasnost je
poznata - transportna nesreća ili recimo havarija na postrojenju, ali da li će se i
kada dogoditi je nepoznato).
2)
Nepoznato o nepoznatom
(ove krizne situacije se ne mogu predvideti i tu ulaze
elementarne nepogode, čak i trovanje hrane i lekova, jednostavno niti znamo šta
će se desiti, niti da li će se ikada desiti).
Sa stanovišta PR-a, ne bi bilo pogrešno reći da je krizna situacija krajnje
kontradiktorna pojava. Ona je, naime, ujedno i najizazovniji, ali i najteži i
najnepoželjniji deo posla svake PR-službe, jer ko bi još poželeo da njegova kompanija
dospe u krizu!? Razlozi za to su prosti. Sa jedne strane
,
napete situacije su one u
kojima najviše do izražaja dolaze snalažljivost, umeće, pripremljenost pojedinaca,
tako i uigranost čitavog PR tima. Sa druge strane, kriza je jedan od pojmova koji u
5
D. Wilcox, Odnosi s javnošću – strategije i taktike, Ekonomski fakultet, Beograd, 2006.
