Korporativni identitet

UVOD
Bilo je puno pokušaja razvoja korporacijskog identiteta i pristupa s različitih aspekata. Spominju se pokušaji diferencijacije i izgradnje identiteta, uključujući priručnike o identitetu i ponašanju, još u 19. vijeku u Velikoj Britaniji. Većina autora kao prvi sistemski pristup izgradnji identiteta beleži početkom 20. vijeka u Njemačkoj. Kompanija AEG je početkom veka, angažovala “umetničkog savetnika” gospodina Bahrensa i pristupila izgradnji identiteta angažirajući celi tim stručnjaka. Taj tim je osmislio, zahvaljujući podršci vlasnika i utemeljitelja AEG-a, celovit vizuelni identitet, u tada jednoj od najboljih Evropskih kompanija na području elektrotehnike. Osnovna ideja bila je povezati umetnički lepo i industrijski praktično u svakom proizvodu i pojavnom obliku djelovanja kompanije. U izgradnju su bile uključene od vizit karte, fonta, logotipa, svjetiljke i turbine do boja uređenja radionica i zgrada uprave. Ovi napori ka konzistentnom i prepoznatljivom sveukupnom dizajnu nisu bili samo hir umjetnički nastrojenog direktora AEG-a, nego su u krajnjoj liniji označavali izraz kvalitete i samopoštovanja kompanije.
Nešto kasnije ovom zadatku se posvetila i kompanija SIEMENS i druge velike kompanije. Posebno intenzivno se pristupilo izgradnji identiteta poslije Drugog svjetskog rata, prije svega u SAD i Velikoj Britaniji, uz angažman konsultanata specijalista za ovo područje.
Jedan od prvih klasičnih razvoja korporacijskog identiteta izveo je IBM. Počevši od vizije i filozofije kompanije, identitet je razvijan vežući kulturu, dizajn i komunikacije. Ako bi želeli izraziti identitet IBM-a u dve reči to bi bilo kvalitet i profesionalizam. IBM-ov uspeh puno duguje doslednoj i trajnoj primeni tih postulata na sva područja delovanja i sve aspekte organizacije kompanije. Svest o kvalitetu nije protegnuta samo na proizvode i usluge i klijente, nego također na vlastite zaposlenike i društvo kao celinu. I sad je identitet kompanije IBM prepoznatljiv bez obzira na sve krize, promene i transformacije u informatičkoj industriji. IBM-ov program korporacijskog identiteta služi kao model od vremena kada je razvijen do današnjih dana, kako za sebe tako i za druge velike kompanije.

Identitet i imidž
Uniforme, zastave i grbovi bile su još u tradicionalnim vremenima, a i sad se koriste kao oznake identiteta. Ovi simboli emitovali su poruku i govorili o njihovom nosiocu ili nosiocima koji pripadaju istom entitetu i dele njegov duh i zajedničku sudbinu. Signalizirali su pripadnost nosioca, s kojim se on poistovjećivao ili s kojim su ga poistovjećivali, čak i kad to nije hteo. Radilo se tu o ontološkom pristupu identitetu i identifikaciji, o simboliziranju ideja i stavova, označavanju teritorija ili načina komuniciranja, o prisutnosti i prepoznavanju. Kasnije, u modernim vremenima s rastom trgovine, proizvodnje i konačno industrijalizacije, potreba za identitetom i identifikacijom prenijela se i na područja poslovanja….
Identitet i imidž neke organizacije će biti formirani iako se ništa ne preduzima. Korporacija obavlja neku svoju aktivnost, zaposleni rade po svom osećaju, a javnost stiče određenu predstavu o organizaciji. Naizgled to može izgledati kao primer jedne idealne demokratije, ali sa stanovišta PR-a to je očigledna anarhija. Kreiranje imidža od strane profesionalaca, bez obzira da li su to ljudi unutar firme ili su za taj posao angažovani konsultanti sa strane, predstavlja neophodan, a često i dovoljan uslov za pozitivne rezultate.
Kreiranje nečijeg imidža jeste zahtevan i dugotrajan posao. Kao i kod svake druge poslovne aktivnosti mora se znati ko su nalogodavci, a ko izvršioci. Dešava se da u manjim organizacijama to bude ista osoba. To nije dobro rešenje pošto vlasnik neke male firme koji istovremeno formira identitet, a brine i o imidžu, ne može imati dovoljno kritički postavljen stav u realizaciji ovih aktivnosti.
Konsultant angažovan sa strane da kreira imidž organizacije identičan identitetu (ili nešto malo bolji) mora, pre svega, izvršiti analizu trenutne situacije. Na samom početku mora doneti odluku da li će nalogodavcu skresati realno stanje ili će mu se ulagivati i prezentovati mu ono što misli da bi on želeo da čuje. Možda će nekada imati probleme ali je bolje saopštiti realno stanje. Sličnu dilemu, primera radi, imaju i dizajneri. Da li da predlože ono što oni misle da je prava stvar ili ono što znaju da će se dopasti klijentu. Struka ili komercijalizacija – pitanje je sad?
Ključni element pri kreiranju imidža neke organizacije jesu njeni zaposleni. Ukoliko oni ne shvate ciljeve kreiranja određenog imidža i ako ih ne primene u javnosti dolazi do odsustva željenih rezultata. Mogu postojati «smišljeni» otpori promenama, a nekada procedure kreiranja imidža nisu na dovoljno jasan i dosledan način predstavljene. Jedino ako svi shvate značaj promena i ako ih usvoje kao svoje lične i zajedničke vrednosti može se očekivati pozitivan rezultat.