Promocija marketing miksa

Uvod

Jedna od najvećih kontraverzi koja prati ulogu odnosa s javnošću (u daljem tekstu PR) u kompaniji leži upravo u njegovom odnosu sa poznatijim bratom – marketingom. Nikada se u literaturi nije trošilo toliko vremena na određivanje «teritorijalnih prava» kao između ove dve oblasti. Naime, osnovno pitanje koje se postavlja je: «Da li je PR deo marketinga ili posebna poslovna disciplina?» Podpitanje je nešto uže i glasi: «Da li je PR deo promotivnog miksa (tržišnih komunikacija) ili je ona deo PR-a?» Uticajni autori uglavnom i dalje opredeljuju teorijske rasprave.

Jedan od najčešće pominjanih rasprava potiče od «Ajnštajna marketinga» – Filipa Kotlera koji smatra da je PR deo marketinga kao sveobuhvatne strategije kvalitetnog nastupa firme na tržištu. Njegova jednačina je jednostavna: a) marketing je sve ono što pomaže uspeh kompanije na tržištu, b) PR pomaže uspeh kompanije na tržištu, c) ergo, PR je deo marketinga. Međutim, ovaj odgovor ne zadovoljava ozbiljne poslenike PR-a koji prigovaraju ovakvim tvrdnjama kao ispoljavanju svojevrsnog marketing-imperijalizma koji ne želi da prizna nove, samostalne naučne discipline i želji stručnjaka iz oblasti marketinga da zadrže povlašćen status u odnosu na nove kolege.

Tako su se razvila dva kompromisna stava. Po prvom, marketing i PR ipak predstavljaju dva posebna odeljenja u kompaniji, ali se njihovi delokruzi rada značajno preklapaju i u radu se međusobno dopunjuju. Po drugom stavu, oni su mnogo nezavisniji u međusobnom odnosu, čak i ne postoji očigledno preklapanje delatnosti, a saradnja se odvija po principu dogovora oko konkretnih projekata bitnih za kompaniju.

Druga dilema vezana je za odnos PR-a i promocije. Opet po Kotleru, kao razrada gore pomenutog stava PR se smatra delom promotivnog miksa i jednom od njegovih tehnika. Kao kontrateza, posebno poslednjih godina, pojavljuje se stav po nekima prilično radikalan, da je PR u stvari «majka» promocije i da se pod ovu oblast može podvesti čitava komunikaciona sfera jedne kompanije. Jedan od stavova koji donekle miri ova dva suprotstavljena gledišta je koncept totalne komunikacije ili korporativne komunikacije u kome sve promotivne sfere kompanije imaju ravnopravan položaj. U tom konceptu oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, direktni marketing i PR deluju zajednički, kao klasični elementi promotivnog miksa. Koncept je u novijoj svetskoj literaturi poznatiji kao integrisane marketing komunikacije (IMC).

Zanimljivo je pomenuti i stav Kventina Bela, jednog od velikih svetskih eksperata za PR praksu, koji smatra da se centar marketinškog delovanja polako pomera sa isključivo potrošača na čitavu grupu drugih subjekata od značaj za firmu. Za razliku od oglašavanja, unapređenja prodaje, direktnog marketinga i lične prodaje, PR je jedina oblast koja se strateški fokusira na komunikaciju sa totalnom okolinom kompanije, a ne samo sa potrošačem. Stoga ona smatra da PR-u kao profesiji i naučnoj disciplini predstoji lepa budućnost, jer će upravo on biti glavni mehanizam korporativne komunikacije, dok će ostale tehnike promocije imati dopunsku ulogu.