Savremene komunikoloske teorije

DA LI TEORIJA MEDIJA MOŽE DA ODGOVORI IZAZOVU NOVIH KOMUNIKACIONIH TEORIJA?
( Denis Mek Kvejil)
Teorija bi trebala pouzdano da osvijetli realnost primjene, implikacije i posljedica novih medija i da ponudi terminologiju ili koncepte za opisivanje te realnosti ; da pomogne pri objašnavanju tih događaja i da posjeduje određenu moć predviđanja – kojom bi ukazivala bar na najznačajnije mogućnosti razvoja i utjecaja medija. Teorija medija je u osnovi informisana svijest o onome šta se dešava u trenutku promjene sistema javnog komuniciranja.

 
Osnovne društvene vrijednosti
Prva vrijednost je sloboda – otvoren pristup komunikacionim kanalima , da postoji otpor manipulaciji ili cenzuri i potpuna sloboda izražavanja uz poštovanje prava drugih i nenarušavanje bezbjednosti države.
Druga bitna vrijednost je jednakost koja doprinosi ravnopravnoj raspodjeli kulturniih i informativnih dobara koje nudi komuniciranje, uključujući dostupnost , kako pošiljaoca tako i primaoca, do sredstva za njegovo odvijanje.
Treća vrijednost je zajedništvo – vrijednost koja zahtjeva zajednicu , solidarnost , saradnju, integraciju, a protiv je izolacije , fragmentacije, individualiziranja, „privatizacije“. Na nju se najčešće pozivamo prilikom odbrane postojećih modela života i kulture ili prilikom zalaganja za specifičnosti jezika i uvjerenja. Ona pruža podršku nacionalnim, regionalnim i lokalnim medijskim aranžmanima i može u manjoj mjeri da se iskaže u onim njihovim formama koje korespondiraju sa drugim osnovama solidarnosti kao što su klasna, religijska ili političa pripadnost.

Dimenzije teorije medija
Dostupna „ stara teorija „ najekonomičnije se može sumirati pomoću tri glavne dimenzije ili suprotnosti koje , između sebe omeđavaju prostor koji zauzimaju različite verzije odnosa komuniciranje – društvo, kao i mogućih društvenih implikacija razvoja i primjene komunikacionih tehnologija. Ove dimenzije mogu biti u uzajamnoj vezi , a mogu se upotrijebiti i radi razlikovanja i poređenja mogućih stanovišta prema novim medijima.

 
1.    Ko je prvi pokretač : mediji ili društvo?
Ovo pitanje ukazuje na mogućnost izbora između „ medijski orijentisanog „ i „društveno – orijentisanog“ . Prvi pristup shvata sredstva kominiciranja kao snagu koja dovodi do promijene, bilo putem tehnologije bilo putem tipičnih sadržaja koje ona prenosi. Drugi pristup ističe zavisnost tehnologije i sadržaja od drugih društvenih činilaca , naročito od politike i novca. Razlikovanje tehnologije i sadržaja također pruža mogućnost za usaglašavanje između prvog i drugog globalnog pristupa. Društveno orijentisano stanovište ne isključuje pomenuto razlikovanje , pošto se snage društva mogu formulisati kao široko i kolektivno zamišljene klase, kulture i društvene strukture, ili kao razlike pojedinačnih interesa, motiva ili društvene pozicije. Medijski usmjerena teorija se priklanja stavu o svemoći masovnih medija. Njihova moć proistječe ili iz dosljednosti i ponavljanja poruka koje dopiru do velikog broja ljudi, ili iz neminovnosti prilagođavanja društvenih institucija mogućnostima i pritiscima komunikacionih oblika , što dovodi do posljedica kod prenesenih poruka kao i kod odnosa izeđu primalaca i pošiljalaca.