Uslužni marketing i satisfakcija potrošača

UVOD
Savrijemena ekonomija-Uslužna ekonomija I odnos prema potrošaču

U današnje vrijeme usluge su oličene gotovo u svim proizvodima ekonomije, bez obzira da li su oni ponuđeni za potrebe proizvođača, ili za potrebe krajnjeg potrošača. Zahvaljujući velikom značaju usluga i njihovom velikom učešću u ekonomiji razvijenih zemalja, sve se
više pojavljuju izrazi „uslužno društvo“ i „uslužna ekonomija“.
Što se tiče uslužnih aktivnosti, najbolju definiciju daje Hill, ovom definicijom uslužne aktivnosti su predstavljene odnosi između proizvođača usluga i korisnika usluga, a usluga može biti okarakterisana kao promjena u stanju ličnosti ili stvari. Uslužne aktivnosti predstavljaju akcije koje se tiču lica, stvari ili informacija i koje zahtjevaju da je razmjenski odnos ostvaren sa korisnikom usluge.

Uslužni torugao predstavlja odnose između:
1. Kompanije i tržišta –u pitanju je tradicionalni marketing, postavljanje obećanja,
2. Kompanije i osoblja –interni marketing, omogućavanje obećanja,
3. Osoblja i tržišta –interaktivni marketing, isporuka obećanja.
Ovo uslovljava postojanje tri marketing funkcije koje moraju btiti uspješno izvršene za uslužnu organizaciju, a da se svaka od njih okreće oko stvaranja i održavanja obećanja potrošačima. Uslužni trougao podrazumjeva da su sva tri odnosa presudna za uspješan uslužni marketing i menadžment.
Usluge predstavlaju široko polje aktivnosti koje se ogleda kroz: maloprodaju, transport, turizam, finansije, rekreaciju, edukaciju, propagandu, zdravstvo i dr. Uslužna ekonomija ima značajne implikacije na ekonomski rast i na formiranje ekonomske politike u savremenoj ekonomiji.
Orijentаcijа nа potrošаče je u srcu mаrketing konceptа. Pretpostаvljа dа sve аktivnosti u preduzeću počinju i zаvršаvаju se potrošаčimа. Poznаto je, nаime, dа potrošаči kupuju proizvode i usluge vjerujući dа će nа tаj nаčin ispuniti određenа očekivаnjа i dа će od togа imаti koristi. Dа bi potrošаči bili zаdovoljni, troškovi pribаvljаnjа proizvodа/usluge morаju biti mаnji (niži) od vrijednosti (koristi) koje su dobijene. U tom odnosu: između vrijednosti (koristi) i troškovа nаlаzi se suštinsko objаšnjenje zаšto potrošаči preferirаju određenu mаrku proizvodа, prodаjni objekt i dr. Uprаvo zbog togа ljudi iz mаrketingа morаju biti vrlo obаzrivi u identifikovаnju nivoа (stepenа) očekivаnjа potrošаčа kаko bi im kreirаli i isporučili zаdovoljаvаjuću (аdekvаtnu) vrijednost. Dаnаs mnogа uspešnа i poznаtа preduzećа podižu nivo isporučene vrijednosti kаko bi se još bolje zаdovoljilа sve većа i rаznovrsnijа očekivаnjа i stremljenjа potrošаčа i obezbijedili ili povećali njihovu satisfakciju.

1. POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGA

1.1.Definisanje usluge

Američko društvo za marketing 1960. godine je definisalo usluge kao: „aktivnosti,korisnosti
ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pružaju u vezi sa prodajom proizvoda“. Ova
definicija nije dovoljno precizna u sferi razlikovanja roba i usluga.
Santon – definicija: usluga su aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, koje
omogućuju zadovoljenje potreba i koje nisu nužno vezane za prodaju proizvoda ili drugih
usluga.
Kotler –definicija: usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koji
su suštinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasništvo nad nečim. Usluga može, ali i
ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.
Gronross – definicija: usluga je aktivnost ili niz aktivnosti više ili manje neopipljive prirode
koje se mogu, ali ne moraju dogoditi u interakciji između potrošača i isporučioca usluge ili
fizičkih resursa ili roba, ili sistema organizacije koja pruža uslugu, koje su predviđene da
riješavaju probleme potrošača.

Postoje različite periodizacije razvoja društva, od kojih su neke više, a neke manje poznate. Tako podela dosadašnjeg razvoja cijelokupnog društva sa gledišta vlasništva nad sredstvima za proizvodnju, od prvobitne zajednice, preko feudalizma do današnjih dana, mora se priznati, spada u one poznatije. Mnogi akteri, a posebno Drucker ukazuje u poslednje vrijeme na velike promjene koje predstoje u tzv. postkapitalističkom društvu. Istina, mnogi ga nazivaju informatičkim društvom, društvom znanja i sl.

Bell je dosadašnji razvoj podijelio na tri faze ekonomije rada:
1. poljoprivrednikovu „igru protiv prirode“ u kojoj se pojavljuju ljudi nasuprot prirodi,
2. industrijska „igra protiv prerađene prirode“ u kojoj se događa igra između ljudi i mašina,
3. postindustrijske usluge „igra između ljudi“ u kojoj se odvija igra između činovnika i potrošača ili stručnjaka i klijenata.

Karakterišući budući stepen razvoja društva kao igru između ljudi („game between persons“) želi se predstaviti suština ove postindustrijske ere u poređenju sa ranijim erama. U industrijskoj eri imamo odnos između ljudi i mašina, koji je uslovio nastanak novih organizacionih rešenja u proizvodnji, kao i u koordinaciji i menadžmentu. U sferi usluga naročito se ističe značaj upravljanja odnosima između ljudi: između zaposlenih u uslužnim firmama i njihovih potrošača, između samih zaposlenih u tim firmama itd. U tom smislu, tipična karakteristika uslužnih kompanija u razvijenim privredama je ta da jedna od njihovih „outputa“ predstavlja stvaranje novih društvenih odnosa, kao i da svoju organizacionu sposobnost moraju proširiti izvan organizacije.

Prema Ljubojeviću, usluge predstavljaju široko polje aktivnosti koje se ogledaju kroz: maloprodaju, transport, osiguranje, špediciju, turizam, bankarstvo, rekreaciju i druge aktivnosti a morale su se, uglavnom, tražiti neke zajedničke karakteristike. Češće korišćenje definicije pojma usluga ističu fizičke razlike između usluga (neopipljive, nevidljive, kratkotrajne i kvarljive) i roba (opipljive, vidljive i trajne i mogu se skladištiti). Ova i slične definicije izazivaju različite probleme. Prvo, postoje robe koje nisu opipljive ili vidljive, kao što su elektronski podaci koji se mogu skladištiti. Drugo, definicija ne pravi razliku između efekta usluge i njenog „procesa proizvodnje“, imajući u vidu da proces pružanja usluge može biti vidljiv, a efekti mogu biti kratkotrajni. Treće, definicija naglašava fizičke razlike, ali ne rasvetljava ekonomski značajne aspekte usluge.

Usluge se mogu klasifikovati na različite načine, bilo da ih obavljaju pretežno ljudi ili mašine i bez obzira na to da li se temelje na profitnoj ili neprofitnoj bazi.