UVOD
Godine 1948. James Culliton prvi put o marketingškom odlučivanju razmislja kao o
receptu. Tu ideju je 1953. godine dalje iskoristio Neil Borden, profesor sa Harvardske poslovne
škole, te je stvorio novi naziv “marketing miks”. U to vreme, „sastojci” koji su sačinjavali
marketing miks su bili brojniji nego danas. Međutim, Jerome McCarthy, profesor sa Mičigenskog
državnog univerziteta, predložio je da svi sastojci marketing miksa skupe u četri elementa, danas
znanih kao 4P.
Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment kortisti za
sticanje konkurentske prednosti. Ovaj termin se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji
obuhvata elemente marketinga kao što su: Proizvod (
Product
), Cena (
Price
), Distribucija (
Place
)
i Promocija (
Promotion
). Prema ova 4 elementa marketing miks je popularno nazvan 4P (engl.
Four Ps
). Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje preduzeće može kontrolisati.
Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebao
biti proširen sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su: Ljudi (
People
), Proces (
Process
), i
Fizičko okruženje (
Physical environment
). Bums i Bitner su bili glavni zagovornici ova dodatna
3P te su oni bili ti koji su ih, nakon što su slavni Philip Kotler 80-ih godina 20. veka predložio
javnu raspravu na tu temu, konačno uveli u upotrebu.
Danas postoji praksa korišćenja koncepta 4P uporedo sa 4C. Glavna karakteristika tog
koncepta (4C) jeste da je orijentisan pretežno na potrošača. 4C se uporedo koristi sa 4P
konceptom na način i sa ciljem da zadovolji potrošača te da mu se što više približi. Uz tu svrhu,
element Proizvoda (
Product
) dopunjen je elementom Potrošač (
Consumer
), element Cena (
Price
)
dopunjena Troškom (
Cost
),element Distribucija (
Place
) dopunjen je eloementom Komunikacija
(
Comumunitacion
).
U ovom tekstu biće reči o osnovnim elementima marketing miksa (4P), proizvodom,
cenom, promocijom, distribucijom i njihovim značajem za postizanje očekivanog nivoa prodaje i
konkurentske prednosti na tržištu.
“Mi ne mislimo da dobar dizajn može učiniti loš proizvod dobrim, bez obzira da li se radi
o postrojenju, zgradi, brošuri u promocijske svrhe ili poslovnom čoveku. Ali, mi smo uvereni da
dobar dizajn može bitno pomoći proizvodu u realizaciji njegovog punog potencijala. Ukratko, mi
mislimo da je dobar dizajn dobar posao”
(Watson T., IBM,
www.brainyquote.com
, Pregledano
11.Novembar.2010.)
Dizajn proizvoda predstavlja element diferencijacije u odnosu na proizvode konkurencije,
pa na taj način postaje značajan izvor za sticanje i održavanje konkurentske prednosti
preduzećana tržištu. (Filipović V., Kostić Stanković M., 2009, str. 180)
Dizajn proizvoda odnosi se na izbor kombinacije funkcionalnih, strukturnih i estetskih
obeležja.
Funkcionalna su obeležja ona, koja su povezana s koristi koja se očekuje od
proizvoda.
Strukturna obeležja se odnose na mogućnost ispunjavanja funkcionalnih obeležja
proizvoda i uključuju odluke o veličini, obliku, materijalu.
Estetska obeležja se biraju i kombinuju tako da daju privlačnost proizvodu, to jest
stvaraju vizuelnu percepciju stila ili dizajna.
Svaki proizvod koji ima zastareli i neprimamljivi dizajn izuzetno je osetljiv na napade
konkurencije. Pravovremeno identifikovanje proizvoda koji prestaju biti atraktivni potrošačima
predstavlja ozbiljan problem preduzećima koja proizvode mnoštvo proizvoda. Jedan od mogućih
načina pristupanja ovom problemu jeste formiranje komisije za praćenje proizvoda i dizajna.
Definicije dizajna su brojne. Na primer, Charls Eames-a smatra da je dizajn
plan koji se
koristi za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog cilja, Ralph
Caplan za dizajn kaže da je to
umetnost uređivanja nekog materijala ili neke prilike u unapred
planirani oblik.
Dizajn je vođen funkcijom koju predmet, odnosno situacija moraju ispunjavati. Odatle i
potiče misao da oblik (forma) sledi funkciju. Dizajn proizvoda nalazi se unutar trougla
ograničenja:
krajnja upotreba kojoj je proizvod namenjen
materijali od kojih je proizvod proizveden
oprema i procesi koji se primenjuju u proizvodnji
Zbog toga je za dizajn proizvoda nužna saradnja industrijskih dizajnera s marketinškim
stručnjacima i industrijskim inženjerima.
Tri bitna područja u kojima odlučivanje o dizajnu ima izuzetno značenje:
identitet preduzeća
dizajn proizvoda
identitet marke
PRIMER
: „Google“
Jedan od primera funkcionalnog dizajna je Google.com. Po recima Charles Eams-a dizajn
je plan koji se koristi za uređivanje elemenata na način koji je najbolji za ostvarivanje određenog
cilja. Upravo je cilj osnivača websajta Google-a Larry Page-a i Sergey Brin-a bio da naprave brz
precizan i jednostavan pretraživač, bez reklama i banera koji usporavaju otvaranje web strane a
pritom su nevažni za korisnika.Takav jednostavan dizajn sa samo prozorom za pretragu i logom je
vrlo brzo postao najposećeniji Web pretraživač.
Google-ova upotrebna vrednost i lakoća korišćenja su ga učinili jednim od najpoznatijih
svetskih brendova gotovo isključivo usmenim putem od jednog zadovoljnog korisnika do drugog.
Kao kompanija, Google ostvaruje prihod tako što pruža oglašivačima priliku da predstave
reklame na mreži relevantne za informacije prikazane na bilo kojoj stranici. Na taj način je oglas
koristan i korisniku pretrage i oglašivaču koji ga postavlja.
1.2 Funkcionalnost proizvoda
Pakovanje proizvoda je značajno, ne samo sa aspekta zaštite i transporta proizvoda, već i
zbog toga što se preko pakovanja obezbeđuje estetska komponenta i atraktivnost proizvoda.
Pakovanje mora da udovolji i drugim zahtevima, kao što su pitanja vezana za transport,
skladištenje, manipulaciju, tj.rukovanje, čuvanje i tome slično. Za pakovanje i etiketiranje
proizvoda, od ključnog značaja je:
da bude lako uočljivo i prepoznatljivo
da bude informativno ( da obezbedi brzo i jasno uočavanje sadržine pakovanja)
da budi emocionalne potrebe
da obezbedi zaštitu proizvoda, transport,manipulisanje i čuvanje do momenta
upotrebe
Svi navedeni zahtevi nisu podjednako važni za sve vrste proizvoda. Za potrošne
proizvode potrebno je obezbediti maksimalnu prepoznatljivost i brzo i jasno uočavanje sadržine
pakovanja, dok kod industrijskih dobara pakovanje treba da obezbedi zaštitu proizvoda tokom
transporta, lak i bezbedan transport, jednostavno manipulisanje proizvodom i očuvanje upotrebne
vrednosti do momenta upotrebe.
Pakovanje proizvoda nije samo jedno od značajnih tržišnih obeležja proizvoda. Ono je
integralni deo stratgije prodaje i to kao:
bitan faktor oblikovanja ponude na tržištu,
sredstvo za jačanje konkurentske sposobnosti na tržištu,
instrument komuniciranja na tržištu,
faktor unapređenja prodaje,
faktor racionalnog poslovanja,
element izgradnje i oblikovanje imidža proizvoda i preduzeća na tržištu,
faktor ekologije (Kotler P, 2006, str.392)
U današnjim uslovima privređivanja i jake konkurencije pakovanje je postalo važan
instrument marketinga. Dobro oblikovana ambalaža privčlači pažnju potrošača i proizvod čini
vrednijim, a za proizvođača jedan je od efektivnih promocijskih načina.
PRIMER:
„Kleenex“
Kleenex je proizvodjač papirnih maramica sa tradicijom dugom preko 80 godina, koji je
dizajn pakovanja postavio kao prioritet brenda.Kleenex je prepoznao da privlačno pakovanje
