Korporativna društvena odgovornost i imidž u bankarskom sektoru

                                                  UNIVERZITET U SARAJEVU

FAKULTET POLITIČKIH NAUKA

''Korporativna društvena odgovornost i imidž u bankarskom sektoru''

Magistarski rad

Sarajevo, maj 2023.godina

                                                 UNIVERZITET U SARAJEVU

FAKULTET POLITIČKIH NAUKA 

''Korporativna društvena odgovornost i imidž u bankarskom sektoru''

Magistarski rad

Mentor:                                                                                           Kandidat: 
doc. dr. Irena Praskač – Salčin                                                    Mirsad Jašarević 

ABSTRACT

The paper deals with the influence of corporate social responsibility (CSR) and the image of the 

organization on the activity of the employer, with a focus on the banking sector. CSR refers to 

the  organization's responsibility towards society and the environment, while the organization's 

image reflects the public's perception of that organization. The paper investigates how CSR and 

the  image  of  the  organization  influence  the  employer's  activities,  such  as  hiring,  investing and 

donating. The results show that a positive image of the organization and high standards of CSR 

can increase employment, investment and donations in the banking sector.

The paper also examines how CSR and the image of the organization affect customer loyalty and 

public attitudes towards the banking sector. The results show that organizations with high CSR 

standards and a positive image have more loyal clients and more positive public attitudes towards 

the sector.

The paper analyzes the differences in the influence of CSR and the image of the organization on 

the employer's activities in different countries and cultures. The results show that the impact of 

CSR and organizational image can vary depending on the country and culture, which requires 

adaptation of CSR and organizational image strategies for different market environments.

In short, the paper shows that CSR and the image of the organization play an important role in 

influencing the employer's activities in the banking sector, as well as public attitudes and client 

loyalty. Organizations should develop and promote high CSR standards and a positive image in 

order to increase their attractiveness to employers, investors and clients, as well as a positive 

impact on society and the environment.

Keywords:  

social responsibility, corporate responsibility, image of the organization, banking 

sector, banking operations

SADRŽAJ

1.

UVOD...................................................................................................................................................1

2. KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST I IMIDŽ ORGANIZACIJE........................................2

2.1. Osnove korporativne društvene odgovornosti........................................................................................5

2.1.1. Pojam i definicija korporativne društvene odgovornosti.....................................................................7

2.1.2. Karakteristike i principi korporativne društvene odgovornosti...........................................................8

2.1.3. Kategorije korporativne društvene odgovornosti..............................................................................10

2.1.4. Efekti (konsekvence) korporativne društvene odgovornosti.............................................................12

2.1.5. Uloga i značaj korporativne društvene odgovornosti u menadžmentu ljudskih resursa...................14

2.2. Osnove organizacijskog imidža............................................................................................................21

2.2.1. Definicija organizacijskog imidža.....................................................................................................22

2.2.2. Koncept organizacijskog imidža.......................................................................................................20

2.2.3. Dimenzije ( elementi ) organizacijskog imidža.................................................................................22

2.2.4. Efekti (konsekvence) organizacijskog imidža...................................................................................24

2.2.5. Uloga i značaj organizacijskog imidža u menadžmentu ljudskih resursa.........................................26

3. ATRAKTIVNOST POSLODAVCA................................................................................................................ 29

3.1. Pojam i definicija atraktivnosti poslodavca..........................................................................................29

3.1.

Koncept i dimenzije atraktivnosti poslodavca......................................................................................31

3.2. Determinante ( faktori ) atraktivnosti poslodavca................................................................................ 33

3.3. Efekti ( konsekvence ) atraktivnosti poslodavca.................................................................................. 36

3.4. Zašto je potrebno izgraditi imidž atraktivnog poslodavca?..................................................................38

3.5. Mjesto i uloga atraktivnosti poslodavca u kompaniji...........................................................................40

4. ATRAKTIVNOST BANAKA I BANKARSKIH SISTEMA..........................................................................42

4.1. Pojam i definicija atraktivnosti banaka i banskarskih sistema.............................................................42

4.2. Koncept i dimenzije atraktivnosti banaka i bankarskih sistema...........................................................43

4.3. Determinante ( faktori ) atraktivnosti banke i bankarskih sistema.......................................................44

4.4. Efekti ( konsekvence ) atraktivnosti banaka i bankarskih sistema.......................................................46

4.5. Zašto je potrebno izgraditi imidž atraktivne banke?............................................................................46

7

1. UVOD

Rad se bavi uticajem korporativne društvene odgovornosti i imidža organizacije na aktivnost poslodavca, 

sa akcentom na bankarski sektor.

Društveno   odgovorno   poslovanje   (CSR-Corporate   Social   Responsibility)   oblik   je   ponašanja   koji   je 

poduzetništvo prihvatilo kao  način praktikovanja i komuniciranja svoje odgovornosti prema resursnom 

osiromašenom   svijetu,  ali   i   većim   očekivanjima   koja   pred   poslovni   sektor   postavlja   društvo   koje 

predvode organizacije civilnog društva. Organizacije su potpomognute globalizacijom komunikacije, pa 

mogu  postavljati  svoja očekivanja  skladno  primjerima najbolje prakse. Često se dešava da se pojam 

zloupotrebljava te se  preduzeća nazivaju društveno odgovornima, zbog aktivnosti koje su u njihovoj 

odgovornosti jer  su propisane zakonom ili aktivnosti koje su same po sebi očekivane ili je uticaj tih 

aktivnosti beznačajan.

Imidž  organizacije  odnosi  se  na  percepciju  javnosti  o  kompaniji  i  njenom  radu.  Dobar  imidž  može 

pomoći kompaniji da privuče i zadrži klijente, dok loš imidž može dovesti do gubitka posla i reputacione 

štete.

U bankarskom sektoru, CSR i imidž organizacije su posebno važni jer se ova industrija direktno odnosi 

na  novac  i  finansije,  što  znači  da  su  klijenti  i  javnost  oprezni  prema  kompanijama  u  ovom  sektoru. 

Bankarske  kompanije koje se trude da budu društveno odgovorne i imaju dobar imidž, mogu da se 

istaknu u odnosu na konkurenciju i da privuku i zadrže više klijenata.

U radu se analizira uticaj CSR i imidža organizacije na aktivnost poslodavca u bankarskom sektoru, kroz 

prikaz primera dobre prakse i istraživanja relevantnih tema.

Rad se zaključuje sa preporukama za kompanije koje žele da unaprede svoju CSR strategiju i poboljšaju 

svoj imidž u očima javnosti.