Marketing logistika

POJMOVNO ODREDJENJE I POJAVA LOGISTIKE
Potice od reci LOGOS sto znaci um , razlog , pojam… Logos je nauka o zakonima misljenja , ispravnom rasudjivanju I zakljucivanju. Kao pojam , logistika se prvi put pojavila u vojnoj terminologiji , a 1830. Je nasla mesto u literature . Prvi put primenjena u matematici , kao vestina racunanja pomocu slova , umesto cifara .U tehnickim naukama , definisana je kao disciplina koja izucava rad . Ona pruza integralnu podrsku sistemu. na taj nacin ulazi u ekonomiju . U pocetku razvoja , pod logistikom u marketing su se podrazumevali fizicki aspekti robnih tokova I skladistenja

RAZVOJ LOGISTIKE 

Razvoj logistike se moze posmatrati kroz cetiri perioda: 1) do 1950; 2) 1950-1970; 3) 1970-1990; 4) od 1990.

1. Do sredine 20. veka logistika je definisana sa stanovista fizicke distribucije. Za ovaj period vezuju se prvi pojmoviiz oblasti logistike, a to su skladistenje i transport. Istovremeno, u ovom periodu je ustanovljen koncept marketingmiksa, koji pored proizvoda, cene i promocije cine i kanali prodaje, tj. fizicka distribucija.
2. Zasluge za razvoj teorije o logistici u periodu od 1950. do 1970. pripisuju se Oskaru Morgensternu i DzonuMegiju koji su prilozima u medjunarodnim casopisima sistematicno objasnili teoriju logistike.Od 1950. do 1960. logistika dobija na znacaju u poslovnoj praksi. Na trzistu rada pojavila su se nova radna mesta,kao sto su menadjer fizicke distribucije, transporta i skladistenja, sto je bio odgovor menadzmenta na trzisne izazove.Inicijalno sirenje prostornih granica ciljnih trzista kompanija, prvo ka susednim a potom i udaljenim trzistima, jacalo je zastitnu ulogu pakovanja, iniciralo upotrebu kontejnera i paleta u transportu. Da bi se to postiglo, bila su potrebnadodatna ulaganja, sto je podizalo krajnju prodajnu cenu proizvoda. Nedostatak zaliha proizvoda na prodajnim mestima doveo je do intenziviranja konkurencije medju prodavcima, koja je rezultirala optrebom iznalazenja originalnijih nacina za diferenciranje. Stednja u transportu dovodi do velikihzaliha, a smanjenje zaliha dovodi do nestasica proizvoda u prodaji.U periodu od 1955. do 1965. teorija o logistici je obogacena razvojem analize totalnih troskova, porastom interesa zausluge korisnika i revizijom distribucionih kanala.Od 1965. do 1970. testiran je osnovni logisticki koncept, koji je rezultirao nuznim promenama.

3.U periodu od 1970. do 1990. doslo je do promene prioriteta u logistici. Ova promena se hronoloski posmatrano,odnosila na pomeranje akcenta sa isporuke na:- cin nabavke- proces snabdevanja- rukovanje i upravljanje materijalima i njihovu integraciju u logisticki lanacIntenzivniji razvoj u pravcu integrisanej logistike i inicijalni razvoj menadzmenta lancem snabdevanja obelezili suovaj period.Pocetkom sedamdesetih godina XX veka, rast cena sirove nafte doveo je do rasta cena transporta, pa je stednja utransportu izazvala rat troskova drzanja zaliha. Rast troskova zaliha je uticao na rast prodajnih cena proizvoda iuskracenu mogucnost potrosacu da bira proizvode na pravom mestu, u pravo vreme, po primerenoj ceni. U ovom periodu pod pritiskom razvoja ekologije, razvila se povratna logistika, cije su aktivnosti integrisane u logistickisistem. Naftna kriza podstakla je kompanije na iznalazenje zamene za postojece energente, kako bi se smanjili troskovitransporta i povecala brzina isporuke proizvoda potrosacu.Tokom osamdesetih godina XX veka, akcenat je pomeren sa isporuke na nabavku, bez koje nije moguce obaviti proizvodnju, niti isporuku trazenih proizvoda potrosacu. Pocela je da se uvazava uloga dobavljaca i znacaj procesasnabdevanja za poslovanje kompanije.Od osamdesetih godina XX veka potiskuje se primarni znacaj fizickog kretanja gotovih proizvoda i daje jednak znacaj kretanju materijala i drugih inputa, naglasavanju znacaj informacionih i vrednosnih tokova nad fizickimtokovima.
4.Integrisana logistika ima za cilj zadovoljenje potreba potrosaca, posto su oni kljucni u marketing poslovnojkoncepciji. Menadzment lancem snabdevanja ide dalje od same nabavke i prodaje, ulazi u odnose kompanije sadobavljacima, posrednicima i potrosacima

DEFINISANJE I PRIMENA LOGISTICKIH DISCIPLINA
Logistika se moze posmatrati kao proces premestanja stvari od jedne tacke do druge, i njihovo smestanje na policu.Ova definicija naizgled ukljucuje samo transport i skladistenje, ali ima za cilj pravi proizvod na pravom mestu, jer tezi smestanju stvari na policu (skladiste ili prodajni prostor).Logistika se moze definisati kao proces strategijskog upravljanja, kretanja i skladistenja materijala, poluproizvoda igotovih proizvoda od dobavljaca, preko proizvodjaca, posrednika do krajnjih potrosaca. Ona naglasava strategijski pristup upravljanju logistickim aktivnostima, za razliku od prethodne.Poslovna logistika je planiranje, organizovanje i kontrolisanje svih aktivnosti kretanja i skladistenja koje olaksavatok proizvoda od tacke zahteva za meterijalima do tacke krajnje potrosnje i prateeg toka informacija. Moze se reci da je ovo potpuna definicija logistike.Logistika polazi od trzista tj. predvidja potrebe kompanija-partnera i potrosaca, pa tek onda planira aktivnosti. Onaobezbedjuje kapital, ljude, tehnologiju i informacije neophodne za realizaciju planiranih aktivnosti sa ciljemzadovoljenja potreba kompanija-partnera i potrosaca, optimizirajuci odnos kvaliteta i troskova.Logistika se moze posmatrati kao makrologistika, mezologistika (metalogistika) i mikrologistika.Makrologistika se odnosi na logistiku jedne privrede, mezologistika na logistiku svih kompanija jedne granedelatnosti, mikrologistika se odnosi na logistiku jedne kompanije.Mikrologistika se moze posmatrati u uzem i sirem smislu. U uzem smislu, mikrologistika se odnosi na logistikunabavke, proizvodnu logistiku, i logistiku prodaje

LOGISTIKA U MARKETING PRAKSI 

Logistika se znacajnije razvila u trgovini na pcetku njenog razvoja , jer je trgovina bliza potrosacu. U pocetku , iz togzarloga , bazirala se na isporuci gotovih proizvoda . Pojava racunara omogucila je efikasno upravljanje logistickimaktivnostima u globalnim razmerama i integrisanje ulazne , unutrasnje i izlazne logistike u model integrisanemarketing logistike.4 oblasti :

1.Logisticke aktivnosti proizvodnih kompanija – veliki broj proizvođaca proizvodnih dobara i usluga obavlja prodaju sa tradicionalnim kupcima , pa se proces prodaje , odnosno nabavke uvek odvija rutinski . U tomsmislu se obavljaju i rutinske logisticke aktivnosti.
2.Logisticke aktivnosti trgovinskih kompanija –politika nabavke i asortimana , brzina obrta zaliha i uslugadobijaju na znacaju u trgovinskom marketingu , jer trgovinska kompanija kupuje radi dalje prodaje. Ukolikotrgovinska kompanija posluje sa sirokim i dubokim asortimanom , utoliko ima vise izvora snabdevanja zaformiranje optimalnog asortimana , sto joj multiplikuje snabdevanje i ulaznu logistiku
3.Logisticke aktivnosti ulaznih kompanija – Usluga se razlikuje od proizvoda , jer je proizvod opipljiv . Samonaizgled se cini da usluzne kompanije posluju sa smanjenim rizikom u pogledu eliminacije loistckih oskovai trzisnog oblikovanja usluga. Usluga je neopipljiva , neodvojiva je od izvora , teska za standardizaciju ,tesko podlozna garanciji i servisu , reklamaciji i zameni , uskladistenju.
4. Logisticke aktivnosti medjunarodno orijentisanih kompanija – Kompanija moze nastupati i nameđunarodnom trzistu jedinstvenim proizvodom , modifiovanim proizvodom ili proizvodom se prilagodjava svakom tzistu ponaosob . Sto je proizvod prilagođeniji ciljnom trzistu , to su zahtevi zadiferenciranim logistickim aktivnostima vece. U tom smislu se i cene prilagođavaju uslovima pojedinihtrzista u koju se ukalkulisani troskovi logistike