Strateški menadžment

Pojam strateškog menadžmenta

Termin strategija prvi put počeo je da se koristi u antičkom periodu, u staroj Grčkoj. Ovaj termin potiče od grčke riječi strategos i označavao je funkciju komandujućeg u vojsci, “kako se postaje general”. Etimološki, termin strategija potiče od kovanice dvije grčke riječi strategos autokrator, što bi u slobodnijem prevodu moglo da znači „vještina vojskovođe“. Kasnije, u vrijeme Aleksandra Makedonskog (oko 330. godine p.n.e.) sadržaj riječi strategija proširio se i na vještine generala, odnosno njegovo umijeće i sposobnosti da komanduje vojskom. Uspješan grčki general morao je da predvodi vojsku, pobijedi i odbrani teritoriju, štiti gradove od invazije, onesposobi neprijatelja, itd. Svaka od navedenih aktivnosti je zahtijevala od generala prilagođavanje novim situacijama i različit pristup postojećim resursima. Ako stvari posmatramo na ovaj način, vojna strategija može da se definiše kao plan (shema) aktivnosti koje treba da se preduzmu da bi se porazio neprijatelj.

Od antičkog perioda do ranog srednjeg vijeka, pod pojmom strategija, više se podrazumijevala praktična politička vještina, nego teorija strategije. Izuzetak je bio kineski autor Sun Cu Vu (4. vijek prije nove ere) i njegova teorijska analiza strategije u praksi, koja je izložena u čuvenom djelu Umijeće ratovanja. On je konstatovao: “Ako poznajete neprijatelja i znate sebe, ne treba se bojati ishoda stotine bitaka“. Ovo djelo predstavlja u istoriji najznačajniju i najuticajniju studiju o strategiji ratovanja. Strategija koja je iznesena u ovom djelu nalazi svoju primjenu u modernoj politici i poslovanju. Dalji društveni razvoj doveo je do razrade poslovnih strategija za svaku naučnu oblast. Danas se, pored vojne strategije, može govoriti
o državnoj strategiji, nacionalnoj strategiji, političkoj strategiji, privrednoj strategiji, demografskoj strategiji i sl. Generalno se može govoriti o strategijama sektora društvenog, političkog, ekonomskog i kulturnog razvoja, a u okviru svake od ovih posebnih strategija sektora mogu se razmatrati strategije razvoja pojedinih grana. Danas se pod strategijom podrazumijevaju: teorija, nauka, ili konkretan plan razvoja.

U oblast poslovne politike preduzeća, pojam strategije je preuzet iz razvoja koncepta teorije igara. Prema ovoj teoriji ishod konfliktnih situacija zavisi od odluka (strategija) koje biraju učesnici (igrači) koji imaju međusobno različite interese. Povezivanje strategije i poslovanja počelo je u novije vrijeme. Ideja da su strateško planiranje i implementacija strateških planova poseban menadžment proces, i koji se danas naziva strateški menadžment, javlja se tek po završetku Drugog svjetskog rata.

Istorijska perspektiva strateškog menadžmenta
Uzroci pojavljivanja strateškog menadžmenta mogu se bolje razumjeti posmatranjem kroz istorijsku perspektivu. Uvođenje masovne proizvodnje dovelo je do sve veće zasićenosti tržišta i konkurencije, a samim tim i opadajućih stopa prinosa. Navedeni problemi su ukazali na potrebu strateškog planiranja. Moderni industrijski razvoj (1750–2000.) obično se sistematizuje u tri perioda: (1) predindustrijski period (do 1820. god.) (2) industrijski period (do 1970. god.) (3) postindustrijsdki period (1970. god.) Predindustrijski period bio je prepoznatljiv po lokalnim tehnologijama. Fizička radna snaga bila je osnovni resurs, a korišćenje energetskih i materijalnih izvora bilo je ograničeno. Pretvaranje dostignutih naučnih saznanja u tehnološka (tehnička) otkrića i erupcija pronalazaštva, započeli su industrijsku revoluciju – industrijski period, kojeg karakterišu dva ključna fenomena:

• masovna proizvodnja (a samim tim i odgovarajuća potrošnja), i
• svjetska tehnologija.

Industrijski period – period masovne proizvodnje
Industrijski period, odnosno industrijska revolucija počela je primjenjivajem naučnih otkrića u proizvodnji. Ovaj period karakterišu masovna proizvodnja i svjetska tehnologija. Era industrijske revolucije i masovne proizvodnje praktično počinje pronalaskom parne mašine, koja je posebno našla primjenu u proizvodnji čelika, vulkanizaciji gume i sl. Paralelno sa tehnološkim skokovima, pojavljuje se nova organizaciona struktura – preduzeće. Preduzeće je jedna od najvećih 15 socijalnih tvorevina ljudske civilizacije, koja je preživjela sva vremena i sve promjene sve do danas.

Ovaj period, od 1820. godine, do 1900., naziva se industrijska revolucija. Preduzetnički potencijali ovog perioda usmjeravani su na stvaranje savremene tehnologije proizvodnje. Početkom navedenog perioda koncept borbe sa konkurencijiom bazirao sa na dominaciji ili apsorbovanju konkurencije a ne na takmičenju sa konkurentnim kompanijama na tržištu. Koncept konkurencije i marketinga prema sadašnjim standardima počeo je tek 1880-ih. Početkom dvadesetog stoljeća, počeo je razvoj industrijske strukture stvorene tokom industrijske
revolucije. Ovaj period je trajao do tridesetih godina dvadesetog vijeka i naziva se period masovne proizvodnje. Konkurentska prednost zasnivala se na vođstvu u troškovima, odnosno najnižim cijenama. Iako su već tada postojali mnogobrojni problemi, još uvijek nije postojala briga o strateškim izazovima. Industrijske linije bile su dobro trasirane i obećavale nove mogućnosti. Tendencije za uključivanje u nova okruženja postojale su samo kod najnaprednijih preduzeća. Većina preduzeća uglavnom je bila posvećena vlastitoj proizvodnji i njenoj efikasnosti. Spoljnim uticajima nije se posvećivala velika pažnja jer je poslovni sektor bio dobro zaštićen na političkom planu od uticaja izvan organizacije. Vlada se nije puno uplitala u rad preduzeća. Sa druge strane, od vlade se mogla očekivati protekcionistička ekonomska politika. Isto tako, vlade su sprečavale monopole i ograničavanje slobode u obavljanju
poslovne aktivnosti kroz antitrusne i anticjenovne zakone. Period masovnog marketinga Masovni marketing kao izvodljiva strategija prvo se pojavila u 1880-im godinama. Prije tog vremena, postojala su lokalna, geografski izolovana tržišta u Sjedinjenim Državama, a samo nekoliko proizvoda prepoznato je kao brend van njihovog lokalnog područja.

Između 1880. i 1890, nekoliko stvari dovelo je do eliminisanja barijera poboljšanja uslova za masovni marketing. Završeni su željeznički i telegrafski sistem, što je poboljšalo distribuciju i komunikaciju. Tehnike masovne proizvodnje i opreme jesu rafinirane, a asortiman proizvoda prilagođen je potrošačima. Pored toga, broj stanovnika brzo raste, zemlja se oporavlja od građanskog rata, a najveća depresija u američkoj istoriji se završavala.

Prije oko 150 godina čovjek koji se zvao Henri Besmer (Henry Bessemer) izumio je tzv. ‘visoku peć’ u kojoj su se mogle proizvoditi, veoma jeftino, velike količine čelika. Uskoro ga je Evropa pročela proizvoditi u velikim količinama što je promijenilo svijet! Jeftini čelik učinio je mogućom izgradnju nebodera, velikih mostova, prekookeanskih brodova, automobila, frižidera… ali i moćnih oružja i bombi.

Ove povoljne okolnosti nisu same po sebi stvorile masovni marketing. Preduzetnički vizija, upravljanje, organizacija i sredstva postali su uslov za implementaciju strategije. Od 1880. do 1920. godine. rani inovatori u različitim industrijama počeli su da koriste svoje šanse. Iako je njihov ukupan broj bio relativno mali, jedan ili nekoliko po industriji, uticaj na američku privredu bio je ogroman. Mnogi od tih pionira marketinga izgradili su nacionalni ugled za svoje brendove i kompanije koje su opstale do danas. Dva najčešće spominjana primjera su Ford i Coca-Cola. Henri Ford primjenjivao je koncept masovnog marketinga u automobilskoj industriji. Njegov Model T bio je zamišljen kao ”univerzalni”; auto – koje će zadovoljiti potrebe svih kupaca. Usvajanje tehnika masovne proizvodnje i eliminisanje mogućnosti opcione, omogućilo je da se smanje troškovi i proizvod proda po pristupačnoj cijeni. Ova kombinacija je vinula model T na vrh tržišta. Candler je bio podjednako uspješan korištenjem masovnog marketinga u industriji bezalkoholnih pića. Kao i Ford, on je posmatrao svoj proizvod kao
jedini koji je potrošačima potreban. Njegovi početni masovni marketinški napori usmjereni su na široku nacionalnu reklamnu kampanju. Kako što je proizvod rastao i dobijao priznanja, on je uspostavio mrežu operacije flaširanje širom zemlje da bi olakšao prodaju i distribuciju. Nema proizvoda u istoriji koji je dostigao CocaColu u ukupnoj prodaji.

Drugih masovni prodavci ovog doba postigli su uspjeh fokusirajući se na jedan aspekt pristupa. Proizvođači kao što su Quaker Oats, Proctor and Gamble, i Eastman Kodak koristili su prefinjene tehnike masovne proizvodnje da bi uspostavili konzistentan kvalitet proizvoda. Ipak drugi proizvođači, kao što je Singer mašina za šivenje, razvili su integrisane distributivne sisteme da bi obezbijedili pouzdanu isporuku na tržište. Sirs and Montgomeri Ward razvio je maloprodaju kroz masovne marketinške niše putem naručivanja robe putem pošte.
Dženeral Motors koristio je segmentacija tržišta još od 1920-ih, kada je proizvodio različite modele za različite grupe kupaca da se takmiče sa Fordom. Pepsi je napravio seriju pokušaja, početkom 1930, da napadne tržišni udio Coca-Cole kroz promjene u proizvodima i ciljane strategije promocije.

Kao što je već navedeno, u prvim dekadama dvadesetog vijeka, najveće uspjehe postizala su preduzeća sa vođstvom u troškovima. Diferencijacija između troškova bila je mala. Tajna uspjeha bila je u cjenovnom vođstvu. Međutim, kod potrošača sve više dolazi do zasićenja. Oni više nisu bili zadovoljni sa uniformnim dizajnom i ponudom. Tražnja počinje da opada. Početkom tridesetih godina, pažnja se preusmjerava sa proizvodnje na tržište. Nasuprot ranijim proizvodnim orijentacijama, tajna uspjeha počinje da se zasniva na „marketing orijentacijama“. U ovome prednjači General Motors. General Motorsov koncept počinje da prati Ford koji pokušava da 17 standardni model T zamijeni modelom A. Osnovna briga
menadžmenta postaju promocije, reklame i drugi oblici uticaja na potrošače.