FAKULTET ZA OBRAZOVANJE DIPLOMIRANIH PRAVNIKA
I DIPLOMIRANIH EKONOMISTA ZA RUKOVODECE KADROVE
U NOVOM SADU
DIPLOMSKI RAD
Predmet: MARKETING
Tema
:
Korporativna drustvena
odgovornost i marketing etika
Profesor:
Student:
Prof. Dragan Rajević
Čačak, 2012. god.
Korporativna društvena odgovornost i marketing etika
SADRŽAJ:
Uvod.................................................................................................................................... 3
1. Koncept društvene odgovornosti.....................................................................................6
1.1. Pojam koncepta društvene odgovornosti..................................................................6
1.2. Istorija razvoja koncepta društvene odgovornosti....................................................8
1.3. Nivoi društvene odgovornosti.................................................................................10
2. Kritika i korisnosti koncepta društvene odgovornosti...................................................12
2.1.Kritika koncepta društvene odgovornosti................................................................12
2.2.Korisnosti koncepta društvene odgovornosti...........................................................13
3.Koncept društvene odgovornosti u praksi......................................................................17
4.Uticaj korporativne odgovornosti na korporativni imidž...............................................21
4.1.Korporativn imidž,identitet,komunikacija, strategija i njen uticaj na KDO............21
4.2.Uloga stejkholdera u kreiranju korporativnog imidža.............................................25
5.Marketing etika...............................................................................................................28
5.1.Poslovna etika..........................................................................................................28
5.2.Pojam marketing etike.............................................................................................30
5.3.Društvena kritika marketinaga.................................................................................33
5.3.1.Visoke cene.......................................................................................................33
5.3.2.Praksa obmannjivanja.......................................................................................34
5.3.3.Loši i nesigurni proizvodi.................................................................................35
5.3.4.Planirano zastarevanje.................................................................................... 35
5.3.5.Loša usluga potrošačima slabijih primanja.......................................................35
5.3.6.Neetičnost lične prodaje i telemarketinga.........................................................36
5.4.Kritika oglašavanja..................................................................................................36
2
Korporativna društvena odgovornost i marketing etika
Uvod
Društvena odgovornost, sa transformacijom našeg društva kako u tranziciji
privrede, tako i u tranziciji svesti svakog učesnika u njenom funkcionisanju, zauzima sve
važnije mesto. U razvijenim zemljama u kojima ideja o korporativnoj društvenoj
odgovornosti postoji već nekoliko decenija, u Srbiji je ideja o korporativnoj
društvenoj odgovornosti novijeg datuma. Ideja o korporativnoj društvenoj odgovornosti
kao veoma važnom segmentu poslovanja u Srbiji je počela da se širi sa samim
privrednim i društvenim promenama.
Cilj ovog diplomskog rada jeste, da korporativnu društvenu odgovornost i
marketing etiku, sagleda kao jedan veoma važan deo svake ekonomije, jer u
savremenom društvu veoma bitnu ulogu u kreiranju poslovne politike i odvijanju
korporativnih aktivnosti zauzimaju etika i društvena odgovornost, pa je u skladu sa
tim tendencijama ovaj rad i napisan.
Društvena odgovornost donosi preduzećima brojne prednosi ukoliko se ostvaruje
na pravi način. Ona ne predstavlja puko rasipanje resursa ili besplodnu investiciju zarad
nekakve političke korektnosti. U zemljama razvijene tržišne ekonomije, društvena od-
govornost u sve većoj meri postaje faktor prilikom odlučivanja i opredeljivanja potrošača
za određeni proizvod, čime društveno odgovorna preduzeća stiču kompetitivnu prednost
u odnosu na konkurenciju. Zemlje u tranziciji, poput Srbije, i preduzeća koja dolaze iz
njih, ukoliko žele da posluju sa uspehom moraće da prihvate sve zahteve globalnog
tržišta, od kojih jedan sve više postaje – društvena odgovornost.
Nijedan biznis, veliki ili mali, nije podeljen od društva u kome posluje. Uspeh ili
neuspeh jednog određen je uspehom ili neuspehom onog drugog. Ljudi su istinski
zainteresovani za to na koji se način preduzeće ophodi prema njima, životnoj sredini i
društvu uopšte. Ipak, nije dovoljno samo formalno objaviti svoju posvećenost, jer prazne
reči bude sumnjičavost. Potrebno je demonstrirati svoju predanost i pokazati da je ona
stvarna i da donosi stvarne rezultate. To znači identifikovanje onih postupaka i akcija
koje mogu doneti dobrobit osnovnoj delatnosti preduzeća i društvu u celini – i komu-
niciranje o njima.
4
Korporativna društvena odgovornost i marketing etika
Situacija u Srbiji je dosta osetljiva i zbog stalno rastućih ekonomskih problema
koji otežavaju i onako otežano poslovanje velikog broja preduzeća, primena korporativne
društvene odgovornosti je dosta usporena. Kada se postavlja pitanje da li u Srbiji postoji
spremnost za korporativnu društvenu odgovornost, odgovor je jednostavan - DA. To je
nužnost u savremenim uslovima, jer servisiranje potreba potrošača je postalo mnogo
kompleksniji pojam od onoga što je on pre označavao, danas bilo potrošač lli klijent traži
mnogo više od servisera svojih potreba nego što je to bio slučaj ranije u odsustvu
konkurencije kao osnove zdravog privređivanja. Kompanije moraju postati znatno
odgovornije prema potrošačima jer od njih zavisi i opstanak kompanije, njihova
egsistencija je u našim rukama, u rukama potrošača, kupac ima moć, svako odstupanje od
kupčevih standarda se plaća, svaka greška kompanije i njena neodgovornost se
sankcioniše odmazdom kupaca, kupac bira, on procenjuje, on se informiše, on ima
mogućnost da u mnoštvu konkurentnih proizvoda opredeli za onaj koji on smatra
najadekvatnijim za njegove potrebe. Razvoj marketinga je uslovio da kupac ne pita više
da li bi mogao da nađe proizvod koji mu odgovara, već kompanija nastoji da sazna sta
kupac želi, ako to želite, to ćete i dobiti.
Međutim, nije sve tako jednostavno. Srbija dosta kasni za ostatkom sveta, u
pogledu marketing koncepta, ali sa dolaskom velikih multinacionalnih kompanija,
potrošač zauzima mesto koje mu pripada, društvena odgovornost je prisutna ali
korporacije i dalje nedovoljno izdvajaju sredstva za možemo slobodno reći, ovakav vid
investiranja. Situacija je takva da samo velike kompanije mogu iz svog budžeta izdvojiti
određeni procenat za aktivnosti usmerene na društveno odgovorno ponašanje. Veliki broj
malih i srednjih preduzeća, obavlja svoju delatnost samo radi opstanka, preživljava u
nepovoljnim i neizvesnim uslovima koji su prisutni u Srpskoj ekonomiji.
Etika, za savremeno društvo, pojam koji je toliko fleksibilan da menja svoje
značenje i smisao od sistema do sistema. Za pojedine sisteme smernice u pogledu etike i
etičnosti diktiraju vladajuće snage, tako da je teško i reći precizne smernice etičnosti
jednog društva. Poslovna etika ide u korak sa etikom i moralom društva, kako sada
stojimo, nije dobro. Ne možemo reći da je poslednja decenija bila loša, bila je bar bolja
od one pre nje, ali Srbiji je potrebno više, a dok se svi od kreatora ekonomske politike,
preko ljudi u bitnim institucijama ove zemlje ne zapitaju i preispitaju o svojoj etičnosti,
5
Korporativna društvena odgovornost i marketing etika
1. Koncept društvene odgovornosti
1.1. Pojam koncepta društvene odgovornosti
Sam pojam društvene odgovornosti, odnosno društveno odgovorno ponašanje
kompanija je kartakterističano za kompanije od samog njihovog postojanja, međutim u
ovom obliku kakovom se danas reprezentuje, možemo reći da je karakteristično za noviju
ekonomsku praksu. Nešto prisutniju ulogu tek dobija sa jačanjem multinacionalnih
kompanija i razvijanjem svesti potrošača, pa tako ovi neekonomski ciljevi dobijaju na
značaju.
Poslovni uspeh i kontinuirano zadovoljavanje kupaca i ostalih interesnih grupa
tesno su povezane sa usvajanjem i implementacijom visokih standarda poslovanja i
sprovođenja marketinga. Kompanije koje se u svetu najviše poštuju smatraju da služe
interesima ljudi, a ne samo sopstvenim interesima.
1
Društveno odgovorno poslovanje (DOP) predstavlja koncept po kome privredni
subjekti koji ga usvajaju svesno i dobrovoljno nadilaze svoju primarnu funkciju sticanja i
raspodele profita i ostvaruju pozitivan uticaj na svoje radno, društveno i prirodno
okruženje. DOP, u suštini, predstavlja svest o novom položaju i značaju koje kompanije
imaju u savremenom, globalnom društvu i odgovornosti koja iz njih proizilazi. To je,
zapravo, proces u kome kompanije usklađuju svoje odnose sa najraznovrsnijim
društvenim akterima koji mogu, mada ne i moraju, imati uticaja na njihovo poslovanje.
Praksa DOP-a se odnosi na celokupnu sferu uticaja i raspon delovanja jednog preduzeća,
kao i na odnose koje ono pri tome uspostavlja: šta proizvodi, kako kupuje i prodaje, da li
se pridržava zakona, na koji način zapošljava, osposobljava i utiče na razvoj ljudskih
resursa, koliko ulaže u lokalnu zajednicu i poštovanje ljudskih i radnih prava, na koji
način doprinosi očuvanju životne sredine.
Drugim rečima, DOP bi se moglo definisati
kao koncept u okviru koga se kompanije prema svim svojim stejkholderima (svi oni na
koje poslovanje jedne kompanije može imati uticaja, „interesne grupe”) odnosi etički i
odgovorno, odnosno na društveno prihvatljiv način.
2
1
Kotler Philip, Keller Lane Kevin, 2006, Marketing menadžment, dvanaesto izdanje,str.706.
2
www.smartkolektiv.org
7
