Ličnost kao faktor ponašanja potrošača

UNIVERZITET U SARAJEVU

EKONOMSKI FAKULTET SARAJEVO

LIČNOST KAO FAKTOR PONAŠANJA POTROŠAČA

SEMINARSKI RAD

Predmet: PONAŠANJE POTROŠAČA
Mentor:
Student:

Sarajevo, oktobar 2012.

SADRŽAJ

Stranica

1. UVOD ………………………………………….........................................1

POJAM I ODREDNICE LIČNOSTI……………………………………1

OBILJEŽJA LIČNOSTI……………………….……………………..2

4.TEORIJE OBILJEŽJA LIČNOSTI……………………………………..3

4.1.

Psihoanalitička teorija ličnosti..................................................3

4.2. Bihevioristički pristup................................................................4

4.3.Socio-psiholaška teorija...............................................................4

4.4.Teorija osobina ličnosti................................................................5

4.4.1.Najznačajnije osobine ličnosti s obzirom na njihov

utjecaj na ponašanje potrošača..................................6

5. SLIKA O SEBI / LIČNI KONCEPT...................................................7

5.1.Teorija ličnog koncepta/slike o sebi.........................................8

5.2.Slika o sebi i ponašanje potrošača............................................9

6. LIČNOST MARKE/BRENDA.............................................................11

7. PRIMJENE U MARKETINGU...........................................................12

8. ZAKLJUČAK........................................................................................14

9. LITERATURA......................................................................................15

Savremena shvatanja, pod ličnošću najčešće razumijevaju skup osobina,

crta i aspekata jedne organizacijske cjeline, a koji su trajne prirode, čime uvjetuju
manje ili više postojano ponašanje i u vrlo različitim situacijama. Ukoliko
pojenostavimo prezentirana shvaćanja, pod ličnoscu bi se mogla podrazumijevati
ukupnost karakteristika koje određuju ponašanja, misli i emocije svake osobe.Te
karakteristike, drugim riječima, utiču na pojedinčev odabir proizvoda, na način
kako on reagira promotivne akcije tvrtke, kada i gdje troši pojedine proizvode itd

Izučavanju osobnosti teoretičari pristupaju na različite načine. Neki
naglašavaju utjecaj

naslijeđa i iskustava

iz ranog djetinjstva na razvoj osobnosti,

drugi ističu utjecaj

društva i okoline

kao i činjenicu da se osobnosti razvijaju

kontinuirano kroz vrijeme.

Nasleđe se, kao jedna od odrednica ličnosti, odnosi na faktore koji su

određeni pri začeću- fizičku pojavu, privlačnost lica, spol, temperament, strukturu
mišića i reflekse. Sve su to karakteristike za koje se smatra da su ili potpuno ili u
znatnoj mjeri pod utjecajem onoga tko su vam roditelji, odnosno pod utjecajem
njihova biološkog, fiziološkog i psihološkog ustrojstva. Istraživači su ustanovili
da je genetika odgovorna za oko 50 posto razlika u ličnosti i to više od 30 posto
varijacija u profesionalnim interesima i interesima u slobodno vrijeme.

Među faktorima koji igraju značajnu ulogu u oblikovanju naših ličnosti su

i faktori okoline u kojoj živimo -

kultur

a u kojoj smo odgojeni, -

norme

u našoj

porodici, prijateljima i društvenim grupama te

ostali

utjecaji koje iskusimo.

Situacija

je treća odrednica ličnosti, faktor koji utječe na učinke naslijeđa i

okoline na ličnost. Različiti zahtjevi različitih situacija izazivaju različite vidove
nečije ličnosti.

3.OBILJEŽJA LIČNOSTI

Pod obilježjima ličnosti je moguće podrazumjevati ukupnost elemenata

koji omogućavaju funkcioniranje ličnosti kao jedinstvene strukture.

Tanja Kesić

pravi razliku između tri temeljna obilježja ličnosti. Jedno od

njih je

konzistentnost

ličnosti, odnosno dosljedno ponašanje potrošača kada se

nađe u sličnim situacijama, bez koje bi česte promjene dovele do zbrke u
ponašanju. Potom,

prilagodljivost i gipkost

ličnosti , koje je svojevrsni uzrok

onemogućavanja   potpune   konzistentnosti.   Prilagodljivost   i   gipkost
podrazumijevaju da čovjek tijekom života doživljava određene promjene i uči
kako   obilježja   ličnosti   uskladiti   s   tim   promjenama,   prilagoditi   ih   nastalim
promjenama.  I, na koncu,

integriranost ličnosti-

činjenica da su razni aspekti i

obilježja ličnosti organizirani u jednu cjelinu.

Schiffman i Kanuk govore o tri obiljžja ličnosti na nešto drugačiji način.

Ličnost, naglašavaju, odražava, prije svega,

individualne razlike

među ljudima.

Dvije osobe, drugim riječima, nikada nisu potpuno iste. No, usprkos tome one
imaju identične pojedine karakteristike ličnosti temeljem kojih je moguće

Čičić Muris et al. (2009):Ponašanje potrošača, 1.izdanje, SUTON,Široki Brijeg, str 67

Kesić,T. (2006):Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb, str. 193

svrstavanje ponašanje potrošača u određene segmente. Ličnost pojedinca je potom

postojana i trajna.

tome ponuđač roba i usluga mora temeljiti svoju

komunikaciju s potencijalnim potrošačima. Promjenama se mora podvrgavati sam
proizvod. Postojanost i trajnost ne znače , međutim, i nemogućnost mijenjanja
ličnosti. Ta mogućnost,

mijenjanja ličnosti, je treće bitno obilježje ličnosti

Bez obzira na razlike u pristupu pojedinih autora, moguće je identificirati
zajednička stajališta:

1. obilježja ličnosti nisu općenita za sve potrošače; ona su specifična

i omogućavaju razlikovanje jedne osobe od drugih;

2. kada je u pitanju određeni vremenski period, obilježja ličnosti su

relativno trajna,

3. obilježja ličnosti povezana su sa situacijskim varijablama, tj. nisu

neovisna o situaciji u kojoj se osoba nalazi,

4. obilježja ličnosti moguće je koristiti za predviđanje ponašanja

potrošača

4.TEORIJE OBILJEŽJA LIČNOSTI

U proučavanju ponašanja potrošača često su korištene četiri teorije

obilježja ličnosti

1. Psihoanalitička teorija,
2. Bihevioristički pristup,
3. Socio-psihološke teorije,
4.. Teorija osobina

4.1. Psihoanalitička teorija ličnosti

Psihoanalitička teorija povezana je s imenom Sigmunda Freuda (1856-

1939), koji ličnost dijeli na tri nivoa:



svjesno

– ono čega samo trenutno svjesni



predsvjesno

– svi sadržaji koje koncentracijom i voljom mogu

preći u svjesno



nesvjesno

Nesvjesno je za Sigmunda Froida najvažnije. Područje nesvjesnog je
najveće i do njega možemo doći samo uz pomoć drugih. Ono sadrži sve ono
negativno u životu i predstavlja opasnost, jer ne miruje nego se želi probiti u
svjesno i tako u nama stvara napetost.

Psihoanalitička teorija polazi od stava da se ljudski sistem obilježja

ličnosti sastoji iz tri dijela – ida, ega i superega.

Schiffman, L.G. and Kanuk (2004): Ponašanje potrošača, MATE, Zagreb, str.95

Čičić Muris et al. (2009):Ponašanje potrošača, 1.izdanje, SUTON,Široki Brijeg, str. 70

Ibid.