1. Uvod
Osnovni cilj poruke je da privuče pažnju, izazove interes koji treba da preraste u želju
i izazove akciju. To može samo uspešna poruka, pa je zato njeno kreiranje važna aktivnost u
procesu komuniciranja.
Kreiranju poruke se pristupa pošto je organizacija, odnosno firma, definisala ciljeve i
obezbedila budžet za ostvarivanje komuniciranja.
Opšti smisao komuniciranja je razumevanje između emitenta (pošiljaoca) i recipijenta
(primaoca) poruke. Razumevanje između pošiljaoca i primaoca se ne postiže jednostavno, jer
primalac poruke svoj stav definiše ne samo na osnovu izvornog značenja poruke, već i pod
uticajem okruženja u kome se komuniciranje odvija, ponašanja emitenta i drugih činilaca.
Poruka će biti shvaćena na bazi onoga što se je čulo, videlo i(ili) osetilo.
Poruka predstavlja skup simbola i znakova koje šalje pošiljalac. Nije jednostavno
kreirati ovako definisanu poruku. Mora se učiniti svestan napor da se pažljivo izaberu reči i
fraze da bi se bilo sigurne da će poruka biti primljena i pravilno shvaćena. Kreiranje poruke
treba da bude zasnovano na suštini osnovnog modela komuniciranja, a to znaci da proces
kodiranja pošiljaoca poruke mora biti povezan sa procesom dekodiranja primaoca poruke.
Nema uspešnog prijema poruke ako pošiljalac i primalac nemaju isti jezik komuniciranja.
Zato se smatra da kominiciranje mora da se koristi simbolima koji su zajednički i koji
odgovaraju iskustvu koje poseduje i pošiljalac i primalac.
Prijem poruke zavisi od polja zajedničkog iskustva obojice. Pošiljalac i primalac imaju
određene, svoje, nivoe iskustva (znanja). Komuniciranje se može uspostaviti samo u delu u
kome se preklapaju njihova iskustva.
Uspeh komuniciranja mogu umanjiti određene smetnje (zastoji, iskrivljenost poruka i
sl), zbog čega je značajno posedovanje znanja i veština u njihovom otklanjanju.
Značajna je i povratna sprega, koja predstavlja reakciju ili odgovor primaoca, tj. način
njegovog komuniciranja sa pošiljaocem.
Ključni faktor ostvarivanja efekata komuniciranja je poruka. Zato je značajno kako se
pristupa kreiranju poruke. Kreiranje poruke je kompleksan zadatak koji ima komunikator ili
neko drugo zaduženo lice, odnosno organizacija ili institucija.
1
2. Principi efikasnog kreiranja poruke
Da bi poruka izazvala poželjno ponašanje, mišljenje ili reakciju primaoca, neophodno
je da se njeno kreiranje zasniva na sledećim principima, iskustvima i zahtevima:
■ pošiljalac mora da poznaje auditorijum kome želi da se obrati,
■ pošiljalac treba da ume da kodira (šifrira) poruku,
■ poruka mora biti jednostavna, jasna i zanimljiva,
■ poruka treba da bude kreirana tako da postoji mogućnost njenog ponavljanja,
■ prilikom kreiranja poruke mora se imati u vidu mogućnost pojavljivanja smetnji, te je
neophodno unapred predvideti šta se može desiti sa porukom i kako prevazići nastale
probleme,
■ pri kreiranju poruke treba uzeti u obzir procenat verovatnoće prihvatanja poruke, zbog čega
treba pronaći koncept poruke sa verovatnoćom maksimalnog privlačenja pažnje,
■ pri kreiranju poruke neophodno je imati na umu da čovek pokušava svako novo iskustvo i
saznanje da uklopi u prethodno stvorenu šemu pojava ili da ga odbaci (posebno je to
karakteristično za starije osobe),
■ izbegavati da se porukom mogu izazvati konfliktne situacije,
■ izbegavati poruke upućene članovima grupe, koje po svojoj sadržini nisu prihvatljive sa
stanovišta grupne pripadnosti,
■ pri defmisanju broja poruka neophodno je poći od činjenice da je mogućnost prijema
poruka u određenoj vremenskoj jedinici (na primer, u jednom danu) ograničena, zbog čega bi,
u slučaju velikog broja poruka, neke od tih poruka bile zanemarene, nezapažene ili odbačene.
3. Šta je sve neophodno za efikasno komuniciranje?
Smatra se da je za efikasno komuniciranje neophodno postojanje sledećih
pretpostavki:
■ Poruka mora biti tako oblikovana i emitovana da izazove pažnju primaoca.
■ Poruka mora koristiti znakove koji odgovaraju polju zajedničkog iskustva (iskustvu i znanju
koje poseduju i pošiljalac i primalac).
■ Poruka mora da pobudi neki oblik potrebe kod primaoca, kao i da sugeriše način
zadovoljenja te potrebe.
■ Poruka mora da sugeriše takav način zadovoljenja potrebe koji je prihvatljiv sa stanovišta
socijalne grupe kojoj primalac pripada ili on želi da pripada toj grupi u momentu kada je
poruka upućena. Razlog za ovakav pristup u kreiranju poruke leži u činjenici da je čovek
društveno biće, da pripada određenoj društvenoj sredini od koje uči i stiče iskustva.
U kreiranju poruke trebalo voditi računa o:
■ sadržaju poruke koji može biti definisan kao apel, neka tema, ideja, prodajna propozicija i
dr),
■ struktura poruke koja treba da se zasniva na sažetosti, jasnoći, razumljivosti, jednostavnosti
i zanimljivosti, uz neophodno istovremeno rešavanje dileme da li zaključak da definiše
komunikator, ili da zaključivanje bude prepušteno auditorijumu,
■ obliku (formi) izražavanja poruke čije varijante su: novinski članak, televizijska emisija,
prospekt, oglas, ekonomska propaganda i si), s tim što svaki oblik izražavanja poruka ima
svoje specifičnosti, koje se, na primer, u slučaju pisanih poruka odnose na definisanje glavnog
naslova teksta),
■ izvoru poruke (prihvaćenost poruke zavisi od načina na koji primalac doživljava pošiljaoca,
zbog čega je važno da poruka bude verodostojna, što se može postići ekspertnom stručnošću,
pouzdanošću, privlačnošću i si).
2
