Distribucija kao osnovni element u funkciji poslovanja preduzeca

1.UVOD

Dakle, u pitanju je kreativna delatnost s ciljem unapređenja prodaje i povećanja zarade. U sprovođenju funkcije marketing djelatnosti veliku ulogu ima marketing miks kao način za ostvarenje planiranih ciljeva, a predstvalja specifičnu kombinaciju elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva preduzeća i zadovoljenja potreba i želja ciljnih tržišta. S perspektive preduzeća marketing miks kombinuje i kontroliše elemente marketinga kojima će djelovati na ciljnom tržištu/segmentu, dok s perspektive kupca predstavlja kombinaciju elemenata marketinga koji kupcima moraju isporučiti očekivane koristi od proizvoda.Marketing miks je jedan od najpopularnijih izraza u marketingu. Pod marketing miks konceptom podrazumjeva se odgovarajuća kombinacija instrumenata (proizvod, cijena, distribucija i promocija) koji čine ponudu preduzeća koja treba da se bazira na informacijama o potrebama i zahtjevima ciljnog tržišta. Marketing miks koncept je neophodan da objasni mogućnost kombinovanja instrumenata pri prilagođavanju ponude pojedinim tržišnim segmentima. On je rezultat napora organizacije da izađe u susret potrebama kupaca.To je ono što kupac dobija od preduzeća, tj. određene ustanove. Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzeće da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu. Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o troškovima marketinga napisao da su menadžeri preduzeća “mikseri elemenata” koji kombinuju postojeće ili traže nove elemonte da bi se došlo do rentabilne ponude preduzeća na tržištu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene definicije marketinga proširuju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je i dalje najčešću podelu sačinjavaju sledeći elementi:
 Proizvod
 Cena
 Distribucija
 Promocija

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac želi. Cena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cenu.
Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugamakoji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Zadatak distribucije je obezbeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno vreme i na određenom mestu. Kao široko prihvaćen koncept, marketing miks je našao primjenu i u mnogim preduzećima u Srbiji. Kao da su preduzeća postala svesna činjenice da su briga o potrošačima, zadovoljenje njihovih potreba, komunikacija, društvena odgovornost… isto toliko bitni kao i konkurentna cena koju im nude za svoj proizvod/uslugu. To je naročito uočljivo kod velikih preduzeća koja vode računa o iskustvu poznatih evropskih kompanija, kada je u pitanju odgovoran odnos prema potrošačima.

2. DISTIBUCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi dođu od proizvođača do potrošača. Cilj je da krajnji korisnik bude uslužen na najbrži i najkvalitetniji način, uz najmanje troškove.
Distribucija obuhvata dva osnovna elementa:
 Kanale distribucije (kanale prodaje) i
 Fizičku distribuciju (marketing logistiku)
Svrha kanala prodaje jeste da omogući da proizvodi od proizvođača dođu do potrošača na vreme u mesto i formi koja je pogodna za upotrebu. Kanali prodaje predstavljaju način povezivanja proizvođaša i potrošača. Fizička distribucija podrazumeva sve aktivnosti koje se odnose na fizičko pomeranje proizvoda od proizvođača do potrošača. Prema nekim shvatanjima podsistem fizičke distribucije ima dve bitne komponente: ukupni sistem transporta i ukupni sistem skladištenja.
Da bi se stvorio odgovarajući sistem distribucije, potrebno je da prođe odrećeni vremenski period, a izgrađene kanale prodaje nije moguće promeniti u kratkom roku. Skladištenje, transport i zalihe robe postaju značajan deo distribucije, odnosno marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom području mogu ostvariti ne samo uštede, nego i povećati tražnja, odnosno prodaja robe.
2.1 Kanali distribucije

Marketing posredstvom kombinacije elemenata igra ključnu ulogu u pokretanju novog posla, lansiranju novih proizvoda i modifikaciji već postojećih proizvoda, kao i pri ulasku na nova tržišta i uključivanju u nove kanale. Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju, promovisanju i adekvatnoj isporuci robe i usluga potrošačima i/ili organizacijama. Moderan marketing koncept može se definisati kao ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljenje potreba i zahteva potrošača na bolji način od konkurencije. Kanal distribucije, marketinški kanal ili put prodaje proizvoda čini skup organizacija i pojedinaca koji usmeravaju tok proizvoda od proizvođača do krajnjeg potrošača. Kanali distribucije čine proizvode raspoloživim u pravo vreme, na pravo mesto i u pravim količinama. Kanal distribucije podrazumeva skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se koriste u kretanju proizvoda i njegovog vlasništva od proizvodnje do potrošnje.
Za kanale distribucije se može reći da predstavljaju skup organizacionih zavisnosti između proizvođača i raznih distributera koji utiču na kretanje robe kroz sistem fizičke distribucije. Sam proces povezivanja proizvođača i potrošača mora da se obavi na ekonomičan način. Pri donošenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o tom izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano.Faktori koji utiču na izbor kanala distribucije su: