UNIVERZITET POSLOVNI INŽENJERING I MENADŽMENT
BANJA LUKA
Diplomski studijski program:
Seminarski rad:
BREND
Mentor
: dr. Nikša Grgurević
BANJA LUKA, decembar, 2023. god. DARIJA SUDŽUM, TAMARA TIJANIĆ
2
SADRŽAJ
PREDGOVOR.......................................................................................................
3
UVOD………………………………………………………………………………..4
1. BREND………………………………………………………………………..5
1.1.DEFINICIJA BRENDA
……………………………………………………..6
1.2. ZNAČAJ BRENDIRANJA
………………………………………………….7
2. PREPOZNATLJIVOST NA TRŽIŠTU…………………………………..9
2.1.VIZUELNI IDENTITET
……………………………………………………9
2.2.
KORPORATIVNI IDENTITET
……………………………………………11
3.
UPRAVLJANJE BRENDOM……………………………………………11
3.1.STRATEGIJA IMENA BRENDA (BRAND NAME STRATEGY)
................12
3.2.
PRAVO REGULISANJA
……………………………………………….13
4. PRIMJER BREND H&M…………………………………………………13
5.ZAKLJUČAK…………………………………………………………………15
6. LITERATURA……………………………………………………………….16
4
UVOD
Brend predstavlja takvo obećanje, koje se, vremenom, razvija u reputaciju. A reputacija
je, nesumnjivo, najznačajnija aktiva jedne finansijske organizacije. Dobra reputacija nije slučajnost.
Koje ciljeve je trebalo ostvariti da bi se izgradila dobra reputacija? Kompanija je morala da
nametne strogi kodeks ponašanja, discipline,fokus na klijenta, kulturu izbjegavanja troškova,
otvorenost u ophođenju, jednostavne i efikasne linije izveštavanja. Kompanija, između ostalog,
mora da bude organizacija u kojoj se uči, razvija timski duh, a svi bivaju uključeni. Reputacija se
stiče vremenom kao rezultat činjenice da se kod zaposlenih stalno razvija svijest o potrebi da
ispune pomenuto obećanje, da oni imaju nešto u šta vjeruju i da su ovlašćeni da u skladu sa tim i
djeluju. Stoga je snažna podrška menadžmenta još jedan očigledan preduslov, uz razvijen osećaj
odgovornosti svih uključenih. Konačno, kontinualno merenje učinka i povratne informacije
uvjeriće organizaciju da je na pravom putu da dostigne zacrtane ciljeve da bude prepoznata, ne
samo kao drugačija, već potencijalno i kao bolja od svoje konkurencije. Na kraju krajeva, zaposleni
su srce organizacije, oni su presudni faktor jednog brenda.
Brend predstavlja takvo obećanje, koje se, vremenom, razvija u reputaciju. Dobra
reputacija nije slučajnost. Koje ciljeve je trebalo ostvariti da bi se izgradila dobra reputacija?
Kompanija je morala da nametne strogi kodeks ponašanja, ,fokus na klijenta, kulturu izbegavanja
troškova, otvorenost u ophođenju, jednostavne i efikasne linije izveštavanja. Reputacija se stiče
vremenom kao rezultat činjenice da se kod zaposlenih stalno razvija svijest o potrebi da ispune
pomenuto obećanje, da oni imaju nešto u šta vjeruju i da su ovlašćeni da u skladu sa tim i djeluju.
Konačno, kontinualno mjerenje učinka i povratne informacije uvjeriće organizaciju da je na
pravom putu da dostigne zacrtane ciljeve da bude prepoznata, ne samo kao drugačija, već
potencijalno i kao bolja od svoje konkurencije.
Ono što je danas više nego prepoznatljivo jeste
vrijednost datog brenda na tržištu, naročito u doba svjetske ekonomske krize. Uspjeh brenda prvenstveno
zavisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači i kupci, a ne od toga šta o njemu misli marketinški
tim. Nije dovoljno samo imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, vrhunsku promociju ili
najbolju distribucionu mrežu, najbitnije je koliko i šta o proizvodu zna i misli prosječni potrošač na ulici.
5
1. BREND
Danas kompanije prepoznaju važnost brendiranja kao važan ključ uspeha. H&M, Louis
Vuitton, Gucci, Chanel, Nike, Adidas, Coca-Cola - sve su to poznati brendovi na današnjem
globalnom tržištu. Brend se ne postavlja iznenada, već je percepcija nastala na osnovu iskustava i
komunikacije. Istovremeno, brend pomaže u razlikovanju proizvoda i usluga od ostalih
konkurenata i podstiče potrošača da pamti informacije povezane sa brendom. Snažan brend čini
ljude svesnijim i angažovanijim kada je u pitanju kupovina, zadovoljnijim kvalitetom proizvoda
datog brenda i spremnijim da plate veću cenu za jak brend. Stoga bi kompanija mogla steći veći
profit na osnovu snažnog brenda, a takođe zadržati kupce i steći poverenje i lojalnost od njih.
Potrošačka percepcija brenda je važna da bi potrošač razlikovao proizvod marke. Za potrošače, brend je
simbol visoke klase, signal je visokog kvaliteta i predstavlja visok procenat zadovoljstva. Međutim, brend
ima svoju ciljnu publiku i poziciju na tržištu, pa će promovisati različite slike kako bi ih potrošači prepoznali.
1
Štaviše, percepcija potrošača ne sastoji se samo u oglašavanju brenda ili promociji brenda, već i u učenju iz
iskustava kada potrošač koristi proizvode marke ili kada informacije čuje od prijatelja ili člana porodice.
Učenje iz iskustva korišćenja proizvoda brenda prenosi se na brend, a onda to čini da potrošači imaju
duboku spoznaju i svijest o brendu. Stoga efekat opaženog kvaliteta indirektno utiče na kapital brenda kroz
zadovoljstvo, a brend pomaže u prenošenju slike proizvoda i pomaže u razlikovanju proizvoda u umu
potrošača.
Kupci na brend gledaju kao na važan dio proizvoda ili usluge. Nekada dominantni samo u glavama
potrošača, brendovi sve više preuzimaju umove svih zainteresovanih strana. Kako se ova promjena
dešava, brendovi postaju najvažniji izvor prepoznatljivosti i stvaranja vrijednosti kompanije.
2
Uspešan brend ima visoki kapital. Vlasnički kapital brenda je nematerijalna imovina koja
zavisi od udruživanja potrošača. Visoki kapital brenda može se koristiti kao platforma za lansiranje
srodnih proizvoda i povećanje snage odnosa potrošača prema proizvodu povezanom sa brendom.
Pored toga, brend sa snažnim udjelom je veoma dragocjena imovina, on procjenjuje ukupan
finansijski status, percepciju kupaca i imidž brenda. Dobar primjer kompanija sa snažnim udjelom
u brendu je Microsoft, čiji su korporativni logotipi prepoznatljivi širom svieta, a vrijednost njegove
marke procjenjuje se na gotovo 56,647 milijardi američkih dolara u 2009. godini (Interbrand
Corporation, 2009) i jedna je od najvećih vrijednosti brenda u 2009. godini. Dakle, profitabilan
1
Kevin Lejn Keler, Filip Kotler
, (prevod
Milena Lučić
,
Bjiljana Lalović
),
Marketing menadžment,
Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, 2017. ( str. 241
)
2
Kevin Lejn Keler, Filip Kotler
, (prevod
Milena Lučić
,
Bjiljana Lalović
),
Marketing menadžment,
Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, 2017. ( str. 241)
