Primljen: 07.04.2014.
Stručni rad
Prihvaćen: 23.05.2014.
UDK 339.5
Internacionalizacija poslovanja poduzeća
The internationalization business of companies
1
Nataša Malenica,
2
Boris Dorbić
1
Golden star j.d.o.o, Laginjina 7, 10 000 Zagreb
2
Veleučilište „Marko Marulić“ u Kninu, Krešimirova 30, 22 000 Knin
e-mail:
1
nataa.malenica@
gmail.com
,
2
[email protected]
Sažetak:
Domaća tržišta u većini su slučajeva premalena za ekspanziju, odnosno za rast
profitabilnosti te se poduzeća okreću stranim tržištima. Proces internacionalizacije nije jednostavan i
često je otežan zbog mnogobrojnih različitosti. Proces internacionalizacije poslovanja poduzeća
iznimno je bitan korak u razvoju istog te je u tom slučaju potrebno napraviti detaljnu analizu
potencijalnih zemalja. Cilj ovog rada je objasniti proces internacionalizacije poduzeća, odnosno
ulazak na strana tržišta.
Ključne riječi:
strana tržišta, internacionalizacija, poslovanje, poduzeća
Abstract:
The local markets are in most cases too small for expansion and growth and
profitability of the companies are turning to foreign markets. Internationalization process is not easy
and it is often difficult because of the many differences. The process of internationalization is an
essential step in the development of the same, and in this case it is necessary to make a detailed
analysis of potential countries. The aim of this paper is to explain the process of internationalization
of companies, or entry into foreign markets.
Key words:
International markets, internationalization, business, companies
1. Uvod
Gotovo sva poduzeća na svijetu su barem jednom su za vrijeme svog životnog vijeka na neki
način ostvarila suradnju s inozemstvom, bilo kroz najjednostavnije oblike, odnosno uvoz ili izvoz ili
pak složenije oblike poslovne suradnje. Kompanije rast i razvoj poslovanja nakon nekog vremena ne
mogu ostvariti opslužujući domaće tržište te se šire na ostala svjetska tržišta. Internacionalizacija
poslovanja je najčešće dugotrajan proces unutar kojeg poduzeće prolazi kroz više razvojnih faza.
Proces internacionalizacije nije jednostavan i često je otežan zbog mnogobrojnih različitosti po pitanju
kulture, jezika, ekonomskog i političkog uređenja zemalja. Postoji više definicija kojima se nastoji
objasniti međunarodni marketing. Definicija dana od strane Czinkota i Ronkainen glasi: “
Ukratko,
međunarodni marketing brine o planiranju i vođenju transakcija preko nacionalnih granica kako bi se
zadovoljili ciljevi pojedinaca i
organizacija
“ (Previšić i sur., 1999.,8). Dok Nietto Churraco i
Llamazares Garcia-Lomas međunarodni marketing definiraju kao „...
strategiju koja se razvija radi
postizanja nekih ciljeva na stranim tržištima, temeljena na sposobnosti poduzeća, stanja u okruženju i
međunarodnoj konkurenciji“
(Previšić i sur., 1999.,8). Međunarodni marketing, jednako kao i domaći,
ima određene ciljeve i alate kojima se koristi kako bi se oni ispunili. Unatoč sve izraženijoj
homogenizaciji potreba i želja potrošača u različitim zemljama, uvjetovanoj napretkom tehnologije,
komunikacija, znanosti i razvitkom svjetske trgovine, razlike ipak postoje te ih prilikom kreiranja
marketinškog programa treba uvažavati. Strana tržišta su po mnogočemu različita od domaćeg tržišta,
no marketinške aktivnosti se ne prilagođavaju u potpunosti već se modificiraju elementi koji izravno
utječu na uspjeh, odnosno profitabilnost proizvoda ili usluge na stranom tržištu.
„Prema suvremenom
pristupu međunarodnom marketingu, bitan element razlikovanja je u načinu djelovanja. Naime,
međunarodni marketing nije nužno vezan za strana tržišta, već se može primijeniti i u okviru domaćeg
tržišta
(Previšić i sur., 1999.,5).
Dakle, korištenje međunarodnog marketinga ne zahtijeva nužno i
širenje poslovanja na strana tržišta
.
Nadalje, kretanje roba i usluga van domaćih granica također nije
preduvjet za korištenje međunarodnog marketinga.
Naime podružnica stranog poduzeća koja posluje i
opslužuje određeno tržište primjenjuje međunarodni marketinški miks razvijen i nadziran od strane
stranog poduzeća.
Ono što je zajedničko međunarodnom i domaćem marketingu jest činjenica da se temeljni alati i
koncepti marketinga koriste s ciljem zadovoljenja potreba potrošača. Pred svako poduzeće, bilo ono
veliko ili malo, postavlja se isti osnovni problem. Cilj svakog poduzeća je na optimalan način
iskoristiti postojeće resurse i potencijale, i to s ekonomskog, političkog i društvenog stajališta. Dakle,
drugim riječima, cilj je uz što manje inputa proizvesti što veći output i pritom biti društveno
odgovoran i politički korektan. Razlikuje se pet osnovnih koncepcija koje se koriste na
međunarodnom tržištu. To su: izvozna koncepcija, plurinacionalna koncepcija, multinacionalna
koncepcija, multiregionalna koncepcija i globalna koncepcija (Previšić i sur., 1999., 4). Cilj poduzeća
koja se koriste ovom koncepcijom jest prepoznati različitosti i sličnosti pojedinih tržišta. Na temelju
tih razlika i sličnosti kreira se opća strategija za čitav svijet te u finalu “globalni proizvodi“. Cilj ovog
rada je objasniti proces internacionalizacije poduzeća, odnosno ulazak na strana tržišta.
2. Istraživanje u međunarodnom marketingu
„Međunarodna marketinška istraživanja služe za uočavanje i shvaćanje promjena u
funkcioniranju svjetskog tržišta. Međunarodno istraživanje veoma je slično s istraživanjem na
posao. Kulturološke razlike među zemljama često utječu na ispitanikovu volju za suradnjom i nameću
se kao osnovna poteškoća prilikom istraživanja“
(Baban i Leko, 1997,56). Primjerice, u nekim
kulturama žene nemaju slobodu govora, odnosno zabranjena im je komunikacija van obitelji, dok u
nekim zemljama postavljena pitanja mogu biti suviše osobne prirode i slično.
„Čest problem je i
nemogućnost razvijanja adekvatnog uzorka i uspostavljanje kontakta s ispitanicima. Informacije o
stanovništvu, potrebne za razvijanje kvalitetnog uzorka, koje su u razvijenim zemljama dostupne iz
više izvora na nekim tržištima su veoma ograničene ili pak skoro da ne postoje“
(Baban i Leko,
1997.,63). Uspostavljanje kontakta s ispitanicima iz nerazvijenih zemalja također se nameće kao
problem. Naime, komunikaciju posredstvom uobičajenih kanala komunikacije (telefon, internet i
drugo) u nekim zemljama nije moguće ostvariti.
2.1.2. Sekundarne informacije
„Istraživači se najčešće koriste već prikupljenim informacijama, odnosno koriste već
postojeće podatke. Izvori mogu biti eksterni, odnosno razne statistike, publikacije i slično ili interni,
odnosno informacije dostupne u samom poduzeću“
(Baban i Leko, 1997., 56). Česta uporaba
sekundarnih informacija opravdana je mnogo nižim troškovima i brzinom prikupljanja.
Nepodudaranje, odnosno nepostojanje uske povezanosti s problematikom istraživanja, čest je problem
kod sekundarnih informacija. Naime, ponekad je teško pronaći podatke koji u potpunosti odgovaraju
istraživanju, s obzirom na to da su podaci prikupljeni za rješavanje neke druge problematike.
Proces istraživanja u međunarodnom marketingu sastoji se od četiri faze (Baban i Leko, 1997.,
59):
1. Definiranje problematike i željenog ishoda istraživanja
2. Određivanje izvora informacija
3. Prikupljanje informacija
4. Analiza i interpretacija prikupljenih informacija i prezentacija rezultata istraživanja.
3. Ulazak na strana tržišta
3.1. Motivi za ulazak na strana tržišta
Većina poduzeća u svijetu, bez obzira na veličinu, su aktivni, povremeni ili potencijalni izvoznici
proizvoda i usluga. Kompanije donose odluku o ulasku na inozemna tržišta iz različitih razloga.
Fundamentalan razlog za ulazak na nova tržišta jest postojanje potencijalne potražnje za koju
poduzeće smatra da je može uspješno zadovoljiti. No, uz to postoji i niz drugih motiva koji poduzeće
mogu potaknuti na međunarodno poslovanje. Najvažniji faktori, odnosno motivi za izvoz i
uključivanje u međunarodnu razmjenu su prema Markoviću (Marković, 1994.,95):
