VISOKA ŠKOLA ZA USLUŽNI BIZNIS
SOKOLAC – ISTOČNO SARAJEVO
SEMINARSKI RAD
Tema: Propaganda i tržišne komunikacije
Sokolac, april 2023. godina
1.
Definicija propagande
U nastojanju da se fenomen propagande ipak preciznije definiše, mnoge modernije teorije
usvojile su nekoliko zajedničkih odrednica, koje propagandu shvataju kao skup posebnih
tehnika komunikacije u cilju masovnog uticaja, ili sugestije, kroz manipulaciju simbolima i
psihologijom mase i pojedinca. Ono u čemu se svi slažu je činjenica da propaganda uključuje
intenzivnu upotrebu slika, slogana i simbola koji utiču na uvjerenja i emocije; to je smišljena
komunikacija s tačno određenom tačkom gledišta, koja ima za cilj da primalac poruke
“dobrovoljno” usvoji željene pozicije i uvjerenja kao da su njegovi vlastiti i djeluje u skladu s
tim.
Većina teoretičara komunikacije slaže se da ono što razlikuje propagandu od ostalih vidova
ljudske komunikacije, prema Laswellu i autorima, da je ona u svakom slučaju uvijek akt
predumišljaja, povezana sa društvenim uređenjem kao unapred definisanom kontroverzom,
odnosno načelno konfliktnom situacijom, kao jednom vrstom datosti. „Propaganda može biti
identifikovana kao promišljen napor da se vrši uticaj na ishod spornih situacija, u izazivanju
naklonosti prema preferenciji. U tom smislu, propaganda se razlikuje od drugih promišljenih
transmisija informacija, ili od sličnih ceremonijalnih ili čisto izražajnih aktivnosti“.
Danas, savremenu propagandnu djelatnost, kao specifičan oblik društvene komunikacije, ipak
možemo najpreciznije definsati kao „sistematski pokušaj da se vrši uticaj na emocije, stavove,
uvjerenja i akcije određene ciljne populacije u svrhu ideološke, političke ili komercijalne
indoktrinacije, putem kontrolirane transmisije jednostranih poruka preko masovnih ili direktnih
kanala medijske komunikacije“.
1.1. Propaganda i uvjeravanje
U teoriji i praksi koja se bavi fenomenom propagande, česta je pojava čitavog niza raznovrsnih
termina i pojmova koji ponekad zbunjuju one koji su zainteresovani za bolje razumijevanje
funcionisanja propagande. Tako se kao oznaka za ovu specifičnu formu komunikacije često
mogu naći izrazi kao što su uvjeravanje, uticaj, reklama, ekonomska propaganda, politički
marketing i sl.
Uzrok ovako raznolikoj terminologiji nije samo neznanje ili nerazumijevanje fenomena, već i
točka gledšta pojedinih autora, koji proučavanju propagande pristupaju iz određenog uskog
ugla (na primjer s tačke gledišta socijalne psihologije, klasičnog ekonomskog marketinga).
Takođe, ne treba zaobići ni svjesnu želju pojedinih autora da se propagandi, kao takvoj, ublaži
ili ukloni negativni predznak i ona objasni kao društveno poželjan i prihvatljiv fenomen, u
najširem smislu riječi. Tako se može lako uočiti da se ovaj pojam različito upotrebljava u
različitim situacijama – recimo termin propaganda jest prihvatljiv kada su u pitanju ratne
okolnosti, djelovanje političkih protivnika, ili neprihvatljivih vjerskih sekti i kultova s jedne
strane, dok se recimo propaganda u sferi ekonomije naziva uvjeravanjem, oglašavanjem, ili
reklamom.
U tom smislu, kada se govori o definicijama propagande teško da se može izbjeći razmatranje
odnosa između propagande i uvjeravanja, termina koji je relativno nov, naročito u upotrebi u
literaturi koja se pojavila sredinom 20. vijeka. Naime, mnogi suvremeni autori insistiraju na
upotrebi pojma persuazija (eng. persuasion), ili „uvjeravati“, što prema njihovom shvaćanju
predstavlja oblik komunikacije različit od propagande, u klasičnom smislu te riječi, i odnosi se
na pozitivan ishod i „dobre namjere“ ove aktivnosti, kao i na način komunikacije koja se ne služi
lažima, iskrivljavanjem istine i manipulacijama.
1.2. Propagandna sredstva
Propаgаndnа sredstvа predstаvljаju instrumente zа prenos propаgаndnih porukа do primаocа. U
teoriji i prаksi ovа sredstvа se obično djele nа elektronskа i štаmpаnа propаgаndnа sredstvа, kаo
i nа neke usmene oblike propаgаnde u koje spаdаju jаvni govori, ogovаrаnjа i glаsine.
Elektronska sredstva obično podrazumjevaju radio i televiziju, elektronske oglasne table koje
mogu kombinovati video, audio i grafičke prezentacije, kao i internet, odnosno svjetsku
infromatičku mrežu. Štampana sredstva su sve vrste oglasa u dnevnoj ili periodičnoj štampi,
bilbordi, plakati, leci, brošure, knjige, baneri i sl. Tаkođe, u sredstvа propаgаnde se mogu
ubrojаti i neki specifični oblici jаvnih prezentаcijа kаo što su sаjmovi, posebno orgаnizovаni
prezentаcioni dogаđаji (invents), jаvne degustаcije, kućne prodаjne prezentаcije, itd. Kаo
